Каждой фирме или личности нужно постараться занять место в нашей голове. Если у человека попросить не думая назвать самую популярную газировку, то с большой вероятностью, он назовет максимум три-пять наименований. Каждое предприятие в конкретной нише стремится оказаться в этом списке. Чтобы занять это место нужно придумать яркий образ, который сможет удовлетворить потребность аудитории.
Помимо этого списка, у многих есть один доминирующий бренд. Задача усложняется, так как нужно попасть не только в голову человека, но и в сердце. Ведь у всех есть свой самый любимый бренд одежды, духов или чего угодно еще.
Что такое брендинг
Это процесс, где фирменный знак компании превращают в узнаваемый бренд.
Для многих, этот этап по прежнему связан только с визуальной узнаваемостью и идентичностью: названием, логотипом, дизайном, упаковкой и так далее. Конечно, это входит в часть маркетинговой концепции, но не стоит забывать о других вещах, о которых пойдет речь в этой статье.
История возникновения
Брендинг появился в 350 году нашей эры и происходит исходя из слова «Брандр», что на древнескандинавском языке означает «гореть». К 1500-м годам это стало означать знак, который владельцы ранчо выжигали на скоте, чтобы обозначить собственность.
Для чего нужен брендинг
Это то, что нужно каждому бизнесу, чтобы привлечь внимание и удержать «идеального покупателя». Каждое предприятие несет в себе определенное сообщение и дает обещание. Банки убеждают в надежности и защищенности, кока-кола обещает новогодний праздник, а пепси гарантирует ощущение молодости.
Также, стоит отметить, что брендинг — это инструмент для того, чтобы зарабатывать больше денег. Там где одни получат 10 рублей, другие за счет узнаваемости и популярности заработают 100. Возьмем в пример мобильные телефоны. В 21 веке все гаджеты схожи между собой. Какой-нибудь китайский флагман может не уступать по качеству сборки тому же айфону, но если речь идет о качественном телефоне, то многие готовы переплатить за продукцию Apple, просто потому что знают и доверяют бренду.
Виды брендинга
Персональный брендинг
Здесь не стоит думать о создании чего-то индивидуального для самого себя. Наша задача — создать публичную персону, которая передаст другим людям свою уникальность и индивидуальность.
Распространенное место брендинга — социальные сети. Можно придумать любой тип личности и преподносить информацию, которая будет идти в массы. Мы бы привели пример, но на самом деле нужно просто открыть Instagram и увидеть сотни людей, которые строят или уже построили личный бренд.
Также, личный бренд появляется, когда человек поступками, решениями или изобретениями получил известность. По сути, когда кто-то становиться популярным, он может построить бренд из чего угодно. Например, бы было интересно купить пельмени от Илона Маска хотя область его задач никак с пельменями не связана.
Брендинг компании
Это то, как фирма выражает собственную индивидуальность. Как и другие виды — это серия решений и действий, которые передают ключевые моменты, такие как: ценности, миссия, ценовая политика и эксклюзивность.
Корпоративный брендинг выходит за рамки дизайна сайта и рекламы. Он включает в себя то, как компания ведет себя в социальном и профессиональном плане. Например, сотрудничает с конкретными благотворительными организациями или реагирует на текущие события в мире. Фирма подбирает крутых сотрудников и создает корпоративную культуру, которая в конечном итоге формирует восприятие бренда обществом.
Ярким примером с сильным корпоративным брендингом внутри и снаружи, является Google. Они предоставляют сотрудникам все, что им может понадобиться — бесплатный обед, медицинское обслуживание, бесплатный трансфер на работу и с работы и щедрый оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком. Для практически любого специалиста, сама идея работы в Google звучит скорее как крутой шанс, нежели обычная работа. Такое ощущение, что каждый программист в мире хотя бы раз задумывался о том, что хотел бы попасть к ним. Ну, только если он прямо сейчас не работает в Google.
Сами же потребители воспринимают подобную культуру на свой счет и поэтому больше доверяют компаниям, у которых внутри все хорошо устроено — крутые и счастливые сотрудники могут делать только крутые и интересные продукты.
Политический брендинг
Его целью является создание имиджа для человека и его партии, чтобы он был заметным в политической сфере и долгое время мог удерживать сторонников. При создании брендинга используют ожидания целевой аудитории. Чем больше человек вызывает доверия и выполняет свои обещания, тем успешнее он будет становиться. Частью направления является разработка лозунгов, символики и названия партии.
Товарный брендинг
Это повышение узнаваемости и лояльности к продукту. Цель — привлечь нужную аудиторию и постараться удержать ее. Возьмем в пример предприятие, которое торгует дорогой мебелью. Брендинг сможет передать эти ценности путем традиционных шрифтов с засечками, приглушенной цветовой палитры в логотипе, веб-сайта и маркетинговых материалов. Также, стоит делать выбор в пользу розничной продажи мебели в магазинах, которые посещают целевые покупатели. Например, в дорогих универмагах и бутиках.
Стоит обратить внимание на то, как фирма общается с покупателями. Отправляйте текущим и возможным покупателям хорошо оформленные брендбуки, в которых используется качественная бумага, переплет и где все понятно и доступно расписано.
Географический брендинг
Многие города стремятся стать самостоятельным брендом и привлечь большее число туристов, инвестиций и различных талантов. Все это способствует общему росту бизнеса в городе и помогает наладить общение с местными жителями и гостями. В пример можно привести Санкт-Петербург, как один из самых красивых городов России. В нем стараются сохранить архитектуру царских времен, туда приезжают посмотреть на достопримечательности, разводные мосты и белые ночи.
Для города важно поддерживать статус культурной столицы, потому что это привлекает студентов творческих профессий, туристов и тех, кто просто хочет туда переехать. Все это улучшает экономическое состояние города, так как именно благодаря своей популярности, в Санкт-Петербурге жить дороже, чем в том же Новосибирске.
Брендинг в искусстве
Сфера искусства отличается от прямой коммерции. Четких законов, как производить брендинг в искусстве пока что нет. В какой-то степени это можно назвать личным брендом, так как искусство делают люди, но это не совсем так. В первую очередь общество обращает внимание на то, что придумывает человек, а не на его личность. Известными брендами могут стать группы — например, Битлз. Необходимо научиться не только петь, но и правильно вести себя на публике, взаимодействовать с фанатами и выставлять себя как можно чаще на всеобщее обозрение.
Брендинг услуг
В отличие от продуктов, которые легко брендировать видимыми и осязаемыми атрибутами, с услугами все немного сложнее. Это не значит, что такие фирмы вообще не могут подумать о брендинге — они просто должны быть готовы мыслить нестандартно.
Часто, задачей брендинга становится осуществление «дополнительных услуг». Например, страховая фирма, которая отправляет всем своим покупателям чеки на скидку в конце года. Или же отель, предлагающий бесплатное печенье или конфеты на стойке ресепшена.
Брендинг услуг может проявляться в форме удовлетворения конкретных ожиданий, которые отличают компанию от конкурентов. Например, служба поддержки какого-нибудь банка, реально решает проблему, а не закидывает какими-то шаблонными фразами от которых хочется разбить телефон об стену. Или же отдел продаж, который не пытается втюхать, а разбирается в особенностях процессов и задачах, и только потом предлагает подходящие решения, высылает дополнительные полезные материалы и что угодно еще.
Дело в том, что предоставляя дополнительные услуги, фирма учит потребителей ассоциировать бренд с положительным пользовательским опытом и побуждает продолжать возвращаться снова и снова. Любая компания предоставляющая услугу должна получить доверие у потребителя. Все хотят качественного и дружелюбного обслуживания и компании достаточно регулярно это делать, чтобы повышать и поддерживать репутацию.
В других случаях, организация должна активно идти дальше, и предоставлять неожиданные решения, чтобы постоянно выделяться из толпы. Например, рестораны стараются регулярно обновлять свое меню или устраивают день живой музыки. Для общепита критически важно, чтобы к ним хотели приходить снова и снова.
Существует много типов брендинга, которые фирмы и другие организации используют, чтобы показать миру, кто они такие и как собираются решать проблему людей.
Составляющие брендинга
Определение бренда
Описание того, что представляет из себя бизнес. Определение должно быть стабильным, прочным и никогда не сбивать с толку. Хотя это кажется довольно простым, часто ценности могут быть переданы чересчур сложным способом. Держите определение вашей фирмы настолько чистым и простым, насколько это возможно.
Ценности Бренда
Идеалы, которые представляет компания. Независимо от того, являются ли ценности качественными продуктами, разумными ценами или устойчивой деловой практикой. Фирма должна создать то, во что верит сама, и во что должны поверить люди.
Обещание бренда
Основная гарантия, которую фирма предлагает своим покупателям. Как правило, это какой-то слоган или емкие фразы, которые обещают испытать удовольствие, сэкономить деньги или защитить недвижимость. Часто можно увидеть эти фразы в различных рекламах. Важно, чтобы обещание совпадало с ценностями.
Фирменный стиль
Включает элементы, которые используются для визуальной передачи определения бренда, такие как: логотип, графика, цвет, шрифт и изображение. Наличие продуманного фирменного стиля сделает компанию запоминающейся, поможет создать индивидуальность и улучшит восприятие общественностью. Посмотрите на фирменный стиль сбербанка, начиная от цветов здания и заканчивая канцелярскими товарами в офисах.
Дифференциация бренда
Это уникальное торговое предложение. Дифференциация с четко определенным УТП — это то, как бренд будет выделяться в толпе. Потребители каждый день сталкиваются с новыми брендами, поэтому им нужно знать, чем отличается одна фирма, от сотен других.
Положение на Рынке
Позиция на рынке, которую занимает бизнес, основанная на расчете качества и цены. Позиционирование на рынке помогает потребителю понять, какой продукт выбрать, когда есть еще много других компаний, предлагающих то же самое. Предлагает ли компания потребителю оптимальный выбор с высоким качеством и высокой ценой? Или же высокий уровень качества соответствует средней цене, что делает продукцию оптимальным выбором? Определите рыночную позицию и предлагайте то, что больше всего подойдет целевой аудитории.
Общение бренда
То, как разговаривает компания — является важной частью брендинга, поскольку используемые тезисы и стиль письма, помогают определить компанию, как единое целое.
Не важно, что это: социальные сети, рассылки или информация на сайте. Все это должны писать те, кто сможет поддерживать единый тон компании. Для этого нанимают редакцию, где объясняют главреду свои задачи и он строит работу таким образом, что будем казаться, будто все рассказывает один и тот же человек.
Опыт работы с брендом
Это способ, в котором клиенты взаимодействуют с предлагаемыми компанией продуктами или услугами. То, насколько качественно организация предоставляет свои услуги или продукт, имеет решающее значение, поскольку сарафанное радио работает с большой скоростью. Чтобы получить успешный пользовательский опыт, убедитесь, что качество, производительность, а также процесс взаимодействия людей с компанией полностью соответствуют бренду. Один недовольный клиент может рассказать о фирме всем ближайшим друзьям и родственником. Получается, что вместе с ним, бренд теряет еще человек десять.
Этапы брендинга
Анализ рынка
Анализ сосредоточен на трех ключевых областях: миссия, конкуренция и бизнес-среда. Существует множество основных инструментов анализа, которые могут быть использованы для получения ценной информации в этих областях, включая: SWOT-анализа, анализа конкурентов и определения приоритетных целей. Эти инструменты обеспечивают общий язык между маркетологами и владельцами бизнеса и помогают выстраивать целые дискуссии вокруг стратегических вопросов.
Также, попросите людей оставить обратную связь после покупки. Проведите опрос и узнайте, что нравится, а что не нравится. Позвоните клиентам после покупки товара и узнавайте, все ли им понравилось. В общем, соберите всю информацию о компании, которую только сможете получить.
Позиционирование и концепция
Позиционирование говорит о конкурентной природе брендинга. Предоставляя ценность, организации выделяют часть рынка, которой пытаются владеть и поддерживать. Определение точки дифференциации являются основной составляющей. Позиционирование также отражает обещание, которое организация дает аудитории. Определите уникальную ценность, а затем контролируйте то, чтобы обещание всегда выполнялось.
Дизайн и айдентика
Если название — это имя бренда, то логотип — его лицо. Он должен быть хорошо читаем, креативным и уникальным. Дизайнеру необходимо продумать, как будет выглядеть торговый знак в разных размерах и на разных поверхностях. Этот важный элемент разрабатывается под определенную целевую аудиторию.
Визуальные и вербальные элементы, которые передают позицию бренда, привлекают, интригуют и убеждают взаимодействовать именно с этой компанией. Вербальные элементы включают в себя: заявления о миссии, название бренда, слоган и заявление о позиционировании. Визуальные элементы: логотип, типографику, цвет, форму и общий внешний вид.
Создание каналов коммуникаций
Один из лучших способов развития бренда — реклама. К сожалению, затраты на многие методы коммуникации могут достигать той сумму, которую большинство предприятий малого и среднего бизнеса просто не могут себе позволить.
К счастью, всем доступны определенные типы каналов связи, которые являются приемлемыми по цене или вообще бесплатными.
- Социальные сети
В настоящее время это бесценный маркетинговый инструмент. Наверное, практически у каждого человека на планете есть аккаунт в социальных сетях. При этом, там не только общаются и смотрят истории друзей, но и ищут для себя различные товары или интересную персону, на которую можно посмотреть или послушать.
Если фирма находится в одной или нескольких социальных сетях, их с большей вероятностью смогут найти. Также, это позволяет создавать целое сообщество. Регулярное взаимодействие с такими клиентами не только удержит их рядом, но и побудит их поделиться положительными эмоциями о компании со своими друзьями и семьей.
- Веб-сайт
Сайт также является важным каналов коммуникации между компанией и аудиторией. На нем ожидают увидеть подробную информацию о том, как компания собирается решать их проблемы.
Если применить хорошие методы SEO-оптимизации, то компанию будет легче найти. Когда потенциальные клиенты будут вбивать в Google или Yandex определенные запросы, то им будут показывать сайты, которые помогут решить их проблему.
- Рассылки на почту
У каждой компании есть список электронных почт тех, кто однажды с ними уже взаимодействовал. Не стоит тратить много времени на маркетинг в социальных сетях. Не надо стремится увеличить число подписчиков в Instagram, думая, что чем больше подписчиков, тем выше конверсия.
В рассылках можно не беспокоиться об алгоритмах социальных сетей или учитывать другие нюансы. Если есть, что рассказать — напишите об этом и отправьте рассылку.
Оценка эффективности
Чрезвычайно важно сделать процесс создания брендинга совместным и пригласить подразделения компании помочь в определении направления. Истина заключается в том, что сотрудники будут поддерживать то, во что вкладывают силы и время. Реализация включает в себя доведение позиции бренда, вербальных и визуальных активов до внутренней аудитории.
Вместе с руководствами по стилю и онлайн-доступом к активам, на этом этапе также требуется обучение оценки эффективности бренда. Это значит, что как только бренд будет реализован, фокус должен сместиться с создания на поддержание бренда, чтобы постоянно оценивать эффективность и оставаться на плаву.
Возможные ошибки в брендинге
Ошибки могут быть на каждому этапе, предостеречь абсолютно от всего — достаточно сложная задача.
Нет понимания целей
Позиционирование — часть создания личного пространства для фирмы и выделения среди конкурентов. Стратегическое позиционирование на рынке дает импульс, а это означает, что каждый раз, когда бренд выводит на рынок новый продукт, он опирается на предыдущий опыт.
Компании продают отдельные продукты, не задумываясь о том, как они в принципе воспринимаются обществом. Из-за этого каждую маркетинговую кампанию приходится начинать сначала, что требует много времени, денег и усилий.
Также, распространенной проблемой, с которой сталкиваются организации — это деградация бренда с течением времени, поскольку организация устает от одних и тех же сообщений и одного и того же дизайна. Следует помнить одно эмпирическое правило: когда компания борется с усталостью бренда, в этот момент общество только начинает к нему привыкать.
Неправильное планирование
Этот пункт относится и к финансовым, и к временным затратам в равной степени. Многие составляя план, закладывают месяц-два на разработку торговой марки. Из-за крайне сжатых сроков приходится пренебрегать необходимыми этапами разработки, что впоследствии негативно сказывается на успехе вывода марки.
Другой причиной отказа от брендинга является стремление сэкономить. Компании могут даже не закладывают в бюджет затраты на разработку позиционирования и стратегии выхода на рынок, считая, что брендинг — это всего-лишь название и логотип. Дело в том, что затраты на разработку полноценного бренда – это малая часть тех денег, что будут потрачены на его дальнейшее продвижение. Не думаем, что стоит рисковать ради незначительной экономии.
Отсутствие анализа
Отсутствие бизнес-анализа и тестирования — распространенная маркетинговая ошибка, которую совершают компании.
Это экономит время и деньги, прогнозируя эффективность продуктов и рекламных акций до запуска основной рекламной кампании. Анализ дает представление о том, как на то или иное рекламное предложение отреагирует общество. Также, он может помочь отметить нерабочие или непопулярные идеи, прежде, чем предприятие потратит деньги на их реализацию.
Чтобы понять, как потребители отреагируют на бренд, проявите должную осмотрительность. Разработайте разные предложения, а затем посмотрите, как потенциальные покупатели реагируют на каждое из них.
Нет понимания в продвижении
Концентрировать внимание исключительно на привлечении новых клиентов, является еще одной распространенной маркетинговой ошибкой.
Привлечение новых покупателей важно, но это далеко не так выгодно, как маркетинг для текущих покупателей. В среднем, продажа новому клиенту обходится в пять раз дороже, чем продажа существующему.
У постоянного покупателя меньше препятствий, которые нужно преодолеть перед совершением покупки, потому что он уже однажды доверился вашему бизнесу. Чем больше клиент покупает у компании, тем больше вероятность, что он продолжит покупать.
Если маркетинговая стратегия направлена только на новых лидов, организация упускает важный сегмент рынка. Избегайте этой ошибки и выделяйте ресурсы на привлечение и подогрев постоянных покупателей.
Пренебрежение юридической защитой
Мало создать бренд, его нужно еще и защитить. Не пренебрегайте регистрацией товарного знака. Недобросовестные люди могут без проблем скопировать то, что с большим трудом придумала компания.
Заключение: кто может обойтись без брендинга
Главный показатель работающего брендинга – это количество и качество покупателей. Если после создания бренда стало понятно, что деньги не спущены впустую, то остается лишь поддерживать свой статус, постоянно придумывать что-то новое и продолжать растить прибыль.
Без брендинга можно обойтись при продаже моркови или производстве карандашей. В этом случае особо нечего обещать, так как эти продукты в принципе не способны как-то изменить жизнь к лучшему. У них просто не такой цели.
Статьи по теме
Брендинг при ограниченном бюджеже
2 комментария
Оставить комментарий