Решение Conversion API Facebook

Это расширенная и не первая версия материала по решению Conversion API Facebook, который я публикую. Первый материал был опубликован в конце апреля 2021 года, сразу после того как Apple ввел ограничение на сбор данных пользователей в связи с релизом iOS 14. В данном материале собраны исследования с апреля по конец сентября 2021 года. 

В апреле 2021 года возникли ограничения на передачу данных по pixel Facebook и SDK для мобильных приложений и индустрия (специалисты по performance в Facebok Ads)  начали искать альтернативы для своих клиентов. И одно из таких решений, не то, чтобы даже альтернатив, а одним из вспомогательных инструментов, которые по факту в апреле 2021 года нуждался в тестировании  и в том, чтобы появились юзер кейсы. Нужно было попробовать (протестировать) на одном клиенте  и получить кейс, чтобы затем показывать его дальше другим потенциальным клиентам – “Вот смотрите  есть такое решение, вот техническая документация, вот реальные результаты”.  

Сразу нужно пояснить, что в конце апреля – мае как большинство специалистов по рекламе в Facebook Ads, так и большинство клиентов не понимали актуальности CAPI. Хотя сам Facebook активно это решение продвигал и тогда и сейчас. И эта технология, ведь сама по себе не новая технология. Facebook придумал её не вчера. Эта технология была, но не находила широкого применения. Почему? Потому что CAPI подразумевает подключение ещё одного источника данных такого как серверный источник данных. Ниже поясним что это такое. Почему это не было актуально раньше (до мая 2021)? Потому что со всеми задачами трекинга на отлично справлялся pixel Facebook, который решал все задачи трекинга данных. А, как вы хорошо знаете pixel Facebook это браузерный источник данных и никаких проблем абсолютно не было до мая 2021 года. Пиксель классно работает, его легко устанавливать и все задачи, которые нужно было решать с трекингом данных решались.

Но возник ряд проблем, скажем так, с релизом iOS14, который повлёк за собой ограничения в трекинге данных пользователей. То есть те пользователи, которые не дали соглашение на сбор персональных данных (opt-out) и стали не доступны для трекинга, как для мобильных приложений по SDK, так и для web по pixel. Apple также зарелизил протокол Private click Mesurement, который накладывает ограничения на web трафик. То есть если пользователь на мобильном девайсе (iPhone) opt-out и в случае использования мобильного браузера Safari, например, и это понятно – вы уходите из соц медиа и у вас по умолчанию открывается браузер Safari или Chrom. Это понятно.  И браузерные отслеживания блокируются, потому что пользователь opt-out. Это первая большая проблема, с которым мы столкнулись в начале мая 2021.

Вторая проблема она ещё более актуальна. Facebook понимал, что эта проблема возникнет, но не особо то громко о ней заявлял в свете большего шума от iOS14. Эта проблема, которая называется Cookies Content Prompt – всплывающая подсказка том, что сайт отслеживает cokies files. Сейчас все сайты обязаны показывать такое предупреждение и я уверен вы это видели и знаете.  Это часть GDPR (General Data Protection) политики в странах Европейского Союза. В чём суть? Когда вы заходите на  web сайт то появляется всплывающее окно, предупреждающее, что данный web сайт отслеживает cokies (ваш электронный след). И согласно новым правилам пользователь может принять это или запретить отслеживание. Если пользователь запрещает отслеживать cockies, то  в сборе, pixel Fb теряет свою возможность трекать поведение пользователя на web ресурсе. То есть работа пикселя блокируется. Почему? Потому что pixel это браузерный источник данных. 

Третья проблема это блокировщики рекламы (ad blocker). Самая банальная и неновая. Во многих браузерах используются блокировщики рекламы, которые блокируют работу пикселей. Соответственно, не работают события, нет возможности собрать аудиторию для ретаргетинга и так далее. То есть пользователь становиться невидимым. 

Соответственно. Если объединить все эти современные проблемы, то мы получаем ситуацию, когда пиксель теряет огромное количество данных. Что происходит, если пиксель теряет данные, если он не видит пользователя? Случается абсолютно парадоксальная ситуация –  в рекламном кабинете Facebook Ads реально меньше конверсии, чем по факту. То есть он их недополучает. Потому, что он их не может отслеживать. Второе – хуже работает оптимизация. Почему хуже? Просто потому, что банального меньше получаем событий на группе объявлений. Сложно мерить результаты. Большие расхождения. И это приводит к определённым сложностям как для клиента, так и для специалиста по рекламе. И для того, чтобы донести всю суть происходящего на рынке, необходимо на сегодня хорошо постараться. Необходимо знать все эти тонкости и нюансы. 

Теперь, какое есть по факту решение? Это Conversion API Facebook (CAPI). И первое, что нужно запомнить – это технология. Это технология!  С помощью CAPI сервер передаёт данные по конверсиям. И это в дополнение к данным pixel Facebook, если пиксель остаётся в рабочем состоянии и продолжает отслеживать действия пользователей. То есть пиксель не блокирован ни пользователем ни блокировщиком рекламы. Нужно понимать, что CAPI работает только в связке с pixel Facebook. Нужны два источника данных. Convertion API представляет собой по факту серверной источник данных. Что значит серверный? Может показаться что это определение из сферы IT. Для примера возьмём самый простой интернет-магазин на платформе Shopify. Самое простое и банальное решение. Пользователь заходит на сайт, кладёт товар в корзину уходит на check-out, покупает. Заказ попадает вам в админку в какую то там CRM. И в заказе содержится очень много информации: имя, фамилия, номер телефона, когда пользователь заполнял какие-то детали доставки, адрес, область, город, индекс. Куча всяких данных. Соответственно. В случае, если этот пользователь был opt-out либо по каким-то другим причинам Facebook pixel действия этого пользователя не отследил. Например, пользователь использовал блокировщик рекламы в своем браузере, то в данном конкретном случае сервер может выступать как альтернатива, как дополнительный источник данных для matchig (сопоставления). То есть все эти данные с сервера пакетом подбрасываются в систему  и отправляются обратно в Facebook Ads. Facebook берет эти данные и сопоставляет с данными реального пользователя на платформе. В случае, если Facebook pixel оказался неработоспособным эти данные очень сильно пригодятся. Если Facebook находит пользователя по этим данным, соответственно, он зачитывает конверсию, которая по факту привязана к сервисному источнику данных и благодаря серверу мы получили эти данные. Чем больше пользователей opt-out и чем больше различных ограничений по сбору данных на рынке, тем актуальнее становятся серверные источник данных и технология  Facebbok Convertion API, которая как раз таки и предназначена для того, чтобы эти данные с сервера отправлять с систему. В начале мы уже упомянули, что очень большое количество данных не отслеживаются браузерными средствами. То есть и вы, как специалисты и ваши заказчики все меньше доверяете браузеру. 

Итак, еще раз проговорим, зачем необходима технология  CAPI и вы должны это уметь донести до своего клиента простыми словами. Причина, по которой необходимо использовать CAPI, как и заключается в том, что вы не доверяете отслеживанию стороне браузера. Например, если я использую iPhone и по умолчанию использую встроенный браузер Safari, то Apple реализует свою политику конфиденциальности данных пользователя и передаётся намного меньше данных. Если я нахожусь в Chrome и у меня установлен блокировщик рекламы, то Facebook pixel вообще не работает. Ваш бизнес или бизнес вашего клиента получаете конверсии по факту. Но Facebook pixel об этом не знает. Он не видит и не учитывает эти конверсии ни как, в том числе и для оптимизации кампаний. Соответственно, второй способ отслеживания серверный становятся все более важным и все более актуальным. 

Вот посмотрите ниже скриншоты из справки Safari, где открытым текстом говорится, что coockies files сайта www.facebook.com хранятся двадцать четыре часа. Это по умолчанию это без каких-либо других ограничений. 

Как Convertion API меняет положение вещей?  Когда пользователь нажимает на рекламу в ленте новостей Facebook и попадает на ваш web сайт (напомню еще раз что CAPI это решение для WE) Facebook присваивают пользователю уникальный идентификатор (некий порядковый номер). Такой номер есть у каждого пользователя, вернее сказать у каждого клика по рекламе, которая ведет пользователя за пределы экосистемы Facebook. Этот номер называется Facebook click ID или fbclid. И при клике на рекламу вы из приложения Facebook или Instagram попадаете в плоскость браузера или в плоскость мобильного браузера.  И вот в этот момент, когда пользователь кликает по ссылке, по-вашему рекламному объявлению, которые ведёт за пределы Facebook и присваивается идентификатор, цепляет определённым номерок. Это если совсем простыми словами.  Поэтому идентификатору точнее при использовании этого идентификатора можно получать очень высокий процент мачинга (соответствия), используя этот идентификатор дальше, погружая его через сервер, например, и передавая его обратно в Facebook. Поэтому идентификатору Facebook практически безошибочно находит этого пользователя. Даже лучше, чем если вы ему прикидываете номер телефона, e-mail и так далее. Но самый высокий процент мачинга, разумеется, в тех случаях, если система получает идентификатор и весь пакет данных о пользователе: e-mail, номер телефона, страна, область, город, индекс. Соответственно, чем больше данных передается тем лучше, работает CAPI в плане сопоставления браузерных и серверных данных о пользователе. 

Стоит также отметить самые распространённые проблемы с CAPI, которые возникают и многих специалистов и бизнесменов это смущает. Первое, что я упомяну это такое явление как дедупликация. Что такое дедупликация? Это явление, когда и сервер и  пиксель на сайте работают одновременно. Представьте, вы настроили CAPI, у вас интернет-магазин. У как мы уже знаем и CAPI и Facebook pixel работают параллельно.  Есть вероятность что они будут друг друга дублировать? Есть, конечно, и это абсолютно нормально. Сейчас я сниму ваши все опасения относительно дедупликации. Это нормальный процесс. Они и должны друг друга дублировать. Как это происходит? Если пользователь что-то купил вашем веб-сайте и он opt-in (разрешил системе собирать данные) и у него нет никаких браузерных ограничений. Пиксель его трекает.  Пиксель зафиксировал конверсию. Точно также эта конверсия упала на сервер и сервер посредством CAPI тоже отдаёт эту конверсию системе. То есть система получает и браузерное и серверное событие (конверсию).  Источник данных зафиксировали конверсию, которую сделал один и тот же пользователь, один и тот же человек. Вот это называется дедупликация. И система готова к дедупликации и отдаёт предпочтение (приоритет) браузерным событиям. Как Facebook понимает что одно и то же событие пришло и с браузера и с сервера. Понимает он это через мачинг (сравнение) ID пользователя (fbclid). И Facebook понимает, что это два события, которые сделал один и тот же пользователь и по факту это одно событие — покупка. И отдает приоритет событию, которое зафиксировал пиксель на веб-сайте (браузерному событию). И не учитывает событие, которое продублировано CAPI. 

Теперь разберем другой случай. Тот же самый пользователь зашел на веб-сайт, что-то купил, но пиксель по какой-то причине не зафиксировал событие этого пользователя. Например, на браузере установлен блокировщик рекламы.  Соответственно, есть только серверные источник данных и только сервер отдаёт данные в систему по событию (покупка) с определенным fbclid. Система принимает это событие и анализирует есть ли еще точно такое же событие с точно таким же fbclid. То есть система мачит (сравнивает) данные браузера и сервера.  Браузерная источник данных в этот момент был блокирован и не зафиксировал события. И в этом случае приоритет получает серверное событие и получается, что сервер (CAPI)   делает  дополнительный вклад, в случае, если пиксель не сработал. Серверные данные, покрывают недостатки пикселя. Это очень здорово.

Нужно отметить, что в мае 2021 года, когда специалисты только-только начали тестировать CAPI можно было чётко понимать, сколько процентов эффективности добавляет CAPI. Если Facebook pixel не трекает двадцать процентов событий и только 80% событий сопоставляется (мачится). То есть по факту в мае терялось 16% данных по пикселю. И вроде бы как немного и вроде бы как можно этим пренебречь. НО! Допустим, вы работаете с бюджетом в 100 тыс. долларов и эти 16% уже существенная потеря для бизнеса. Представьте, что есть клиенты, например, которые используют Facebook как моно канал. То есть бизнес не использует ничего другого для своего продвижения. Или яркий пример тому, опять же дропшиперы. Есть интернет-магазин на Shopify и только Facebool Ads и больше нет ничего. И из инструментов аналитики им достаточно Data Studio и данные из аккаунта Facebook Ads. Получается такая ситуация, что окупаемость и все другие метрики начинают “проседать”. Клиент начинает разбираться и сопоставлять общий доход и видит, что админке Shopify дохода больше, реального дохода больше, чем в отчетах Facebook Ads. Из-за, чего так происходит? Из-за того, что пиксель теряет свои возможности к трекингу. Например, в сентябре 2021 года на некоторых европейских рынках, в некоторых нишах Facebook pixel не видит порядка 50-ти процентов событий.  Пятьдесят процентов событий и  соответственно пятьдесят процентов дохода. Есть над чем задуматься, не правда ли?  

Как видим актуальность и эффективность технологии CAPI сейчас огромная. И приведенный пример с e-commerce очень наглядный пример. Это must have. Да и для других бизнесов и ниш это то же должно быть в приоритете. И для лидогенерации, для онлайн школ это тоже актуально. Понятно, что локальный рынок СНГ пока не показывает таких результатов по пикселю. Но, это дело времени. Даже 25-30 процентов потерянных данных это много. И на это точно нужно обратить внимание. 

Теперь о том где и что смотреть?

Для примера буду показывать на скринах моего пискселя установленного на этом сайте. Идем в Facebook Ads, затем вкладка Events Manager. В нем смотрим вкладку “Используется: способ подключения”. Видим “браузер” или “сервер”, если подключена технология CAPI. И обратите внимание, что низкий рейт на событиях “page view” 4,6 из 10. По событию “view content” сервер может отдать ограниченное количество данных. Гораздо мень чем данные “Покупка”. В принципе север по событию “view content” отдает нам только click ID и все. А при “покупка” данных много – имя, телефон, e-mail. Все что пользователь заполняет при check-out (регистрации). И, если мы дальше пойдет в event over view то видим что количество данных ограничено. А если посмотреть “покупка”, то тут, конечно, будет целый список этих параметров. Почему? Потому что с сервера можно отдать большей информации о покупке. И тут же во вкладке можем посмотреть процент дедупликации. Данные о “покупка” это данные из кабинета одного из клиентов. Посмотрим эффективность CAPI. Видно, что сервис дедуплицирует 67 % данных пикселя,  33 % данных это чистый вклад CAPI. По всему объёму данных на этом аккаунте и на этом пискле конкретно 67 % серверных событий не посчиталось. Почему? Потому что они были посчитаны пикселем, а где ещё тридцать три? Хороший вопрос? Верно тридцать три процента это реальный вклад сервера. Пиксель по каким-то причинам эти тридцать три процента событий не увидел, но они реально были как конверсии на сайте. По этому показателю можно вообще отслеживать общую картину. 

Теперь о том, где взять документацию, посмотреть все это изучить.

У Facebook есть официальная документация, есть много обучающих видео, которые поясняет вам базовый принцип работы CAPI. Я не буду пересказывать официальную справку. Нет в этом никакого смысла  и вы сможете самостоятельно посмотреть.

Я отмечу следующее, что у таких площадок, как Shopify, WordPress и Woocommerce, Tilda и другие уже есть коробочное решение по CAPI. Это когда такие платформы уже имплементировали в свой продукт CAPI. Все, что вам нужно сделать это три – четыре клика,  чтобы подключить ваш рекламный аккаунт и пиксель  и синхронизироваться с админкой. Нужно зайти в Facebook Event manager в раздел Data shering  и нужно выбрать максимальный формат шеринга данных.

 

Потому что в настройках Shorify, например, тоже есть определённые уровни на доступ данных, которые находятся в графе заказов внутри в админке, куда заказы падают. Если вы выбираете “максимальный” это означает, что CAPI будет активирован в этом плане. И посредством технологии CAPI Shopify будет “прокидывать” данные в рекламный кабинет Facebook. И дальше просто нужно будет синхронизировать  бизнес менеджер, рекламный аккаунт  и всё что нужно на уровне вашего магазина и будет эти данные передавать.  Все круто работает, проверено ни на одном интернет – магазине. Также здесь ссылочка на статью, где можно почитать про эту интеграцию. 

Дальше Tilda тоже предоставляет коробочное решение “за три клика”.  Все просто заходите в настройки, выбираете CAPI, подключаете. Все есть в справке Tilda.

 

Резюме

Facebook Convertion API – технология, которая сегодня находит очень широкое применение. Все топовые платформы – Woocommerce, Shopify, Tilda, возможно, что-то ещё. Наверняка найдёте там Wix. Имеют уже внутри админ панели готовую интеграцию с CAPI. То есть вам не нужен технический специалист. Вообще никто не нужен. Кроме вас, для того, чтобы все это соединить, следуя достаточно понятным, инструкция. И подключить CAPI и это вот прям нужно сделать прямо сейчас. В случае, если у вас какое-то кастомное решение и у клиента сайт на рукописном движке, то вам понадобятся технический специалист. Документацию найти супер просто. Она вся лежит на поверхности – Facebook API, Facebook for developpers, полностью описание, с чего начать как использовать гайды, какие параметры передавать. Официальной документации вполне достаточно. Конечно, тех специалист может понадобиться и в случае интеграции с CRM.  Для кастомных решений можно посоветовать специалистов из Onlizer. Но, глобально бизнесы не идут по пути усложнений решений и все чаще используют “коробочные” простые решения. Это очень распространённая практика для локального рынка СНГ. Если это лендинг, то Tilda – максимально доступно, просто и функционально. Если это интернет-магазин и вы не уровня ZARA или H&M, то Woocommerce или Shopify будут оптимальными простыми функциональными решениями с простой интеграцией и настройкой CAPI.

Полезные ссылки по Conversion API Facebook