Анализ конкурентов — важный этап создания SMM-стратегии. С его помощью мы узнаём, чтоуже работает, а на что не стоит тратить время. Эффективные механики берем на вооружение, а неудачные исключаем.
Анализ конкурентов помогает нам реализовывать задачи брендформанса. С точки зрения перформанса — найти эффективные связки и воронки. С точки зрения брендинга — понять, как выстроить позиционирование и привлечь внимание аудитории. Также мы стараемся найти и удовлетворить неочевидные мотивы, с которыми еще не работают конкуренты. Так сказать, занять свое место под солнцем.
Без чего нельзя начинать анализ конкурентов
Без понимания цели продвижения в соцсетях.
То есть нужно понять, для чего бренду SMM: продавать, укреплять позиции бренда, повышать лояльность аудитории или что-то другое. А может, все сразу. От этого будет зависеть то, в каком ключе будет анализ аудитории.
Вот несколько примеров, как цель продвижения влияет на механику анализа конкурентов 👇
Как отбирать конкурентов для анализа
Нужны конкуренты с сильным SMM, поэтому ищите живые страницы, которые взаимодействуют с аудиторией. Если у вашей компании есть сильный прямой конкурент, но он мало внимания уделяет соцсетям, то не учитывайте его в конкурентном анализе.
Цель анализа в рамках SMM — изучить конкурентов, которые сильны в соцсетях.
При этом не забывайте про цель продвижения.
Если в фокусе создание комьюнити, то ищите страницы с сильным лояльным ядром. Это можно понять по активностям под публикациями и по публикациям, которые создают сами пользователи (UGC). Если цель — продажи, нужно смотреть на страницы с активным контентом и рекламой, вовлечение не обязательно должно быть высоким.
Рекомендуем для анализа брать 6–9 страниц:
- 3–4 прямых конкурента, сопоставимых с вами по бюджетам и целям;
- 1–2 прямых, которые сильнее вас по бюджетам;
- 1–2 косвенных, которые активно ведут соцсети;
- 1–2 смежных, если сложная ниша и прямых/косвенных конкурентов очень мало.
Где искать конкурентов
Скорее всего, вы и так знаете своих прямых конкурентов.
Но не стоит ограничиваться этим списком, потому что не всегда основные конкуренты бизнеса хороши в соцсетях. Мы рекомендуем отдельно поискать конкурентов, которые делают крутой SMM, — именно их нам нужно изучать.
Иногда в узких и сложных нишах эти способы не работают и нужны другие методы
Например, для офлайн-бизнеса важны конкуренты, у которых есть точки в том же регионе или непосредственной близости от ваших. Таких можно искать на картах: выбрать конкурентов в окрестностях офлайн-точки и найти ссылки на соцсети в карточке компании.
Другой пример — узконаправленные продукты. Для поиска конкурентов подойдут маркетплейсы, в которых по названию товара или услуги можно найти ключевых производителей и поставщиков. А затем перейти в поисковик и найти компании, которые работают с ними.
После того как отобрали 6–9 конкурентов, нужно перейти к детальному анализу их страниц.
Есть четыре основных направления, которые нужно изучить:
- контент-маркетинг;
- реклама и инфлюенс-маркетинг;
- воронки продаж;
- коммуникационная стратегия.
Как анализировать контент-маркетинг конкурентов
Анализ контента позволяет понять, что нравится аудитории: что чаще комментируют и лайкают, какие посты репостят, на какие обращают больше внимания.
Вся эта информация ляжет в основу контент-стратегии и поможет выстроить диалог с аудиторией, а не работать в режиме монолога: что-то постим, а нравится ли это подписчикам и выполняет ли задачи бизнеса — не знаем.
При анализе смотрите на контент не субъективно: «вот это мне нравится, а вот это нет», а объективно — нравится ли он аудитории. На это укажут охваты, реакции, количество просмотров. При этом не забывайте, что лайки, просмотры и подписчики могут быть накручены.
На что смотреть при анализе контента
Начните с поиска популярных публикаций — в этом помогут сервисы Popsters и Livedune. Они умеют собирать посты за определенный период и ранжировать их. Так вы найдете лучшие публикации и поймете, что нравится аудитории.
Далее переходите к детальному анализу контент-воронки. Рекомендуем отталкиваться от нашей адаптации фреймворка AARRR — он помогает понять, как конкуренты привлекают, прогревают и продают.
- Если вам нужно выстроить канал продаж, то пройдитесь по всей воронке и изучите механику продаж.
- Если планируете работать с лояльностью, то больше внимания уделяйте этапам активации, удержания и рекомендации.
- В рамках брендинга больше смотрите на визуал и формат коммуникации, как доносят ценности бренда и формируют его образ. Подробнее об этом расскажем в разделе анализа коммуникационной стратегии.
Как привлекают аудиторию
Есть два основных варианта: привлечение в сообщество и привлечение в рассылку. Изучите обе механики.
Если есть рассылка, то нужно подписаться на нее и посмотреть содержание: о чем письма, они разовые или цепочками, есть ли чат-бот, если есть — какие функции выполняет.
Анализ рассылок и чат-ботов — наверное, самая затратная по времени часть. Для анализа рассылок нужно получить максимальное количество писем, поэтому еще на этапе подбора конкурентов мы подписываемся на все их рассылки. Сам же аудит включает анализ посадочных страниц, писем и офферов, с помощью которых конкуренты привлекают подписчиков в рассылку.Если есть чат-боты, то проходим их по кнопкам и составляем схему ботов, чтобы лучше понять механику. Таким образом мы стараемся получить целостную картину и понять, как устроен мессенджер-маркетинг у конкурентов.
Также нужно оценить оформление страницы в соцсетях, потому что именно оно должно зацепить новую аудиторию и подвести ее к целевому действию:
- что на обложке и аватарке;
- что в закрепленном сообщении;
- что в меню, виджетах и обсуждениях;
- есть ли единый стиль оформления публикаций.
Как удерживают и активируют аудиторию
Прогревающими публикациями считается полезный, репутационный и вовлекающий контент: лайфхаки, отзывы, ответы на вопросы, интересная информация, игры, тесты, опросы и прочее. Все, что мотивирует человека быть подписанным и реагировать на контент.
Задача такого контента — сформировать спрос, снять возражения и вовлечь в коммуникацию.
Смотрите на темы постов, количество реакций и просмотров. Если пост на вовлечение — предлагают ли дополнительные стимулы, например подарок за правильно решенную головоломку.
Чтобы проанализировать рассылку, истории и прямые эфиры, придется запастись терпением. Надо понаблюдать за страницей хотя бы неделю, чтобы увидеть повторяющиеся механики, офферы, акции — то, на что конкуренты делают акцент.Заодно можно изучить, как они оформляют истории, какие есть форматы контента, что чаще используют: видео или картинки.
Что касается прямых эфиров, то надо посмотреть, какие темы задают, кто их проводит, какие вопросы обсуждаются, удобен ли формат, как его можно доработать.
Как продают в контенте
Продающий контент — это обзоры товаров, тематические подборки, отзывы, акции, скидки и спецпредложения. Продающие посты направлены на теплую и горячую аудиторию, готовую к совершению покупки.
При анализе таких постов нужно смотреть на офферы, СТА и охваты. Также обращайте внимание на реакции, но они не должны быть ключевым критерием анализа, потому что цель таких постов — продажа, а не вовлечение.
Как мотивируют рекомендовать
К такому контенту относятся предложения оставить отзыв, пригласить друзей, UGC-посты. Пример таких публикаций в телеграм-канале сети магазинов «Улыбка радуги» 👇
Но не все бренды используют рекомендательные механики, поэтому постов такого плана может и не быть. Попробуйте поискать их вручную: листайте ленту или ищите по ключевым словам: отзыв, рекомендовать и так далее.
В результате анализа должно появиться понимание контент-воронки:
- как и куда привлекают подписчиков;
- как активируют новую аудиторию и удерживают;
- как продают и куда переводят для покупки;
- как мотивируют оставлять отзывы и рекомендовать друзьям.
Как проанализировать рекламу конкурентов
Рекламу анализировать сложнее, потому что нет доступа к главной статистике — клики, стоимость, переходы и так далее. Поэтому понять, какие объявления и воронки сработали лучше, можно лишь по косвенным признакам.
Рекламу чаще используют для увеличения продаж, реже — для брендинга. В первом случае основной целью объявлений будет привлечение аудитории и мотивация к покупке. В втором — охват максимального количества людей, чтобы познакомить с брендом или напомнить о нем.
Анализ рекламы конкурентов через сервисы
Есть сервисы для поиска рекламы, которая запускалась в сообществе или в канале. Для ВКонтакте подходят TargetHunter, Pepper.Ninja и «Церебро Таргет». Для Telegram — Telemetr.
Сервисы помогают найти рекламные объявления, по которым можно отследить воронку, найти ключевые офферы и часто используемые форматы креативов. Это станет отправной точкой для вашей рекламной стратегии и отстройки от конкурентов.
Но механики конкурентов нельзя использовать вслепую. Их нужно адаптировать, тестировать и анализировать эффективность.
Тем не менее, нужно понимать: если все конкуренты используют скидки, скорее всего, и вам придется. Если конкуренты привлекают бесплатным пробным занятием — вы вряд ли без этого обойдетесь.
Анализ инфлюенс-маркетинга конкурентов
Отдельно нужно поискать рекламу в чужих блогах, чтобы понять, как конкуренты привлекают аудиторию с помощью инфлюенс-маркетинга. Особенно это актуально для соцсетей, в которых нет таргетированной рекламы.
Для поиска посевов в Telegram понадобится сервис Telemetr, во ВКонтакте — Аdspoiler. Они показывают, какие каналы репостили публикации конкурентов или упоминали их. Так можно найти рекламные размещения. Но есть минус — большинство рекламы удаляется через день-два, поэтому много объявлений вряд ли получится найти.
При анализе посевов важно понять, какие форматы, офферы, воронки, площадки и тематики каналов используются и какие из них наиболее эффективны.Оценить эффективность размещений поможет метрика CVR, которая считается по формуле: (Прирост подписчиков в канал / Охват рекламного поста) × 100. Но важно понимать, что прирост в канал из посева с розыгрышем всегда будет выше, чем от поста с УТП, поэтому сравнивать их между собой некорректно.
Иногда анализ показывает, что конкуренты делают посевы только в одной соцсети, но это не означает, что только в ней инфлюенс эффективен. Скорее всего, просто с аудиторией на других площадках никто не работает, и вы можете стать первыми — нужно лишь выбрать подходящий формат и подобрать привлекательный оффер.
Анализ рекламы по кейсам
При поиске кейсов не ограничивайтесь прямыми конкурентами — косвенные и смежные также могут быть полезны.Например, для В2В-проекта по оптовой продаже цветов могут подойти В2В-кейсы с другим продуктом, но похожей целью продвижения: профессиональная косметика или продукты питания. В таких кейсах можно найти эффективные воронки и офферы, которые подойдут для продвижения цветов.
Чтобы результаты было удобнее анализировать, соберите все выводы в табличку: ссылка на конкурента или кейс, воронки, офферы, сегменты аудитории, ссылка на посадочную, креативы для разной аудитории.Также фиксируйте особенности, которые не подпадают под вышеперечисленные пункты. Например: из кейса вы узнали, что продукт не покупают «в лоб» и лучше работают длинные воронки с прогревом в рассылке.
Собирать информацию о рекламе конкурентов можно в майнд-карте Miro. Вот так, например, выглядит анализ рекламы конкурентов для сети доставок еды 👇
Анализ воронок конкурентов
Когда изучили все части по отдельности, нужно понять общую картину — какие воронки используют конкуренты. Для этого посмотрите, куда переводят подписчиков из сообщества или рекламы: на сайт, в приложение или в личные сообщения.
Особое внимание уделяйте тому, как взаимодействует между собой контент, реклама и рассылка.
Вполне может оказаться, что взаимодействия толком нет — такое часто бывает. Это значит, что таргетологи работают без оглядки на контент-менеджеров, что сильно снижает качество продвижения.
Все это поможет понять, какие связки контента и рекламы конкуренты еще не использовали.
Например, анализ SMM в нише доставки еды показал, что все работают по одинаковым механикам и рестораны мало отличаются друг от друга.
По результатам комплексного анализа должно появиться понимание:
- какие воронки конкуренты используют;
- как работают с аудиторией;
- как ловят рекламой и посевами;
- как прогревают контентом;
- какими офферами цепляют и возвращают клиентов.
Выводы можно оформить в таком виде 👇
Анализ коммуникационной стратегии
На этом шаге нужно посмотреть, как конкуренты общаются с аудиторией. Это поможет отстроиться от них и найти ключевые паттерны коммуникации. Большая часть коммуникационных посылов считывается через контент и визуал.
Коммуникационная стратегия тесно связана с контент-стратегией и напрямую влияет на стиль ведения страницы.
Например, при анализе конкурентов врача-косметолога было отмечено, что в нише мало кто делает контентные публикации, в основном ограничиваются постами «до/после». А если экспертные материалы и есть, то врачи стараются писать в стиле «просто о сложном».
Стало понятно, что все это можно использовать для отстройки и сделать ставку на экспертный контент с медицинской терминологией. При этом главным стало тесное взаимодействие с аудиторией — вопросы от подписчиков отправлялись врачу и далее шла публикация ответов в формате текста или видео.
При этом сохранялся стиль общения клиента, слегка адаптированный под формат соцсетей.
Такой подход работает на создание нужного образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь врач и косметолог, а не блогер. Она использует научные термины, но при этом говорит понятно и доступно. Она отзывчивый врач, который готов подробно ответить на все вопросы клиента и помочь решить проблему.
Кроме того, такой формат не вызывает диссонанса при личном общении с врачом. Люди привыкают к ее манере речи в соцсетях и ожидаемо слышат ее на консультации. А если стиль общения в соцсетях будет отличаться от реального, то сложится впечатление, что страницу ведет один человек, а лечит — другой. Это снижает доверие.
Сравнение показателей с конкурентами
Исследование показателей позволит оценить собственную эффективность, конкурентоспособность или сформулировать KPI-систему. Для анализа подойдут Popsters, LiveDune, TargetHunter и Pepper.Ninja.
Popsters и LiveDune помогают оценить контентную часть:
- общее количество лайков и репостов за период;
- уровень вовлечения аудитории (показатель ER).
По всем этим показателям стоит сделать сравнение, чтобы понять, в чем конкуренты превосходят вас. И в дальнейшем сравнивать результаты для оценки эффективности SMM.
TargetHunter и Pepper.Ninja анализируют трафик конкурентов:
- кто использует таргетированную рекламу;
- кто делает ставку на органический рост;
- сколько человек привлекли конкуренты, сколько от них отписалось;
- поведение новых подписчиков: на какие сообщества они подписаны, какие у них интересы.
Как сформулировать выводы
После того как вы проделали всю аналитическую работу, остается финальный этап — сделать выводы. Для этого стоит сделать текстовый документ, таблицу, презентацию или майнд-карту с информацией о ключевых игроках рынка и их стратегиях.
Не стоит слепо копировать действия конкурентов, потому что мы не всегда знаем, какие цели они ставят перед собой в SMM. Важно критически относиться к анализу и соотносить действия конкурентов со своими целями, отвечая на вопрос: поможет ли это в достижении НАШИХ целей?
Статья по теме Анализ клнкурентов