CPL в медицине бьет рекорды: привлечение одного пациента обходится все дороже. Клиники и медицинские центры сталкиваются с жесткой конкуренцией. Пациенты становятся все более разборчивыми: они сравнивают цены, читают отзывы и стараются узнать как можно больше о врачах перед обращением в клинику. Сидеть сложа руки и ждать, что ситуация улучшится сама собой, — не вариант. Но есть и хорошие новости: с помощью современных технологий и грамотного подхода к маркетингу можно не только снизить стоимость лида, но и сделать так, чтобы пациенты возвращались снова и снова.
Рассказываем, о чем говорили специалисты по продвиждению на конференции Callday.Medicine 2025: как пациенты сейчас ищут и выбирают медицинские услуги, сколько стоит привлечение лида, какие инструменты работают лучше всего и какие тренды стоит учитывать.
Трафик: рост спроса на медицинские услуги
Привлечение трафика — это верхняя часть воронки клиник. Давайте посмотрим на динамику обращений по Москве и области.
В первые месяцы 2024 года наблюдалось повышенное количество обращений: 102%, 103% и 103% с февраля по апрель соответственно. После апреля начался спад: в июне, августе и сентябре мы зафиксировали минимальные показатели за год. Зато с октября началось постепенное восстановление с пиком в январе 2025 года: +17% год к году. Как видим, спрос на медицинские услуги в Москве и области растет. Но значит ли это, что растет и количество обращений в медучреждения?
Обращения: сезонные колебания
Да, трафик по обращениям тоже растет, но непропорционально. Давайте посмотрим на детали:
В первые месяцы 2024 года наблюдается повышенное количество заявок: февраль (106%), март (109%), апрель (107%). Это может быть связано с растущим спросом на медицинские услуги после зимнего периода. С мая по сентябрь 2024 года количество обращений снижается, достигая минимальных значений в сентябре (95%). Это, вероятно, обусловлено сезонностью и отпускным периодом. С октября 2024 года начинается рост обращений, который продолжается до января 2025 года (107%). Это указывает на восстановление спроса после летнего спада.
Из этой статистики можно сделать следующие выводы:
- Сезонность играет важную роль. Пики обращений приходятся на весну и осень, а спад — на летние месяцы.
- Клиникам стоит активнее работать с маркетингом в периоды спада (лето), чтобы минимизировать потери обращений.
- Рост спроса весной и осенью требует подготовки — увеличения мощностей и оптимизации процессов для обработки большего числа обращений.
Мы видим, что количество визитов на медицинские сайты растет, но количество обращений в клиники полностью не повторяет ту же динамику. Средняя конверсия медицинских учреждений составляет всего 3%. Это значит, что из 100 человек, которые заходят на сайт или проявляют интерес к услугам, только 3 становятся пациентами. Остальные 97 теряются где-то на пути от интереса к действию. Возникает вопрос: как вернуть тех, кто уже был близок к обращению, но так и не сделал первый шаг?
Конверсия разных типов трафика и как ее повысить
Не все обращения одинаковы. Давайте посмотрим, как тип трафика — брендовый или небрендовый — влияет на конверсию.
- Брендовый трафик — это те, кто ищет вас по названию клиники или имени врача. Они уже знают, куда идут, и конвертируются лучше.
- Небрендовый трафик — это запросы без упоминания названий и имен, например, «стоматология рядом» или «где сделать УЗИ в Химках». Их обычно задают новые клиенты, которые раньше о вас не слышали.
Оба типа трафика нужны для роста. Брендовый помогает удерживать лояльных пациентов, а небрендовый — привлекать новых.
Брендовые запросы для клиник демонстрируют самую высокую конверсию, но с мая начинается постепенное снижение с небольшим всплеском в октябре. Колебания конверсии значительны: рост до 1,34% в феврале, а затем — заметное снижение до 1,01% в июне и даже до 0,93% в сентябре.
Если у вас высокие показатели конверсии по брендовым запросам — это здорово. Но есть нюанс: емкость таких запросов ограничена. Простыми словами, количество людей, которые ищут вас по названию, не бесконечно. Расширить аудиторию, которая знает вас, можно с помощью охватной рекламы (например, в Яндексе), однако она довольно дорогая.
Источники трафика: откуда приходят пациенты
Откуда в клиники приходит трафик? Наглядно это показано на диаграмме:
Как мы видим, главный источник с долей 32,6% — это геосервисы. Люди действительно часто ищут клиники на картах, а еще это заслуга колдунщика Яндекса — специального блока в поисковой выдаче, который старается емко и точно ответить на запрос человека. И нередко он показывает именно карточку медцентра на карте. Поэтому, если вашей клиники еще нет на картах или карточка не приведена в порядок (неактуальные данные, старые фото и цены, плохие отзывы), лучше заняться этим каналом как можно скорее.
На втором месте — органика с 28,1%, на третьем — платная реклама с 21,4%. Бросается в глаза, что довольно велика доля (6,5%) неопределенного трафика. То есть клиники не понимают, откуда пришли эти пользователи, какой канал продвижения их привлек.
Почему это плохо для маркетинга клиник?
- Потеря контроля. Если вы не знаете, откуда приходят клиенты, вы не можете оценить эффективность своих рекламных каналов.
- Нерациональные расходы. Вы можете тратить бюджет на неэффективные каналы, не замечая, что реальные клиенты приходят откуда-то еще;
- Упущенные возможности. Не понимая, какие каналы работают, вы не сможете их масштабировать или улучшить.
Стоимость лида превысила 5000 рублей
Исследование показывает, что CPL растет: +24% за год. Аукцион разогревается, растут ставки и, соответственно, стоимость привлечения каждой заявки. Начало бурного роста наблюдается с ноября 2024 года.
С высокими затратами можно бороться по-разному: менять рекламные каналы и форматы, сокращать бюджет, рискуя доходом, тестировать разные аудитории и т.д. На последнем стоит сосредоточить особое внимание, ведь возвращать пациентов намного дешевле, чем привлекать новых.
Статистика ниже говорит о том, что разница в стоимости может достигать 180%: ≈9000 рублей для новых против ≈500 рублей для старых клиентов.
В такой ситуации CRM-маркетинг — не опция, а необходимость, чтобы снизить затраты бизнеса.
При такой важности каждого потенциального клиента ни в коем случае нельзя упускать обращения. Но как понять, что происходит с заявками, которые остались без ответа оператора колл-центра или администратора клиники? Возможно, клиент не дозвонился, не получил внятный ответ на вопрос или просто передумал.
Давайте посмотрим, как обстоят дела с пропущенными обращениями в клиники:
Пиковые пропуски совпадают с периодами повышенного спроса: в эти месяцы нужно очень внимательно следить за всеми заявками и пропущенными звонками. Однако у маркетологов и менеджеров часто просто не хватает ресурсов, чтобы обрабатывать всё вручную. Прослушивание звонков — это долго, дорого и малоэффективно. Часто сотрудники ускоряют запись, чтобы успеть все прослушать, но это снижает качество анализа и затрудняет выводы.
Статья по теме Маркетинг медицине