Если вы продвигаете свой продукт в интернете, необходимо знать, какие каналы привлечения дают вам результат – переходы, лиды, клиентов – и по какой цене. Это поможет планировать бюджет на рекламу и масштабировать успешные кампании. Определить эффективные источники трафика помогут UTM-метки.
Рассказываем, как корректно их создавать и использовать, чтобы получить достоверную статистику.
Для чего нужны ссылки с UTM-метками
UТМ (Urchin Tracking Module) собирают данные об источниках переходов (кликов) и лидов из рекламных кампаний, сайтов, рассылок, посевов в соцсетях. В адрес ссылки, которая размещена в рекламе или публикации, добавляют уникальные дополнительные параметры в формате ярлыков и тегов. Они указывают системам сбора статистики, из какого креатива пришел пользователь.
UTM-метки нужны, чтобы:
- увидеть, сколько клиентов пришло из каждого канала размещения: например, контекстной, таргетированной рекламы, от блогеров;
- в рекламной кампании Яндекс Директ отследить, сколько пользователей приходит из Поиска, сколько из РСЯ, по каким объявлениям;
- определить стоимость перехода и лида из разных объявлений;
- провести А/B-тестирование креативов в одном канале с разными таргетингами;
- оценить эффективность email- и мессенджер-рассылки, сравнить, сколько людей приводят отдельные сообщения.
Формирование меток UTM
UTM-метка — это параметры со значениями, которые дописывают в основной URL через вопросительный знак «?». Они не инициируют создание новой страницы, а только дают дополнительные данные системам сбора статистики.
После знака «?» идут в строгом порядке три обязательных параметра — без них аналитические сервисы не смогут корректно отслеживать переходы. Необязательные расширяют статистику. Например, определить объявление, которое дает лучшие результаты в рамках одной кампании. Можно создать UTM-метку без них, она будет работать, но часть информации будет утрачена.
Обязательные или статические параметры UTM-меток
Необязательные (динамические) параметры
Как использовать метки
Без UTM-разметки статистика превращается в хаос, так как не будет понятно, какие креативы приносят результат. Из-за этого можно потерять бюджет.
Яндекс Директ
UTM-метки в контекстной рекламе должны соответствовать структуре рекламного аккаунта. Указывайте источник трафика (utm_source), тип размещения (utm_medium), название кампании (utm_campaign) так, как вы их назвали в рекламном кабинете. Для поисковых объявлений в Поиске заполните utm_term, чтобы анализировать, по каким поисковым запросам выгодно показывать рекламу. Отчет (он находится в Яндекс Метрике) покажет доход и конверсию посетителей, а также визиты, количество посетителей, отказы, глубину просмотра, время на сайте.
Если объявления по каким-то меткам явно неэффективны, их можно отключить или откорректировать настройки.
Таргетированная реклама
Здесь UTM-метки также дописывают к ссылкам в баннерах или текстах. Отчет по ним можно смотреть как внутри рекламного кабинета соцсети, так и во внешних сервисах. Здесь стоит указывать тип размещения в теге utm_content: баннер, пост в ленте и другие.
Яндекс Бизнес
Эта платформа позволяет продвигать товары и услуги в Поиске, РСЯ, геосервисах Яндекса, Промостраницах. Включайте в ссылки UTM-метки так же, как в Яндекс Директе. Указывайте рекламную платформу (utm_source), плейсмент (utm_medium), объявление (utm_campaign). Это позволит разделить трафик из Директа и Бизнеса и понять, где выгоднее конверсия.
SMM
Посты со ссылками можно размещать как в своем сообществе, так и в сторонних пабликах. Публикации могут быть платными или бесплатными. Советуем в любом случае дополнять URL в посте UTM-метками, чтобы четко отслеживать переходы. Укажите в параметрах данные сокращенно, но понятно: в каком сообществе находится запись, дату (utm_medium), платное или бесплатное размещение, ведется ли взаимный пиар (utm_content).
Размещение на внешних площадках
Блоги, СМИ, массмедиа, профильные ресурсы размещают активные гиперссылки на страницы компаний, товаров или услуг на платной основе. Размечайте их так, чтобы понимать, когда эта ссылка опубликована. Если вставляете в публикацию QR-код, отметьте это в utm_content. Тогда сможете проанализировать, что предпочитает аудитория: QR или текстовые ссылки.
Рассылки
Email- или мессенджер-рассылки — действенный способ охватить теплую аудиторию и получить лиды. UTM-разметка поможет отследить переходы из каждого послания на разных этапах воронки продаж. Отмечайте конкретное письмо в utm_campaign. Если в письме есть несколько элементов для перехода, например, кнопка и баннер, сделайте для них разный utm_content, чтобы понять, что лучше работает.
Когда лучше не использовать UTM-метку
Не стоит вводить разметку во внутреннюю перелинковку — получится путаница с внешним трафиком.
Как отслеживать ссылки с UTM-метками
Существуют специальные сервисы для отслеживания и аналитики данных. Они позволяют узнать:
- число просмотров и посещений из каждого канала, источника, публикации;
- узнать поисковые запросы, которые приводят посетителей из разных источников;
- посмотреть данные о поле, возрасте, геопозиции визитеров;
- разделить трафик по мобильным и десктопным устройствам, операционным системам.
Чтобы использовать любой сервис, нужно установить на его сайт счетчик.
Яндекс Метрика
Бесплатный сервис одноименной поисковой системы собирает и анализирует данные о трафике и с метками, и без них. Нужный отчет находится в разделе «Отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».
Здесь можно представить данные в виде дашборда или в более детализированной таблице. Если нажать кнопку «Группировки», можно выбрать, по каким именно параметрам UTM составить отчет.
Google Analytics
Аналогичный предыдущему бесплатный инструмент от ведущего поисковика. Как правило, устанавливают оба счетчика, так как каждый имеет свои нюансы.
Нужный отчет здесь находится в Life Cycle — «Источники трафика» — «Обзор» — «Сеансы». Здесь в выпадающем меню надо выбрать «Источник/канал сеанса».
Далее кликайте «Данные о привлечении трафика», чтобы выбирать любые параметры UTM для отчета.
Генерация UTM-меток
Делайте разметку по следующим правилам:
- используйте только один вопросительный знак после основного адреса;
- значение каждого параметра указывайте через знак «=»;
- части UTM-разметки соединяйте амперсандом «&»;
- различайте прописные и строчные буквы, так как они не взаимозаменяемы (brand и Вrand — разные параметры);
- используйте нижнее подчеркивание вместо пробела для разделения слов;
- слишком длинные UTM-метки укоротите через сокращатель ссылок, например, vk.cc, bitly, to.click и другие.
Чтобы не составлять множество меток вручную, стоит использовать генераторы. Все они работают по одинаковому принципу: вставляете нужный URL в соответствующую строку, затем выбираете параметры, которые надо добавить, и получаете готовый код без ошибок ручного написания. Однако у каждого инструмента автогенерации есть свои особенности.
Генератор UTM-меток от Tilda.ss
Здесь можно ввести свои идентификаторы или выбрать готовые для Яндекс Директа, ВКонтакте. Также есть возможность вводить их на русском языке, а потом автоматически транслитерировать, удалить лишние пробелы и сократить итоговую ссылку.
Компоновщик utmurl.ru
Включает готовые шаблоны ссылок для Яндекс Директ и Google Adwords. Можно вводить параметры вручную в кириллической раскладке, делать короткие aдреса и QR для них.
Генератор UTM-меток от Semantica
Можно вводить свои значения или редактировать готовый шаблон для Яндекс Директ, Google AdWords, ВКонтакте, myTarget. Также можно добавить динамические параметры для этих платформ. Есть расширение для Google Chrome, которое позволяет генерировать ссылки с метками не на сайте сервиса, а в браузере.
Генератор UTM-меток от Unisender
Предлагает шаблоны для Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget, Google Adwords. Можно вносить значения вручную и добавлять динамические переменные, чтобы получить больше данных.
Основные ошибки
Ошибки в UTM-метках приведут к тому, что разметка не будет давать корректную статистику. Некоторые недочеты могут затруднить переход: вместо страницы пользователь получит ответ 404. Проверяйте работоспособность ссылок прежде, чем размещать их.
- Ошибки в написании UTM. Пробелы, путаница строчных и прописных букв, лишние знаки вопроса, нехватка амперсандов. Используйте автоматические генераторы, чтобы создать UTM-метку без опечаток.
- Пропуск статических параметров. Без них данные не будут корректными. Автогенерация поможет и в этом случае.
- Неправильная логика метки. Заполняйте ее от общего к частному: от большой платформы к конкретному объявлению или его элементу.
- Разная структура разметки для одной платформы. Если в одной группе объявлений написали название группы в параметре utm_medium, а в соседней — utm_campaign, вам будет трудно понять отчет.
- Отказ от необязательных параметров. Они дают более динамичную картину трафика.
- Дублирование основного URL и URL с UTM в индексе поисковых систем. По сути это одна страница, поисковики сочтут контент дублированным. Это плохо отражается на SEO. Поэтому в файле robots.txt следует прописать запрет на индексацию всех страниц с любым параметром UTM-метки.
Заключение
- UTM-метки передают аналитическим сервисам детальную информацию о переходах и конверсии со ссылок, которые размещены на рекламных и других платформах. Их используют для аналитики платного трафика, рассылок, нативных интеграций.
- Разметка имеет жесткую структуру, которую надо соблюдать. Иначе не получите точные данные. Чтобы упростить задачу, можно ввести свои значения в автоматические генераторы, и получить корректные ссылки с UTM-метками для рекламы.
- Для сбора и анализа статистики по меткам используют бесплатные инструменты поисковых систем.
Ранее мы писали про UTM-метки тут