Как выбрать подрядчика по GEO-продвижению и не купить воздух

Один мой знакомый, владелец производственной компании, недавно положил передо мной два коммерческих предложения. Оба — про GEO-продвижение. Первое — на 50 тысяч рублей в месяц. Второе — на 450 тысяч.

В обоих написано одно и то же: «аудит», «мониторинг», «стратегия». Он перелистал оба и задал единственный честный вопрос: «А в чём разница — кроме цены?»

Хороший вопрос. Ответа нет ни в одном из этих КП.

Теперь факт, который меняет всю картину. Рэнд Фишкин и команда SparkToro проверили воспроизводимость ответов нейросетей: один и тот же запрос, прогнанный много раз. Шанс получить одинаковый список рекомендованных брендов — меньше 1%. Нейросеть не «выдаёт топ», как поисковик двадцать лет назад. Она каждый раз собирает ответ заново — из контекста, памяти диалога, региона пользователя.

Из этого следует неудобное. Когда подрядчик пишет «выведем в ответы ChatGPT и Алисы» и обещает «позиции», он продаёт величину, которая не существует как стабильный измеримый объект. Результат не контролирует никто — включая разработчиков самих моделей.

Тогда за что платить? И как принимать работу, если позиции нельзя сверить по скриншоту?

Я 25 лет в маркетинге и видел этот фильм трижды: так продавали SEO в нулевых, контекст в десятых, SMM — в пятнадцатых. Молодой рынок всегда говорит одними словами о разных вещах, и расплачивается за это заказчик. О том, как это повторяется уже сегодня, — отдельный разбор: как 75% компаний теряют деньги на ИИ в маркетинге.

Эта статья — мой ответ на вопрос знакомого, только развёрнутый: как выбрать подрядчика по GEO-продвижению, когда результат не гарантирует никто. Разберём, из каких работ услуга состоит на самом деле, какие документы подрядчик обязан сдать, по каким метрикам принимать работу и какие обещания должны заканчивать переговоры на месте.

Одно слово — четыре разных продукта

Начнём с определения, без него дальше не поедем. GEO — это работа над тем, как бренд представлен в ответах нейросетей: упоминается ли он, верно ли описан, ссылается ли AI на ваш сайт как на источник. Всё. Но под этим «всё» прячутся четыре разных продукта с ценником от 3 тысяч до полумиллиона рублей в месяц. Подробнее о самой механике — в статье «Как продвигать сайт в нейросетях: что такое GEO».

Первый — автоматический отчёт: 3–5 тысяч рублей и 15 минут ожидания. Сервис прогоняет пару десятков запросов через две-три нейросети и выгружает, где бренд всплыл, а где нет. Никакого разбора причин, никакой проверки фактов, никакого плана. Это градусник: показывает температуру, но не лечит. И он честно полезен ровно в одной ситуации — быстро понять, есть ли проблема вообще. Делается без подрядчика, например в Keys.so.

Второй — GEO-аудит: 30–150 тысяч. Здесь появляется человек. Собирается исходный промпт-сет, ответы разбираются вручную: что сказано неверно, откуда ошибка взялась, на какие источники ссылается AI, что не так с вашим сайтом. На выходе — рекомендации и обоснованный бюджет. Вилка 30–150 тысяч — это не «где обманывают»: цена растёт с числом продуктов, конкурентов, регионов и нейросетей в замере.

Третий — GEO-стратегия. Обычно входит в расширенный аудит или является стартом сопровождения. Это план на несколько месяцев: какие факты о бренде закрепить, какие страницы и внешние источники доработать, кто за что отвечает. Проверочный вопрос один: есть ли внутри дорожная карта с приоритетами, сроками и ответственными — или красивое слово только на обложке.

Четвёртый — сопровождение: 85–500 тысяч в месяц. Регулярная работа: доработка страниц, контент, переписка с владельцами каталогов и карточек, повторные замеры, отчётность. Платные размещения, PR, SERM и технические правки сайта чаще всего оплачиваются отдельно — это надо смотреть в договоре, а не узнавать на третьем месяце.

Разница между двумя КП моего знакомого стала ясна после десятиминутного разговора: за 50 тысяч продавали авто-отчёт с наценкой, за 450 — сопровождение с PR. Оба называли это «GEO-продвижением». Оба были по-своему честны. Просто сравнивались несравнимые вещи.

Вывод: прежде чем сравнивать цены, решите, какой из четырёх продуктов вам нужен. Быстро проверить проблему — авто-отчёт. Разобраться в причинах — аудит. Есть своя команда, но нет плана — стратегия. Нужны исполнители, а не советы — сопровождение, но обязательно со стартовой аналитикой в цене. Если есть свои SEO-специалисты и редакция — часто разумно купить только аудит со стратегией, а внедрять самим.

Документы: единственное, что можно принять по акту

Любая GEO-работа даёт два результата разной природы. Первый — изменения в ответах нейросетей. Они медленные и зависят от обновлений моделей, конкурентов и удачи — подрядчик на них влияет, но не управляет. Второй — документы: по ним видно, что именно сделано, их можно проверить и передать новой команде, если вы расстанетесь с подрядчиком. Документы — это активы проекта. Всё, что не документ, — разговоры.

Восемь документов, которые я требую от подрядчика, укладываются в четыре группы.

Замер. Первый документ — промпт-сет и правила повторного замера: фиксированный набор запросов по пользовательским сценариям (проблема, сравнение поставщиков, характеристики), а не только брендовые. Плюс правила: в каких системах мерим, при каких условиях, что фиксируем — упоминание, корректность, ссылки, конкурентов, спорные формулировки. Вопрос беспощадный: передадите ли промпт-сет и сможем ли мы повторить замер сами? Если нет — вы покупаете невозможность проверки.

Второй — отчёт об исходной AI-видимости: доля ответов с упоминанием бренда, тональность, конкуренты, сценарии, где упоминание уместно, а где ошибочно. Хороший отчёт разделяет наблюдения, причины и гипотезы, указывает источники данных. Плохой — скриншоты с подсчётом упоминаний.

Факты. Третий — факт-матрица бренда: единый справочник утверждённых фактов — услуги, цены, география, лицензии, кейсы. У каждого факта — первоисточник, дата проверки и допустимые формулировки. Без эталона старые ошибки переезжают в новые материалы, а нейросеть считает повторение факта его подтверждением. Вопрос: кто утверждает факты и как часто матрица обновляется? Тот же принцип единого источника актуальных фактов лежит в основе базы знаний корпоративного AI-помощника — как её собрать, разбирал в статье «Как собрать RAG для AI-помощника».

Четвёртый — реестр ошибок AI и таблица противоречий на сайте: что нейросети говорят неверно, где это проявляется, насколько опасно. И не берёт ли AI ошибки прямо с вашего сайта — разные цены в разных разделах, статьи трёхлетней давности, конкурирующие страницы. По опыту, половина «ошибок нейросети» — это ошибки заказчика, которые нейросеть честно нашла и повторила.

Поле работы. Пятый — карта источников: откуда нейросети берут сведения о вашей нише — каталоги, агрегаторы, СМИ, рейтинги, отзывы, форумы. Роль каждого источника, проблема, возможность влияния. Здесь важная фактура: исследование Ahrefs показало, что упоминания бренда в сети сильнее связаны с присутствием в AI Overviews, чем обратные ссылки. Классическое «нанять ссылочное» на GEO работает слабо — работает широта упоминаний. К карте прилагается план: площадка, проблема, действие, канал обращения, статус, ответственный.

Шестой — карта приоритетных страниц и технический чек-лист: конкретные URL с ролью страницы, проблемой, правками, приоритетом. Техпроверка: robots.txt, sitemap, индексируемость, редиректы, дубли, серверная отдача, микроразметка, даты обновления. Важное уточнение: разметка сама по себе видимость не создаёт, но факты, подгружаемые скриптом или спрятанные в PDF, для поиска и нейросетей просто невидимы.

План. Седьмой — контент-план: основной объём GEO-работы почти всегда приходится на переработку существующих страниц, а новые материалы нужны только там, где есть незакрытая задача пользователя. Если в плане стоит «N статей в месяц» без привязки к сценариям промпт-сета — это SEO-рефлекс десятилетней давности, а не GEO. Восьмой — дорожная карта на 6–12 месяцев: задачи по этапам, на каждом этапе — принимаемый результат и контрольный замер на том же промпт-сете.

Отдельно — чувствительные ниши: медицина, финансы, право. Показательный кейс: для фармбренда промпт-сет вырос до 60 сценариев, а к восьми документам добавились карта продуктовой линейки с дозировками, клиническая классификация ситуаций, карта доказательной базы, список подтверждённых и спорных фактов. Подрядчик, который берёт фарму и не спрашивает про доказательную базу, собирается писать статьи, а не работать с рисками.

Вывод: документы — это и есть приёмка. Акт подписывается не под фразой «видимость выросла», а под сданным промпт-сетом, факт-матрицей, картами и отчётом. Подрядчик, который сопротивляется передаче документов, защищает не методику — он защищает вашу неспособность его проверить.

Что мерить, если позиция — шум

Вернёмся к факту Фишкина: повторяемость списка брендов — меньше 1%. Теперь посмотрим на типичный отчёт: «ваш бренд на первом месте в 40% ответов». Повторите тот же замер завтра — цифра уедет. Метрика «позиция в ответе» измеряет не вашу видимость, а внутреннюю лотерею модели.

Имеют смысл метрики, устойчивые именно как доля, и только в динамике на одном и том же фиксированном промпт-сете:

• упоминаемость — доля ответов, где бренд всплывает;
• цитируемость — ссылается ли AI на ваш сайт как на источник;
• точность — совпадает ли сказанное с факт-матрицей;
• тональность — рекомендуют вас, нейтрально перечисляют или предостерегают;
• состав источников — откуда нейросеть взяла сведения;
• конкурентный контекст — кого называют рядом с вами и вместо вас.

Из шести выделю точность — самый недооценённый пункт во всей GEO-теме. Частые упоминания со старыми ценами, закрытыми филиалами и снятыми с производства продуктами вреднее, чем полное отсутствие упоминаний. Невидимый бренд теряет трафик. Неправильно описанный — теряет сделки: клиент приходит с искажёнными ожиданиями, и ваш отдел продаж начинает разговор с оправданий. Видимость без точности — это реклама ваших ошибок за ваш счёт.

Промпт — не ключевое слово. В SEO мы привыкли: чем больше ключей в семантике, тем солиднее работа. В GEO это ломается: промпт проверяет целый пользовательский сценарий, а не словоформу. Двести промптов, прогнанных автоматически, дают меньше пользы, чем двадцать, разобранных вручную: ручной разбор отвечает на вопрос «почему», автоматический — только «сколько». Рабочая конструкция такая: широкий пул запросов на старте, из него — мониторинговый минимум 20–40 промптов для регулярной проверки.

То же с нейросетями. Проверяем те системы, которыми реально пользуется ваша аудитория: для большинства российских компаний это Алиса в Яндексе, Google AI Overviews и ChatGPT. Perplexity, Gemini, DeepSeek, GigaChat — при наличии оснований, а не «для отчёта»: каждая новая система в замере — прямые деньги в каждом счёте. Частично можно проверить себя и без подрядчика: в Яндекс Вебмастере есть отчёт «Видимость сайта в Алисе AI» — ограниченно системами Яндекса, но бесплатно.

И последнее, что я требую зафиксировать в договоре раздельно, — три уровня, которые нельзя смешивать:

1. Критерии приёмки — выполнена ли заявленная работа: сданы ли документы, внесены ли правки, сделан ли замер.
2. KPI проекта — динамика видимости на фиксированном промпт-сете.
3. Бизнес-эффект — трафик, заявки, продажи.

Подрядчик отвечает за первый уровень всегда, за второй — честной методикой замера, за третий — никогда полностью: между видимостью и продажей стоят ваш сайт, ваши цены и ваши продажники. КП, где три уровня смешаны в одну кашу («увеличим охваты и выручку»), написано либо по непониманию, либо для красоты продажи.

Вывод: честный замер — это динамика доли ответов на фиксированном промпт-сете, с ручным разбором точности. Всё остальное — рекламная графика в отчёте.

Гарантии: за что подрядчик может отвечать, а за что — нет

Самая горячая точка переговоров — гарантии. Заказчик хочет «рост видимости за 90 дней», подрядчик, которому надо продавать, эту фразу пишет. Разберём её.

Никто не управляет нейросетями. Ответ зависит от архитектуры модели, её обновлений, формулировки запроса, региона пользователя и действий конкурентов. Даже исследователи, введшие термин GEO, показали, что эффективность приёмов сильно различается от ниши к нише: то, что работает для электроники, может не работать для юриспруденции. Профессионал в таких условиях гарантирует не точку на графике, а процесс: состав работ и документов, сроки сдачи, прозрачную методику замера, качество правок. Гарантия результата к дате означает одно из двух: либо вам продадут лёгкие редкие запросы, где бренд всплывёт и без работы, либо подрядчик сам не понимает, что обещает.

Три уровня ответственности. Реальная договорённость строится не на «гарантируем / не гарантируем», а на карте управляемости:

1. Ваш сайт, блог, собственные каналы — зона прямой ответственности: страницы переработаны, противоречия устранены, факты доступны.
2. Каталоги, партнёрские площадки, карточки товаров — зона влияния: ответственность подрядчика — найти ошибку и подготовить обоснованную правку. Примет ли её владелец площадки — не в его власти.
3. Отзывы, форумы, независимые обзоры — зона наблюдения: честный максимум — диагностика и рекомендации. Обещание «исправим, что пишут на отзовиках» — это SERM, и оно должно называться своим именем и стоить своих денег.

Сроки. Здесь рынок врёт чаще всего, потому что правда плохо продаёт. А правда такая: первые 3–4 месяца — подготовка: аудит, факт-матрица, технические правки, переработка ключевых страниц. Видимые изменения в ответах нейросетей в этот период — исключение. Устойчивая динамика замеров — на горизонте полугода и дальше. Подрядчик, обещающий эффект к концу второго месяца, либо нашёл у вас редкую счастливую ситуацию, либо планирует в конце второго месяца убедить вас, что «эффект — он в другом».

Цена растёт не от жадности, а от объёма: сколько у вас направлений, продуктов и регионов; сколько конкурентов в замере; сколько нейросетей и промптов; сколько страниц в доработке; каков объём внешней работы; есть ли отраслевые ограничения. Поэтому КП разных агентств приводите к общему знаменателю: сколько страниц и публикаций в месяц, какие документы в цене, включён ли аудит. И задавайте главный финансовый вопрос: что за рамками цены? Обычно там сидят платные размещения, внедрение правок вашими разработчиками и время ваших сотрудников на согласование фактов. Последнее недооценивают всегда: факт-матрица не утверждается сама собой, и подрядчик, не предупредивший об этом, заложил вам в проект срыв сроков.

Вывод: нормальная гарантия в GEO звучит скучно — «мы отвечаем за состав работ, документы, сроки и честный замер». Всё, что звучит ярче, — кредит на будущий конфликт.

Что вы покупаете на самом деле

Теперь соберу линии в одну точку — ту самую связь, ради которой всё затевалось.

Позиция в ответе — шум: повторяемость меньше 1%. Гарантии результата невозможны: моделью управляет не подрядчик. Сроки длинные, бизнес-эффект зависит ещё от сайта и отдела продаж. При таких вводных GEO выглядит услугой, которую нельзя покупать вовсе: никакой опоры для заказчика.

Но опора есть. В GEO нельзя купить позиции, потому что их не существует как устойчивой величины. Можно купить управляемость фактами о вашем бренде. Нейросеть не выдумывает из вакуума — она собирает ответ из того, что о вас написано: на сайте, в каталогах, в обзорах, в отзывах. Эта фактическая среда — единственное, что реально поддаётся работе. Факт-матрица вычищает противоречия. Карта источников показывает, где зарыты ошибки. Переработанные страницы дают модели правильный материал. Регулярный замер ловит регрессии.

Подрядчик в GEO — не заклинатель алгоритмов, а инженер фактической среды. А инженерию, в отличие от магии, можно принимать по акту.

Отсюда переворачивается и вопрос выбора. Неправильно: «Кто гарантирует попадание в ответы?» Правильно: «Кто даст мне прозрачную картину моей фактической среды, устранит её дефекты и научит эту систему жить без себя?» Выбираем не по обещаниям — обещания в GEO бесплатны. Выбираем по тому, что можно проверить.

Чек-лист и 12 вопросов

Теперь ответ на вопрос моего знакомого — в виде двух инструментов, которые можно распечатать и взять с собой на встречу.

Восемь признаков слабого предложения. По отдельности они ничего не доказывают — рынок молодой, все косячат. Но три-четыре совпадения из восьми — уже закономерность:

1. Гарантия попадания в ответы нейросетей или конкретного процента роста к дате.
2. Нет исходного замера — или промпт-сет клиенту не передаётся.
3. Отчёт — скриншоты и подсчёт упоминаний без разбора причин и источников.
4. Состав работ обещают «после брифа», но конкретики нет и после брифа.
5. Основная часть бюджета — массовая генерация статей и ссылки; работа с фактами не предусмотрена.
6. Результат описан через «сводный индекс» или «упущенную выручку» — методика не объясняется.
7. Подрядчик не спрашивает, где хранятся актуальные данные о продуктах и что в них устарело.
8. В кейсах — только проценты роста, без исходной ситуации и состава работ.

Седьмой пункт — мой любимый детектор. Подрядчик, которому не нужно знать, где лежат ваши актуальные факты, не собирается работать с фактами. Он собирается писать тексты.

Двенадцать вопросов на первой встрече:

1. Какие документы мы получим по итогам аудита и стратегии?
2. Как вы собираете промпт-сет и какие типы сценариев в нём?
3. Передадите ли нам промпт-сет и правила повторного замера?
4. Сколько раз запускаете каждый промпт и как учитываете разброс ответов?
5. Какие нейросети предлагаете проверять — и почему именно их?
6. Как проверяете точность ответов и с чем сравниваете?
7. Кто с нашей стороны участвует в проекте и сколько времени это займёт?
8. Какие работы с внешними площадками входят в цену, какие — отдельно?
9. Что вы гарантируете — и что гарантировать не можете?
10. По каким критериям мы принимаем работу каждый месяц?
11. Что вы делаете, если метрики не меняются несколько месяцев подряд?
12. Покажите кейс: исходная ситуация, состав работ, обоснование результата.

Важно следить не только за ответами: зрелый подрядчик задаёт встречные вопросы — о бизнес-задаче, продуктах, конкурентах, о том, кто у вас хранит и обновляет данные. Прошла встреча в режиме монолога продавца — вы говорили с продавцом.

И заметьте: ни один из двенадцати вопросов не требует от вас экспертизы в нейросетях. Все они — про документы, методику и зоны ответственности. То есть про то, что вы умеете проверять в любом подряде — от строительства до юруслуг. GEO только притворяется магией. По устройству сделки это обычный B2B-контракт с приёмкой.

Сначала проверьте сами

Прежде чем идти к подрядчикам — потратьте один вечер. Возьмите 20 запросов, которые задают ваши клиенты: проблема, которую вы решаете; сравнение поставщиков в вашей нише; характеристики вашего типа продукта. Прогоните их в Алисе и ChatGPT. Записывайте: всплыли ли вы, что о вас сказано, кого назвали рядом, откуда AI взял сведения.

Это не заменит аудит — но честно ответит на вопрос, есть ли вообще то, что стоит продвигать за 85–500 тысяч в месяц. Возможно, вы найдёте проблему и поймёте её масштаб. Возможно, обнаружите, что нейросети вас не знают, зато отлично знают трёх конкурентов, — и это станет исходной точкой разговора с любым подрядчиком уже на равных.

Мой знакомый в итоге не выбрал ни одно из двух КП. Он заказал авто-отчёт, увидел, что Алиса описывает его продукт ценами двухлетней давности, нанял подрядчика на аудит со стратегией — и внедряет правки собственной командой. Не потому, что сэкономить важнее. А потому, что теперь он понимает, как выбрать подрядчика по GEO-продвижению и за что именно платит.

И последнее — почему эта тема стоит вашего времени. Решение о выборе подрядчика — любого, от поставщика сырья до маркетингового агентства — всё чаще принимает не человек сразу. Сначала короткий список формирует нейросеть, человек лишь проверяет финалистов. Вопрос «порекомендуйте подрядчика» уходит из чатов коллег в диалоги с AI. Нейросеть либо назовёт вас, либо нет — и никакой холодный звонок это не перебьёт.

Ваша фактическая среда уже продаёт за вас. Открытый вопрос один — продаёт ли она то, что вы бы сами о себе написали.