Семантическое ядро — основа поискового продвижения. Если допустить ошибки на этом этапе, дальнейшая работа по SEO пойдёт под откос. Это руководство поможет собрать семантику для проекта любого масштаба и ничего не упустить.
Этапы работы
Сбор семантического ядра состоит из четырёх последовательных этапов:
-
получение маркеров* и работа с ними;
-
парсинг запросов;
- чистка запросов;
- распределение запросов и кластеризация .
*Маркером (или маркерным запросом) называют слово или словосочетание наиболее точно отражающее суть конкретной страницы сайта. Обычно в качестве основного «маркерного» запроса для страницы берётся содержимое заголовка h1. У одной страницы может быть несколько маркерных запросов.
Получение маркеров и работа с ними
На рисунке изображена последовательность действий по подбору и обработке маркеров:
Собираем список заголовков h1
Собирать заголовки вручную долго и муторно, особенно если сайт состоит из тысяч страниц. Процесс можно автоматизировать и ускорить с помощью «пауков».
«Пауки» — программы, которые эмулируют роботов поисковых систем: обходят все страницы на сайте, получают список URL-адресов и заголовков h1. Список экспортируется в любой удобный формат, например, в Excel. Вот ссылки на наиболее популярные программы:
Корректируем заголовки
Убедитесь, что собранные маркерные запросы обладают частотностью. Если частотность вызывает сомнения, сверьтесь с «Вордстатом», а потом скорректируйте запрос или найдите более частотный.
Не используйте несколько интентов (потребностей пользователей) для продвижения на одной странице. Например, на сайте магазина мебели есть раздел «Кресла и стулья». Но пользователи так не ищут, поэтому эффективней создать два отдельных раздела «Кресла» и «Стулья».
Не проектируйте структуру сайта так, чтобы в разных разделах дублировались одинаковые страницы, как на скриншоте ниже.
В примере выше для раздела «Душ» можно оставить ссылку на раздел «Смесители для ванны и душа», но она должна вести на страницу: http://www.domain.ru/catalog/vannaya/smesiteli-dlya-vanny-i-dusha/.
Не создавайте отдельные страницы под синонимичные группы запросов вроде «дешевые матрасы», «недорогие матрасы». Они могут быть восприняты поисковыми системами как нечёткие дубли. Это может привести к проблемам с индексацией сайта: часть страниц будет исключена из поиска.
Чтобы определить, какие запросы можно продвигать на одной странице, а какие — нет, воспользуйтесь сервисом кластеризации*.
*Кластеризация — принцип группировки запросов на основании общего числа URL в поисковой выдаче.
Суть кластеризации в том, чтобы изучить, как распределены запросы у сайтов, уже находящихся в верхней десятке поисковых систем. Для определения совместимости интентов идеально подойдёт такой сервис. А про методы кластеризации подробнее расскажу ниже.
Расширяем заголовки за счёт интентов и дополнительных слов
Когда мы получили маркеры, дальше собираем ключевые слова с помощью «Вордстата». Стоит учесть, что «Вордстат» отображает только 41 страницу со статистикой по запросу.
Если мы имеем дело с частотным маркером (например, «Диван»), то есть вероятность, что весь пул запросов мы не охватим.
Как видно, запросы ещё есть, но на следующей странице результаты не отображаются
Поэтому стоит подготовить список уточняющих запросов, характерных для конкретной тематики: например, «диван купить», «диван цена» и так далее.
Готовые тематические подборки можно найти на этой странице.
Получить маркеры, сцепленные с дополнительными словами, можно при помощи формулы =СЦЕПИТЬ(A1;” “;$E$1).
Маркеры не должны содержать символы .,”?!()- и другие знаки. Замените символы в Excel на пробел, используя сочетание клавиш Ctrl и H, а затем проверьте список маркерных запросов на орфографию.
Собираем заголовки с сайтов конкурентов
Проанализируйте сайты конкурентов, находящиеся в топе выдачи по интересующим вас запросам. В ходе анализа особенно интересно получить заголовки «теговых страниц», которые заточены под конкретный пользовательский интент.
Заголовки сайтов-конкурентов можно просканировать «пауками», о которых говорилось выше (например, Screaming frog SEO spider).
Этот подход поможет расширить структуру сайта и подобрать новые запросы для семантического ядра.
Нормализуем запросы
Под нормализацией понимается определение наиболее частотной формы запроса. Это нужно, чтобы не упустить запросы с высокой частотой, приносящие больше трафика на сайт.
Если запросов немного, они состоят из двух слов, то определить наиболее частотный запрос можно в «Вордстате» при помощи операторов: “[!поисковый !запрос]”.
Например:
Если запрос состоит из трех и более слов, а запросов больше ста, проверка вручную займёт много времени. Чтобы автоматически выявлять наиболее частотную словоформу, я сделал специальный парсер на базе А-parser.
Логика работы парсера в следующем:
- в «Вордстате» запросы выводятся в порядке убывания частоты;
- каждый запрос, подаваемый на вход, заключается в кавычки, тем самым анализируются все словоформы запроса;
- в качестве результата берётся первый запрос из левой колонки, то есть наиболее частотная из словоформ.
Как видно из примера ниже, наиболее частотной словоформой является «купить диван», что подтверждается точной частотой запросов из примеров выше.
Когда мы провели работы, описанные в разделе, у нас получается список маркерных запросов, удовлетворяющий следующим критериям:
- нет опечаток;
- нет символов и знаков препинания;
- все маркерные запросы частотные;
- часть маркеров содержит дополнительные слова и словосочетания, характерные для конкретной тематики;
- в списке присутствуют наиболее частотные словоформы запросов;
Парсинг запросов
Список маркеров, который мы получили, нужно расширить дополнительными словами — «хвостами». Это поможет нам максимально охватить семантику в поисковой нише, в которой продвигается сайт. Дополнительные слова можно взять из источников, указанных на схеме ниже.
Коротко разберу особенности некоторых источников.
Поисковые подсказки «Яндекса» и Google
Основное преимущество подсказок в том, что их база намного больше, чем база того же «Вордстата».
В подсказки попадают запросы, обладающие частотой, которые реально запрашивают пользователи. В «Вордстате» же есть доля мусорных и автосгенерированных запросов, не обладающих реальным поисковым спросом.
Подсказки в «Яндексе» можно получать в формате json. В этом случае каждой поисковой подсказке присваивается определенный тип.
Ниже приведены наиболее часто встречающиеся типы подсказок:
- B и T обозначают «обычные» подсказки;
- W — это перестановка слов;
- In — автодополнение;
- Pb — порно-подсказка;
- Nav — навигационный запрос;
- Rich — расширенная подсказка-сниппет, появляется для «Википедии»;
- Tail_word — как правило, означает, что подсказка дополняется не с конца, а с начала;
- Art, Fast_w, Fresh_console, Fast — неизвестные типы.
Например, после сбора можно сразу удалить все подсказки с типом «In», что существенно уменьшит число мусорных запросов. Для сбора подсказок с указанием типов я использую парсер.
«Яндекс.Вебмастер»
В «Вебмастере» есть раздел, в котором можно получить рекомендованные поисковые запросы. Достаточно нажать на кнопку и через некоторое время список будет доступен для скачивания.
«Яндекс.Метрика» и Google Analytics
Часть запросов можно выгрузить из отчёта «Яндекс.Метрики»: «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Поисковые запросы».
В Google Analytics также есть данные о запросах, но с 2011 года Google начал шифровать запросы пользователей, поэтому собрать большой объём информации из данного источника не получится.
Готовые базы ключевых слов
На рынке есть готовые базы ключевых слов для различных тематик. Например:
У готовых баз есть два недостатка: они обновляются нерегулярно и содержат много мусорной и автосгенерированной семантики.
Тем не менее предпочтительнее использовать базу «Букварикс». Как показали исследования коллег из Rush Analytics, она содержит минимум мусорных запросов и к тому же бесплатная.
SaaS-решения
SaaS-решения (software as a service) помогают выгружать списки запросов, по которым находится в выдаче ваш сайт или сайты конкурентов. Ниже список наиболее популярных сервисов:
Когда получим «хвосты» для маркерных запросов, нужно объединить данные из всех источников в один список и избавиться от дублей.
Для автоматизации сбора запросов можно воспользоваться программами:
И сервисами:
Чистка запросов
Удаляем мусорные фразы
В процессе сбора хвостов в списки неизбежно попадают мусорные запросы. Избавится от них можно с помощью функции «Стоп слова» программы Key collector.
В качестве стоп-слов можно использовать готовые тематические подборки.
С помощью функции «Анализ групп» можно найти и удалить нецелевую семантику.
Удаление низкочастотных запросов
Часть собранных запросов может быть автосгенерированными или низкочастотными (менее трех запросов). Если такие запросы попадут в семантическое ядро, то с высокой вероятностью для них будут созданы отдельные страницы на сайте. Значимого объема трафика они не принесут, но будут отнимать краулинговый бюджет.
Краулинговый бюджет — количество страниц, которые поисковый бот может обойти за период времени.
Нижний порог частоты запроса определяется отдельно для каждой тематики. Брать в работу микро- и низкочастотные запросы стоит лишь в исключительных ситуациях (например, если продукт супермаржинальный). Пример: разработка и внедрение ERP-систем, продажа нефтеперерабатывающего оборудования и так далее.
Для определения точной частоты запросов можно воспользоваться одной из программ — Key collector или A-parser, либо сервисами:
После чистки вы получите список целевых запросов, обладающих достаточной частотой.
Распределение запросов и кластеризация
Основная идея кластеризации — выяснить, как распределены запросы у сайтов, находящихся в первой десятке поисковой выдачи.
Наиболее широкое распространение данная методология получила около четырёх лет назад. Правда, некоторые оптимизаторы до сих пор предпочитают распределять запросы вручную, а зря.
Кластеризация позволяет решить ряд проблем при распределении запросов по страницам сайта. Она особенно полезна на больших объемах — от 1000 запросов и более.
Определяем тип запроса (коммерческий, информационный)
Запросы «пудра» и «пудра купить» на первый взгляд про одно и тоже. Но в первом случае поисковая выдача заполнена преимущественно информационными сайтами.
Исключение составляют два сайта: pudra.ru и «Подружка»: https://www.podrygka.ru/catalog/makiyazh/litso-1/pudra/. Их в расчет не берем, так как первый ранжируется за счет вхождения запроса в домен. А второй — за счёт своей популярности и больших объёмов прямого трафика на сайт.
По запросу «пудра купить» десятку результатов поисковой выдачи занимают в основном интернет-магазины.
Можно сделать вывод, что продвинуть оба запроса на одной странице не получится. Для продвижения запроса «пудра» нужна информационная статья с достаточным объемом текста и иллюстрациями. А для продвижения запроса «пудра купить» — небольшой текст и каталог товаров с ценами.
Результаты выдачи поисковых систем — особенно «Яндекса» — достаточно сильно типизированы. Выдача состоит либо преимущественно из коммерческих сайтов, либо из информационных. Кластеризация позволяет с большой точностью отделить коммерческие запросы от информационных.
Определяем типы страниц (главная, внутренняя)
Теперь проанализируем выдачу по запросы «люстры купить» и «люстры интернет-магазин», которые также похожи. Видно, что по запросу «люстры купить» топ занимают внутренние страницы сайтов, а по запросу «люстры интернет-магазин» — главные страницы.
Следовательно, по запросу «люстра купить» продвигаем внутренние страницы с каталогом люстр, а по запросу «люстры интернет магазин» — главную страницу сайта.
Определяем совместимость продвижения запросов на одной странице
На скриншоте ниже видно, что запросы «угловые диваны» и «недорогие диваны» не имеют между собой ни одного общего URL. Для достижения лучших результатов эти запросы стоит продвигать на отдельных страницах.
Кластеризация — инструмент аналитики, который не даёт готового решения. Он собирает данные в удобном отображении для дальнейшей постобработки и анализа.
Существует два метода кластеризации:
- Hard — используется для продвижения по позициям, а также для продвижения в конкурентных тематиках. Количество запросов в кластере меньше, но точность выше.
Условие, соблюдаемое при hard-кластеризации, — у всех запросов в кластере должен быть общий набор URL.
- Soft — в основном используется для трафикового продвижения. Количество запросов в кластере больше, но точность ниже.
Условие, соблюдаемое при soft-кластеризации, — запросы сравниваются на предмет общих URL у всех запросов в группе. Например, у запроса А есть общий набор URL с запросом В, у запроса В есть общий набор URL с запросом С.
Приведу несколько популярных сервисов кластеризации:
- Spyserp — сервис, платный;
- Rush analytics — сервис, платный;
- «Топвизор» — сервис, платный;
- coolakov.ru/tools/razbivka/ — сервис, бесплатный;
- Keyassort — программа, платная.
Для постобработки кластеризованной семантики можно воспользоваться бесплатной надстройкой для Excel.
Сбор семантики для больших проектов
Если проект содержит тысячи посадочных страниц, лучше собирать семантику отдельно для каждого раздела, учитывая приоритеты бизнеса и сезонность. А затем последовательно собирать семантическое ядро для двух–трёх разделов за каждую итерацию. Такой подход позволит собрать качественное семантическое ядро и не упустить целевые запросы
Если же собирать семантическое ядро сразу под весь проект, то на выходе получатся тысячи или даже десятки тысяч кластеров запросов, которые будет сложно обработать.
Как сохранить наследственность «Маркерный запрос — URL»
На первом шаге, описанном в статье, мы выгружали табличный список «Маркерный запрос — URL». Если сохранить URL после всех корректировок с маркерными запросами, то с помощью функции ВПР в Excel можно привязать часть URL-адресов к уже раскластеризованной семантике.
То есть — если маркерный запрос находится в кластере с другими запросами и у маркерного запроса уже известен URL, то можно считать, что все запросы кластера принадлежат к этому URL.
Не стоит бояться развивать структуру сайта. Если по результатам сбора запросов и их кластеризации вы понимаете, что под часть запросов не хватает посадочных страниц, лучше создать их или в крайнем случае отказаться от продвижения части запросов. Это будет эффективнее, чем вести несколько групп запросов (часто с несовместимыми интентами) на одну страницу сайта.
Автор – Никита Тарасов, руководитель оптимизаторов в «Ашманов и партнёры».
2 комментария
Оставить комментарий