UTM-метки: что это и как использовать в анализе рекламы

UTM-метки — то, без чего вряд ли получится комплексно оценить работу рекламы. Они помогают понять, как отработало объявление, пост в соцсетях, размещение у партнеров или в СМИ, а еще объединяют статистику из разных рекламных площадок в одной аналитической системе. Какими бывают UTM-метки и как с ними работать — рассказываем ниже.

Для начала разберемся с терминами, которые нам пригодятся.

URL — это адрес страницы, на которую переходят пользователи по ссылке. Ссылки могут быть разными, например, вести на страницы каталога или содержать поддомен филиала. Самые простые ссылки выглядят так: http://example.ru.

Параметры URL — дополнительные символы в ссылке, которые передают определенную информацию, например, сортировку и фильтр товаров в интернет-магазине или язык страницы. Параметр присоединяется к URL вопросительным знаком, затем следует его название, а через равно — значение:

http://example.ru/?category=target

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это дополнительные параметры URL, которые передают данные об источнике трафика на сайт и помогают отследить эффективность продвижения и качество самого трафика. Наверняка, видели такие длинные ссылки, когда переходили по объявлению:

Иногда URL содержат якорь — это параметр, который открывает пользователю определенный раздел страницы. Он добавляется в конце ссылки после всех параметров, в том числе UTM-меток, и начинается со знака #.

Больше одного якоря в адресе быть не может, иначе URL будет не понятно, какое место на странице нужно открыть.

Зачем нужны UTM-метки

Во-первых, чтобы узнать, какие маркетинговые активности приводят клиентов на сайт, а какие — просто сливают бюджет. Можно получить подробную информацию о каждом источнике трафика: что именно — рассылки, посты в соцсетях, реклама и т. д. — приводит пользователей, которые покупают продукт и конвертируются в клиентов. Например, с помощью UTM-разметки можно понять, что пользователь перешел по ссылке из статьи в СМИ, посмотрел еще несколько страниц, а потом оставил заявку. 

Во-вторых, чтобы понять, насколько результативен контент, который вы размещаете в СМИ и сторонних площадках, например Telegram-каналах.

И последнее — чтобы оценить окупаемость каналов, объединив информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах.

Метки не обязательны, если кампании запускаются в одной системе и анализируются в одном сервисе аналитики. Но даже в таком случае Метрика или Google Analytics будут показывать общее количество переходов, а результативность каждой ссылки останется неизвестной, из-за чего аналитика будет не такой точной и может привести к ошибкам в планировании кампаний.

Когда метки не нужны

Нельзя использовать метки для внутренних ссылок на вашем сайте. Такой переход засчитается системами веб-аналитики как новый визит, и тогда показатели не будут достоверными.

Также метки могут навредить, если ссылки с ними попадут в индекс поисковых систем, например из статей вашего блога. Во-первых, это портит аналитику, так как поисковый трафик присвоится одной из рекламных кампаний. А во-вторых, с точки зрения поисковиков, размеченная ссылка — это дубль, как например страницы http://example.ru/ и http://example.ru/?category=target. Но если добавить UTM-метки, поисковики начнут индексировать страницы по отдельности, потому что переход пользователей из рекламных сетей — сигнал для добавления страницы в индекс.

Из чего состоят UTM-метки

Если коротко, то в каждой метке должны быть:

• знак вопроса после URL;
• параметры;
• значения параметров;
• амперсанды (&), которые объединяют параметры между собой.

Разберем подробнее. UTM-метки добавляются к адресу страницы сайта и присоединяются вопросительным знаком. Метки состоят из двух частей: названия параметра и значения. Название параметра статично, это первое слово в UTM-метке. Ему нужно присвоить значение, делается это через знак равно.

Если в ссылке больше одной UTM-метки, то следующие добавляются через амперсанд (&).

Слова в значении отделяются нижним подчеркиванием, использовать дефисы нельзя. Значение можно писать и кириллицей, и латиницей. Специалисты чаще выбирают второй вариант, потому что кириллические адреса могут превышать допустимые 1024 символа в URL и быть нечитаемыми для пользователей.

В значении также учитывается регистр символов, то есть ссылки с заглавной и строчной буквами в значении меток будут считаться разными.

Создавать UTM-разметку ссылок вручную необязательно, это можно сделать с помощью специальных сервисов, или UTM-генераторов. Они помогут создать метки быстро и без ошибок.

Сервисов таких много, и вот некоторые из них: генератор от eLama, Yaroshenko.tools, Utmurl.

Принцип работы генераторов прост: вы вводите адрес страницы, значения для параметров в нужные поля, а алгоритм генерирует их в одну ссылку — в длинном и коротком варианте.

Вот пример интерфейса генератора от eLama, в нем есть возможность транслитерации текста и подсказки для новичков.

Какими бывают параметры UTM-меток

Названия параметров UTM-меток не меняются, а вот значения могут быть произвольными. Однако лучше придерживаться отраслевого стандарта.

Всего пять основных параметров UTM: три обязательных и два дополнительных.

Обязательные параметры

1. utm_medium определяет канал трафика:

• cpc — для платной рекламы;
• email — для email-рассылок;
• social — для социальных сетей;
• partner — для партнерского трафика;
• presentation — для ссылок на презентации, чтобы понять, какие презентации более популярны.

2. utm_source отвечает за источник трафика, чтобы можно было понять, из какой системы пришел пользователь. Источниками могут быть любые системы, вот самые популярные из них:

• google,
• yandex,
• mytarget,
• vk,
• facebook,
• instagram.

3. utm_campaign={campaign_id} — название кампании или ее номер. Название должно быть понятным, чтобы не запутаться в кампаниях, объявлениях и ссылках. Например, содержать дату запуска или название акции: black_friday

Необязательные параметры

1. utm_term={keyword} — ключевая фраза, по которой показано объявление, обычно используется только в контекстной рекламе. Но в таргетированной через нее можно передавать набор таргетингов, по которым показываются объявления.

2. utm_content={gbid}|{banner_id}|{phrase_id} помогает различать объявления внутри одной рекламной кампании. Это или содержимое объявления, или его номер.

• {gbid} — идентификатор группы объявлений;
• {banner_id} — идентификатор объявления;
• {phrase_id} — идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений.

Что такое динамические параметры и зачем они нужны

В некоторых рекламных системах можно использовать динамические параметры, или переменные. Они меняют свое значение в зависимости от информации о пользователе, его сеансе, объявлении, кампании и т.д.

Переменные используются так же, как и стандартные UTM-метки, но их значение заключается в фигурные скобки. Например, в параметре utm_term={keyword} Директ автоматически заменит {keyword} на ключевую фразу, по которой произошел показ.

В рекламных системах используются разные динамические параметры, перечислим самые популярные из них.

Директ

• {keyword} — ключевая фраза, по которой было показано объявление. Передаваться будет только текст фразы, без минус-слов;
• {campaign_id} — идентификатор рекламной кампании;
• {ad_id} или {banner_id} — идентификатор объявления;
• {source_type} — тип площадки, на которой показывалось объявление;
• {source} — место показа. Если объявление было показано в РСЯ, то будет передаваться домен площадки.

Больше параметров и их функций можно найти в справке Директа.

Google Ads

• {keyword} — ключевое слово. Для поиска — слово, которое соответствует запросу пользователя; для КМС — слово из аккаунта, которое соответствует содержанию сайта;
• {device} — тип устройства;
• {adposition} — номер позиции в поисковой выдаче;
• {network} — рекламная сеть, из которой получен клик.

Остальные параметры перечислены в справке Google.

В Директе, в отличие от Google Ads, всего одна комбинация, которая работает для всех ссылок:

В Google Ads настроить динамические переменные сложнее, поэтому рекомендуем использовать шаблон отслеживания. Чтобы в Google Analytics не возник конфликт между автопометкой и UTM-меткой, нужно включить специальную опцию.

Зайдите в раздел «Администратор», перейдите в «Настройки ресурса», а затем в «Расширенные настройки». Поставьте галку «Разрешить пометку вручную, замещающую автоматическую пометку». Если в ссылке на посадочную страницу уже есть параметры, Google заменит знак «?» на «&», а якорь перенесет в конец.

Facebook

• {{ad.id}} — идентификатор объявления;
• {{ad.name}} — название объявлений;
• {{placement}} — место размещения, например истории в Facebook;
• {{site_source_name}} — название источника.

ВКонтакте

• {random} — случайное число;
• {campaign_id} — идентификатор кампании;
• {campaign_name} — название кампании, для записи с кнопкой и карусели;
• {platform} — платформа перехода, тоже для записи с кнопкой и карусели.

myTarget

• {{advertiser_id}} — идентификатор рекламодателя;
• {{banner_id}} — идентификатор баннера;
• {{geo}} — уникальный код региона;
• {{gender}} — пол пользователя;
• {{impression_weekday}} — день недели при показе баннера.

Что важно помнить при создании UTM-метки

1. На сайте, куда ведет ссылка, должны быть установлены счетчики Метрики и Google Analytics.
2. Сервисы почтовых рассылок создают свои UTM-метки, поэтому они не распознают метки, созданные вручную, и могут неправильно передавать данные.
3. При написании слов на кириллице данные могут искажаться.

Если ссылка не работает, проверьте следующие параметры:

• есть ли перед UTM-метками вопросительный знак, он должен быть единственным во всей ссылке;
• вместо пробелов — нижнее подчеркивание;
• правильно ли используются символы &, =, ? и # в параметрах;
• не перепутаны ли заглавные и строчные буквы;
• объединен ли каждый последующий параметр с предыдущим с помощью амперсанда (&).

Источник