Пандемия повлияла на все сферы бизнеса и не обошла стороной бьюти-индустрию. Затяжные каникулы отразились на работе компаний: сейчас мы можем наблюдать, как бизнесы адаптируются к новым реалиям и привыкают снова принимать клиентов офлайн.
Поэтому в данный момент как никогда важно оценить изменения в потреблении косметической продукции, чтобы бизнесы в сфере бьюти могли планировать свои дальнейшие стратегии по возвращению на рынок к докризисным объемам. В рамках исследования было изучено потребительское поведение женщин в сфере бьюти до и во время карантина. Агентство Migel Agency также узнало, на что обращают внимание потребители при покупке в онлайне и офлайне и проанализировало мнение целевых аудиторий о социальных сетях косметических брендов. Респондентам были также заданы вопросы об изменении спроса на продукцию после самоизоляции.
Респонденты
В исследовании принимали участие женщины в возрасте от 18 до 40 лет из разных городов РФ с населением более 500 тысяч человек. Часть вопросов предполагала выбор сразу нескольких ответов. В итоговых результатах учитывались ответы только тех респондентов, которые пользовались декоративной косметикой и уходовыми средствами в течение последних 6 месяцев.
Где женщины покупали косметику до пандемии
Результаты исследования показали, что до карантина примерно половина опрошенных покупали косметику одинаково часто как в офлайн-магазинах, так и в онлайн. Каждая четвертая женщина обращалась исключительно в интернет-магазины.
Бьюти-индустрия — сегмент, в котором очень важно протестировать продукт. 38% опрошенных называют это причиной, по которой они любят покупать в офлайн-магазинах. Для девушек решающими факторами при совершении покупок являются возможность посмотреть на продукты вживую, проконсультироваться со специалистом и узнать мнение близких. Для 26% респондентов также важно наличие тестеров.
Как изменилось потребительское поведение в бьюти-сегменте во время пандемии
Потребительский фокус в бьюти-индустрии на время пандемии немного сместился в сторону ухода. 14% опрошенных женщин стали чаще совершать покупки уходовых средств и только 6% больше покупали декоративную косметику.
Тем не менее выяснилось, что на период пандемии продажи косметических средств снизились: 53% девушек признались, что стали реже совершать покупки декоративной косметики, а 32% респондентов уменьшили потребление уходовых средств.
Очевидно, что таким изменениям поспособствовала самоизоляция: женщины стали реже пользоваться декоративными косметическими средствами из-за уменьшения коммуникации с людьми офлайн.
По результатам опроса мы выяснили, что в период пандемии женщины стали чаще пользоваться масками для лица, средствами для ванной и душа, кремами для лица и уходовыми средствами для волос. Больше половины респондентов указали, что отказались от использования декоративной косметики на период самоизоляции.
Самым базовым косметическим средством по результатам опроса оказался крем для лица: большинство опрошенных женщин признали его как самое важное средство в своей косметичке. За ним следуют тушь для ресниц, шампунь, тональный крем и средство для душа.
Self-care тенденции стали наиболее популярными
Увеличение продаж уходовой косметики можно объяснить тем, что женщинам важно заботиться о себе на самоизоляции.
Результаты опроса подтвердили: покупка косметики во время пандемии — возможность уделить больше времени уходу за собой, попробовать новые средства и позаботиться о своем здоровье. Так утверждают 56% и 51% опрошенных соответственно. 34% респондентов считают, что покупка косметики в период пандемии — шанс приобрести средства по более низкой цене. Также это отличная возможность снять стресс и способ интересного времяпровождения.
Где женщины совершали покупки косметических средств во время пандемии
Предпочтения у женщин в выборе точек продаж косметики на период пандемии тоже изменился. Крупные сетевые магазины работали только на доставку, поэтому 51% женщин перестали совершать там покупки. Зато вырос интерес у потребителей к интернет-магазинам, таким как Ozon, Lamoda и Wildberries: 19% опрошенных начали заказывать средства там только во время пандемии.
На что потребители обращают внимание при покупке косметики в онлайне
Результаты опроса показали, что самое важное для потребителей при покупке косметических средств в онлайне — бесплатная доставка, наличие скидок на продукцию, подробное описание средств на сайте и широкий ассортимент. Интересно, что наличие опции бесконтактной доставки женщинам из городов-миллионников важнее, чем жительницам других городов.
С чего начинается поиск косметических средств
41% опрошенных признались, что знакомятся с новыми средствами, просматривая видеообзоры и ролики в интернете. Также женщины обращаются за информацией о продукции на сайты магазинов (39%). 34% респондентов узнают о новых средствах через знакомых.
Social Media
Большинство респондентов (55%) предпочитают смотреть и читать обзоры на косметические средства в соцсети ВКонтакте, к Instagram и YouTube обращаются 36% и 30% опрошенных. Для 33% женщин важно, чтобы бренд вел свою страницу в социальных сетях: большинство женщин используют страницы брендов для того, чтобы узнавать о скидках и акциях, а также для чтения отзывов потребителей и подробной информации о продукции.
На странице в социальных сетях бренда большинство потребителей хотят видеть цены на косметические средства. Респондентам важно, чтобы информация об акциях и скидках, отзывы, составы и фотографии продукции также были представлены. Результаты опроса показали, что жительницам городов-миллионников важнее видеть отзывы селебрити и блогеров, чем жительницам городов с населением 500к+.
Лидеры мнений
Респонденты рассказали о своих любимых блогерах в сфере бьюти в сети Инстаграм. Женщины часто упоминали блогеров-визажистов: Елену Крыгину, Гоар Аветисян, Кристину Новикову и других. В ответах также были указаны лайфстайл блогеры, такие как Марьяна Ро и Александра Маркина. Они тоже являются лидерами мнений в бьюти для потребителей, хоть эти девушки и не ведут свой блог исключительно про косметические средства.
На период карантина работа с лидерами мнений у многих брендов была приостановлена. Тем не менее 28% опрошенных женщин признались, что после карантина точно купят продукцию, которую рекламируют известные личности и блогеры.
Потребительское поведение после снятия режима самоизоляции
Большинство респондентов (69%), которые покупали косметику в онлайне, признались, что продолжат это делать и после снятия режима самоизоляции.
Как мы уже обсудили ранее, потребительский фокус сместился в сторону уходовой косметики, а декоративную стали использовать намного реже. 40% опрошенных признали, что после карантина станут приобретать косметические средства чаще.
Главный вопрос: что же дальше?
Период самоизоляции подошёл к концу, а, значит, ситуация с потребительским поведением (в том числе и на бьюти-рынке) будет постепенно восстанавливаться. К примеру, 40% процентов российских женщин планируют покупать косметику чаще. При этом сохранится интерес к отрасли ecommerce: около 70% респондентов планируют продолжать покупать косметику именно в онлайне.
Подводя итоги, стоит отметить, что карантин, несомненно, оказал влияние на ситуацию в бьюти-сфере, но часть изменений была всё-таки временной, а тенденцию к росту популярности электронной коммерции не стоит связывать только с пандемией. Возможность покупать косметику в онлайне была востребована и до карантина, однако благодаря ему получила особенное внимание.
Информация о проведении самого исследования
Можно судить о потребительском поведении женщин городов 500к+. Выборка репрезентативная по возрасту и географии. Поэтому эти результаты можно распространить на генеральную совокупность. Все различия, которые описаны, обоснованы статистически (то есть статистически значимы).
В количественных исследованиях самое важное — чтобы выборка была репрезентативна (то есть полностью повторяла структуру той группы, которую мы исследуем). Мы её соблюли. Размер выборки определяет скорее её чувствительность (то есть если мы бы опросили, например, 1000 человек, то разница в 2% была бы значима, а на 300 значимости не будет). Кроме того, мы анализировали только те ячейки и разрезы, где более 100 человек (этого достаточно, чтобы делать выводы)
Квоты на возраст ставили 50/50 (50% женщин в возрасте от 18 до 30 лет и 50% от 31 до 40 лет), чтобы можно было анализировать отдельно и молодую, и взрослую аудиторию. Это распределение соответствует реальному распределению возраста среди женщин.
Квоты на географию ставили пропорционально численности населения, чтобы выборка отражала реальное распределение жителей. Из Москвы прошли опрос 80 человек, из других городов с населением больше миллиона жителей 133 женщины, а из городов от 500 тысяч до миллиона жителей — 87 человек.
Все расчёты проводили на основе статистической информацию по населению.