Рекламная сеть Яндекса: гайд по настройке кампаний в 2022 году

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) объединяет более 40 тысяч площадок на разных платформах: сайтах, мобильных приложениях и видеоресурсах. Более половины среднесуточной аудитории рекламы Директа приходится на сети и именно здесь совершается каждая третья конверсия в Директе. Чтобы размещение в сетях приносило вам максимальный результат, мы тщательно выбираем и модерируем площадки: оцениваем качество контента, количество рекламы и другие параметры. А еще активно боремся с фродом, чтобы ваш рекламный бюджет не расходовался на случайные или роботизированные клики.

В то время как реклама на Поиске отвечает на текущие запросы аудитории, реклама в сетях — тематическая. Она ориентируется на интересы и привычки пользователей, а также на содержание площадок показа.

В зависимости от тематики бизнеса и задач продвижения в Рекламной сети доступны разнообразные форматы: от привычных текстово-графических объявлений и баннеров до видеорекламы и рекламы мобильных приложений.

Чтобы реклама в сетях приносила бизнесу максимальные результаты, необходимо оптимизировать:

• Структуру кампании
• Структуру групп объявлений
• Таргетинги
• Креативы
• Стратегию

В Рекламной сети, как и на Поиске, одним из важнейших критериев охвата являются ключевые фразы. Но если в рекламе на Поиске ключевая фраза сверяется только с запросами, в сетях она сопоставляется с большим количеством параметров, свойственных обезличенным пользователям. Например:

• Прошлыми поисковыми запросами пользователя.
• Заголовками страниц, которые посещал пользователь.
• Содержанием страниц, на которых есть рекламные блоки

Если ключевая фраза соответствует какой-то из множества характеристик пользователя или параметров страницы, объявление может быть показано. Также в РСЯ работают бесфразные таргетинги, которые подбирают аудиторию, опираясь на смысл объявлений.

В итоге один и тот же пользователь или страница могут соответствовать сразу нескольким критериям, а значит потенциально попадать под таргетинг сразу нескольких кампаний. Поэтому разные кампании с близкими таргетингами могут потенциально пересекаться в охвате. Такие пересечения снижают эффективность алгоритмов, размывают статистику и уменьшают количество данных для обучения конверсионной стратегии.

Рекомендуется не дробить семантику в сетях так же сильно, как на Поиске. Более эффективный способ — объединить кампании, которые работают на одну и ту же целевую аудиторию. Этот метод показывает хорошие результаты в сочетании с конверсионными стратегиями, которые аккумулируют данные по конверсиям в рамках одной, а не нескольких кампаний.

Стоит ли делить кампании по техническим признакам, таким как гео или тип устройства, зависит только от того, хотите ли вы показывать принципиально отличающиеся предложения в объявлениях для разных аудиторий. Если такой задачи нет, кампании лучше объединить. Это поможет ускорить обучение конверсионных стратегий, которые сами определят, например, устройства с меньшей конверсионностью и скорректируют ставки на них.

Если для разных технических сегментов у вас установлены разные KPI, например, за заявки из Москвы вы готовы платить по 200 ₽, а из Санкт-Петербурга — по 180 ₽, не разделяйте кампании ради этого. Просто выставьте в настройках кампании корректировку ставки или целевого CPA/ДРР на нужный сегмент.

Для создания оптимальной структуры кампании нужно следовать принципу деления семантики «1 кампания — 1 продукт или услуга». Например, «1 кампания — 1 жилой комплекс», «1 кампания — один банковский продукт (кредит, кредитная карта, вклады, инвестиции)», «1 кампания — 1 раздел каталога интернет-магазина».

Внутри кампании рекомендуем создавать отдельные группы для крупных смысловых блоков и писать для них индивидуальные объявления.

Разделяйте таргетинги на отдельные группы объявлений по принципу «1 группа — 1 свойство продукта». Например, «однокомнатные квартиры», «квартиры в ипотеку», «квартиры на улице ленина», «квартиры в новостройке».

Так есть смысл объединить в одну группу фразы «кредит онлайн» и «кредит через интернет». Эти фразы на первый взгляд не похожи, но они передают общий смысл: описывают свойство продукта и аудиторию, которой важно получить кредит быстро и не выходя из дома. В объявлении для такой группы это общее свойство нужно отразить в заголовке. Например, «Кредит за 5 минут» или «Онлайн-кредит без визита в офис».

У такого подхода к группировке объявлений есть две причины:

• Пользователи и объявления. Рассказывая в креативах разным сегментам аудитории о важных для них вещах, вы увеличиваете шансы на клик и конверсию.
• Таргетирование. В Рекламной сети действуют бесфразные таргетинги, которые опираются на содержание объявления и контент посадочной страницы. Ваши объявления — это тоже таргетинг. И от их текстов, особенно заголовков, зависит, кому они будут показаны. Индивидуальные объявления для разных смысловых групп делают бесфразное таргетирование более точным.

Лучше разделять ключевые фразы на логичные смысловые группы и прописывать для каждой релевантные и уникальные объявления. В первую очередь это касается заголовков.

А если включить опцию «Автотаргетинг» в каждой группе объявлений, то можно отслеживать статистику по бесфразным таргетингам в Мастере отчетов.

При ручном управлении ставками появится возможность выставлять на них индивидуальную ставку. Повышая или понижая ставку в ручном режиме, не торопитесь с выводами и опирайтесь на данные post-click анализа.

Экспериментируйте со всеми подходящими вам возможностями таргетинга в Рекламной сети и следуйте рекомендациям для каждой из них.

Таргетинг на ключевые слова влияет в первую очередь на качество холодного старта кампании, когда система еще не очень понимает целевую аудиторию. Это поможет бесфразным алгоритмам еще лучше работать в будущем.

Чтобы подсказать системе, какие именно пользователи вас интересуют, в Рекламной сети можно описать примерный портрет вашей целевой аудитории — для этого достаточно добавить несколько ключевых фраз. Технологии будут опираться на это описание и со временем найдут больше подходящих клиентов.

Помимо ключевых фраз, для охвата новых пользователей в Рекламной сети используйте таргетинг по интересам и привычкам. Это еще один простой способ описать портрет вашей целевой аудитории. Он позволяет показывать рекламу людям, которые ищут те или иные товары или услуги, а также похожим на посетителей определенных организаций или сайтов.

При формировании структуры не стоит выносить таргетинг на интересы и привычки в отдельную кампанию, если у вас есть кампания по фразам для этой же целевой аудитории. Это приведет к ненужной конкуренции между кампаниями.

Добавьте интересы в ту же кампанию, что и фразы, и создайте для них отдельную группу. Включите в нее объявления из других групп — важно, чтобы в связке с интересами работали креативы, описывающие разные свойства продукта. Например, у вас есть группы объявлений с фразами для значимых свойств продукта: кредиты онлайн, кредитный калькулятор, кредиты с низкой ставкой. В таком случае вы можете создать группу с таргетингом по интересам и разными вариантами объявлений о кредитах онлайн, кредитах с низкой ставкой и других.

Ретаргетинг позволяет показывать рекламу пользователям, которые уже контактировали с вашим бизнесом. Например, были на сайте или в мобильном приложении.

• Первое касание с сайтом. Приводите на сайт новых пользователей. Например, вы годами нарабатывали CRM-базу с телефонами и email посетителей своего барбершопа. А теперь решили открыть интернет-магазин товаров по уходу за волосами. Соберите этих пользователей в сегмент, и используйте его наряду с другими методами таргетинга.
• Путь до конверсии. Возвращайте на сайт пользователей, которые уже были на нем, но не выполнили целевое действие. Например, положили товар в корзину, но не купили его.
• Кросс-продажи и апсейл. Работайте с аудиторией, которая уже совершила целевое действие, но может совершить его еще раз. Например, расскажите о новой коллекции футболок тем, кто покупал вещи из прошлой коллекции.

Если вы создаете условия ретаргетинга для 1-го или 2-го сценария, экспериментируйте и добавляйте их в кампании с фразами и интересами. Эти типы таргетинга также ориентированы на первое касание с сайтом и доведение до конверсии.

Работать с третьим сценарием можно в рамках отдельной рекламной кампании, в которой будет выстроена логика взаимодействия с лояльной базой, кросс-продажами и апсейлом.

При создании ретаргетинговой гипотезы всегда отвечайте на 3 вопроса:

• Кому я хочу показать рекламу?
• Что я хочу показать в рекламе?
• Почему это должно сработать?

Составьте условие ретаргетинга, напишите для него объявление, создайте для этого сценария отдельную группу в рамках рекламной кампании.

Не исключайте повторных посетителей из кампаний по ключевым фразам и интересам. В некоторых проектах они могут приносить существенную часть визитов и конверсий.

Если вы планируете разделять кампании по новым и повторным пользователям, создайте кампанию по ключевым словам и интересам для новых пользователей и кампанию по условиям ретаргетинга, ключевым фразам и интересам — для повторных. Для этого в одной кампании на уровне корректировок ставок исключите (–100%) всех, кто входит в аудиторию «был на сайте» (или другую аналогичную по смыслу). В другой кампании исключите всех, кто входит в аудиторию «не был на сайте» (аудитория, основанная на сегменте «был на сайте», но в настройках «не выполнено ни одного»).

Заголовок и изображение — постоянные элементы текстово-графических объявлений в Рекламной сети. Остальные элементы показываются в зависимости от формата и места размещения. Важно указывать все ключевые преимущества и сам продвигаемый продукт или услугу в первом заголовке, чтобы независимо от дизайна объявления пользователь понимал, что его ждет при переходе на сайт или в приложение.

В некоторых рекламных блоках возможен показ дополнительных элементов объявления: быстрых ссылок, уточнений, кнопок, карусели, видео. Набор элементов может зависеть как от настроек площадки, так и от конкретного человека — за это отвечает технология Smart Design. Поэтому рекомендуем максимально заполнять все доступные элементы объявления, чтобы система могла составить больше вариантов, актуальных для разных пользователей и ситуаций. Это повысит эффективность кампании. При заполнении полей следите за тем, чтобы данные не противоречили друг другу, и объявление было понятно при любом наборе и порядке элементов.

В кампаниях с текстово-графическими объявлениями рекламодателям доступны 3 основных формата: текстово-графические объявления, баннеры и видео.

При этом текстово-графические объявления могут подстраиваться под оригинальный контент страницы, на которой размещена реклама. И это значительно расширяет охват площадок.

А вот количество позиций, которые могут занять баннеры, зависит от того, сколько размеров отрисовано. Если какие-то варианты баннера не подготовлены заранее, они не будут участвовать в аукционах, которые требуют определенных размеров. Поэтому конкуренция между баннерами может отличаться от конкуренции между текстово-графическими объявлениями, а значит в этом случае стоит управлять ставками отдельно. Также разные пользователи и сегменты целевой аудитории могут по-разному воспринимать различные форматы креативов.

При ручном управлении ставками вынесите разные форматы в отдельные группы. В одной соберите текстово-графические объявления, в другой — баннеры, а в третьей — видео. Все они будут с одинаковым набором таргетингов. Если кампания работает на конверсионной стратегии, то разделение излишне: стратегия сама управляет ставками и учитывает формат объявления при выборе ставки в каждом аукционе.

Рекламная сеть — это идеальная площадка для теста алгоритмов стратегий, особенно конверсионных. Управлять РСЯ в ручном режиме сложнее из-за большого количества факторов и сложных механизмов таргетирования. Рекомендации выше помогут создать оптимальные условия для ускоренного обучения алгоритмов за счет аккумуляции данных в рамках минимального набора кампаний.

Переход на конверсионную стратегию позволит гибко управлять ставками в зависимости от эффективности места размещения.

Оптимальную комбинацию настроек в Рекламной сети помогут определить тесты. Даже наши рекомендации выше — это только руководства к действию, хотя и подтвержденные опытом множества рекламодателей. Чтобы понять, какие комбинации будут лучше работать в вашем случае, проведите A/B-тесты с помощью инструмента «Эксперименты» в Яндекс Аудиториях.

Создайте сегмент А со старыми кампаниями и сегмент Б с новыми (например, теми, которые отвечают рекомендациям выше) и сравните эффективность той или иной структуры.

Для чистоты эксперимента рекомендуем запускать оба сегмента без статистики. Так сегменты получат равные условия, а вы сможете сделать значимые выводы.

При этом доли основного и экспериментального сегмента можно выбрать самостоятельно. Но для сегмента, который работает на автостратегиях, рекомендуем заложить бюджет, при котором каждая кампания сможет получать хотя бы 10-20 конверсий в неделю для обучения алгоритмов. Это особенно важно, если сравниваются ручная и конверсионная стратегии.