Мастер кампаний в ЯндексДирект: разбираемся в возможностях

Кому будет полезен Мастер кампаний

Мастер кампаний будет полезен и начинающим специалистам, и тем, кто собирается масштабировать проект, и тем, кто в сжатые сроки запускает новое направление. Но важно понимать, что Мастер кампаний не способен полностью заменить режим эксперта, в котором можно создать проработанную структуру и задать более подробные настройки. Нажать на две кнопки для успешного продвижения все-таки недостаточно, несмотря на то, как позиционируется инструмент. Поэтому сразу дадим две рекомендации, как извлечь из инструмента максимальную пользу.

1. То, что в Мастере кампаний можно настроить вручную, лучше настроить вручную. Лучше приложить усилия и улучшить то, что система предлагает сделать за вас: добавить собственные заголовки и описания, загрузить изображения, настроить аудиторию.

2. Мастер кампаний не стоит использовать как единственную кампанию на аккаунте. Он будет работать лучше, если ранее уже были запущены другие типы рекламных кампаний, которые работали некоторое время. Если накоплена статистика, то и вы будете знать свой CPL и на какие цели настраивать кампанию, и сам Директ будет лучше понимать, как оптимизировать вашу рекламу.

Если все это учесть, Мастер кампаний вполне можно использовать и тестировать. Это я и сделал в июне 2022 года на рабочем проекте для получения заявок (регистраций) на сайте выставки зимней одежды.

Как запустить рекламу через Мастер кампаний

Запустить кампанию можно только через веб-интерфейс. Для этого на главной странице рекламного аккаунта, где указан список кампаний, нужно кликнуть на «Добавить кампанию»:

По умолчанию откроется вкладка «Мастер кампаний».

При создании кампании нам предлагают выбрать один из четырех ее типов: «Конверсии и трафик», «Товарная кампания», «Узнаваемость и охват», «Установки и конверсии в приложении».

Я работал с кампанией «Конверсии и трафик».

Теперь указываем адрес посадочной страницы, на которую будут вести рекламные объявления.

Лучше сразу добавлять UTM-метку — так мы сразу сможем отслеживать трафик в аналитических системах.

После того как мы указали адрес, переходим на экран с настройкой. Вверху задаем название кампании.

Открываются настройки объявления.

Система уже сама анализирует посадочную страницу, указанную тематику и формирует заголовки и тексты объявлений.

Рекомендуем уделить время и самостоятельно написать заголовки и описания. Никто лучше вас не знает особенности продвигаемого продукта.

Стоит подобрать разнообразные заголовки и описания с проработкой всех возможных УТП. В дальнейшем вы по статистике увидите наиболее эффективные — мы разберем это ниже в статье.

Требования:

• заголовок объявления — не более 56 символов;

• текст объявления — до 81 символа;

• использование заглавных букв, аббревиатур и знаков препинания, регулируется согласно общим правилам Яндекс Директа (например, нельзя писать слова полностью заглавными буквами за исключением общепринятых аббревиатур).

Добавить можно до пяти заголовков и трех вариантов текста.

Для креатива система также может предложить автоматически распознанные изображения с сайта. Но лучше использовать заранее подготовленные материалы. Можно добавить до пяти изображений.

Требования к изображениям:

• форматы: JPG, PNG, GIF;

• размер: не более 4 МБ;

• разрешение: от 450×450 пикселей.

Чтобы реклама охватила как можно больше рекламных площадок, рекомендуем добавить видео. Можно прикрепить до двух видеообъявлений.

Требования к видеоматериалам:

• форматы: MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI;

• размер: не более 10 Мб;

• длительность 5–60 секунд;

• разрешение: от 360р до 4К.

Следующим шагом добавляем быстрые ссылки. Можно добавить до восьми ссылок с заголовком до 30 символов и описанием до 60 знаков.

После этого можно посмотреть, как будет выглядеть объявление для пользователя. Для этого наведите курсор на заголовок, текст или изображение.

По вкладкам в окне предпросмотра посмотрите, как объявление будет адаптироваться для показа на разных площадках.

Далее задаем значения по геолокации, времени показа объявлений и выбираем аудиторию. Здесь стоит обратить внимание на настройки аудитории.

Есть два варианта:

1. Указать автоматический подбор. В этом случае Директ подберет аудиторию, ориентируясь на свой анализ объявлений и посадочной страницы.

2. Настроить подбор аудитории самостоятельно. В этом случае вам нужно добавить списки ключевых слов и минус-фраз, указать демографические характеристики пользователей и типы устройств.

Рекомендуем использовать самостоятельную настройку аудитории. Вы лучше знаете своего целевого пользователя, чем система.

При выборе ручной настройки раскроется меню с дополнительными настраиваемыми параметрами.

Список ключевых фраз можно подготовить заранее и просто вставить в поле. Также их можно добавлять по одному, выбирая из предлагаемых вариантов (показываются самые высокочастотные). Максимум можно использовать 200 фраз. Во фразы можно добавлять специальные символы и операторы.

Аналогично задайте минус-фразы

Далее вы самостоятельно выбираете пол и возраст аудитории, а также используемые устройства.

На последнем этапе задаем бюджет кампании и выбираем цели, по которым она будет работать.

Нужно связать рекламный аккаунт с счетчиком Яндекс Метрики, чтобы оптимизироваться по выбранным целям, которые автоматически появятся в списке.

В раскрывающемся списке видно, какие настройки он может изменять.

У каждого свое мнение на работу автоматического применения рекомендаций. Я рекомендую отключить данную функцию и самостоятельно отслеживать статистику и вносить изменения в кампании. Особенно это важно в начальный период работы кампании.

Когда все настройки введены, нажимаете на «Создать кампанию», она сразу же отправляется на модерацию. Как только ее проверят и пропустят — начнутся показы.

Как оценить эффективность кампании

Чтобы быстро оценить результативность кампании и внести изменения, Директ предлагает наглядный дашборд со статистикой.

Вы его откроете, если нажмете на название кампании из списка. Появится экран со статистикой объявлений по таким метрикам:

• показы;

• клики;

• конверсии;

• CPL

• общий расход за выбранный период.

На этой же странице видна эффективность элементов объявления.

Далее идет статистика по демографическим параметрам пользователей, типам устройств, геолокации и ключевым фразам.

С экрана статистики сразу же можно перейти к редактированию кампании.

Какие у Мастера кампаний есть минусы

Нельзя задать корректировки ставок — ни при создании, ни при дальнейшей настройке. В результате не получится сегментировать аудиторию и с большей вероятностью исключить нецелевых пользователей.

Нельзя ограничить кампанию Поиском или РСЯ. Это может привести к тому, что Мастер кампаний начнет конфликтовать с уже используемой семантикой в других кампаниях. У нас на практике были такие случаи, но некритичные — вырастала ставка в поисковой кампании по некоторым ключам при стратегии с ручной оптимизацией.

Что в этом случае можно сделать? Если в Мастере кампаний есть пересечения со стандартными поисковыми кампаниями, проанализируйте, насколько хорошо эта семантика работает в поисковых. Не слишком эффективно — значит, из поисковых эту семантику можно удалить. После этого посмотрите, в каком из форматов кампаний они сработали лучше, и примите решение исходя из этого.

Недостаточно подробная статистика в штатном дашборде. При этом и такие данные могут кому-то показаться максимально лаконичными и исчерпывающими, а если сведений не хватает, всегда можно обратиться к отчету Директа или Метрики.

Автоматизация работает недостаточно эффективно, и большинство настроек не стоит отдавать ей на откуп. Тем не менее, с бюджетом и ставками Мастер кампаний работает корректно.

Настройки по оптимизации ограничены: можно изменять только бюджет, ставку и элементы объявления.

Нельзя проработать структуру кампании. Это может показаться одним из важнейших минусов. Но с другой стороны, это компенсируется простотой настройки.

Мастер кампаний может забирать себе большую долю бюджета, получая приоритет над другими кампаниями на Поиске. Такое действительно происходит, хотя и нерегулярно.

Что здесь можно сделать? Однозначного решения на данный момент нет, но можно исключить пересечение ключей и оптимизировать бюджеты: в Мастере кампаний задать ограничение по недельному бюджету, а в стандартной поисковой кампании на ручном управлении ставками выставить большую цену за клик.

Все ключевые запросы будут показываться по заданным пяти объявлениям независимо от их релевантности. Например, если в одной кампании ключи из разных кластеров — купить бочку, купить бутылку и так далее, то на запрос с бутылкой Яндекс может показать объявление про бочку.

Проблему легко свести к минимуму, если использовать ключи из одного кластера и подходящие ко всей семантике тексты.

Какие у Мастера кампаний есть плюсы

Интерфейс Мастера кампаний — простой и интуитивно понятный, в нем много подсказок и пояснений. Все настраивается на одном экране, не нужно прорабатывать структуру кампании — это и упрощает, и ускоряет работу. Поэтому его используют новички и те специалисты, которые хотят быстро запустить новое направление.

Минимальная сумма для запуска — 300 рублей, то есть его можно использовать практически при любом бюджете.

Система подскажет заголовки и тексты объявлений — хоть их не стоит использовать бездумно, они могут помочь при создании собственных.

Можно платить не за клики, а за совершение целевых действий. Это снижает риски от автоматизации.

Управлять кампаниями можно не только с ПК, но и со смартфона.

В любом случае, всегда можно переключиться на «Режим эксперта» и перейти в стандартный кабинет Яндекс Директа, если функционала Мастера кампаний недостаточно.

Что рекомендуем при запуске

В завершение статьи приведем все наши рекомендации по Мастеру кампаний:

1. Отдавать предпочтения ручным настройкам.

2. Использовать Мастер кампаний наряду с другими кампаниями. Прорабатывать Мастером только некоторые направления (а в идеале — одно), не отдавать ему полностью весь возможный трафик.

3. Выставлять цену за конверсию не меньше средней по проекту: либо равную, либо чуть выше, чтобы дать автоматизации больший простор для сбора необходимых данных и корректировки CPL.

4. Использовать ключи, которые соответствуют наиболее горячей аудитории, а также исключить возможные пересечения с другими кампаниями.

5. Выделять отдельные кампании с максимально релевантными семантике заголовками, если планируется запуск нескольких направлений.

6. Заранее определять для себя период сбора достоверных данных. Не спешите вносить изменения сразу после запуска, не ломайте алгоритмы сбора данных для обучения.

7. Отдавать себе отчет, что на первых порах Мастер кампаний может показывать незначительные результаты или не показывать вовсе.