Буквально на днях вышло новое исследование Hootsuite о рынке соцсетей, где, если отбросить нюансы, сказано, что «в соцсетях всё замечательно». Почти четыре миллиарда пользователей, платежеспособная аудитория, бешеные обороты — рай для бизнеса, правда же?
Если вы предприниматель и сталкивались с SMM, то ответите «нет» и будете правы.
Микробизнес после сотни безуспешных попыток заработать в соцсетях уходит с рынка, крупные игроки сокращают бюджеты и оставляют SMM для «имиджа» и «общения с аудиторий». В кейсах одни «лайки, репосты, охват» и почти никогда «продажи». Именитые специалисты и агентства закрываются и уходят в инфобизнес, где зарабатывают на розовых и выдуманных историях о выгодности соцсетей.
SMM в последние годы — это обилие слов без результатов, и последние два года мы с командой пытались ответить на вопросы, почему так получилось и что делать. Результат нашей работы и исследований — в этом материале.
Мы постарались разобраться, почему соцсети не окупаются, как они работают на самом деле, а главное — предложили рабочую стратегию по продвижению бизнеса, которую уже сами внедрили, оцифровали и получили конкретные результаты в продажах.
Вся стратегия основана на реальных цифрах, которые были получены за последние полгода, все скриншоты реальны и взяты из настоящих проектов студии.
Надеюсь, этот материал станет полноценным руководством для бизнеса по эффективному продвижению в соцсетях и вы добьетесь значительного финансового роста в 2020 году. Приятного чтения.
В чем суть SMM
Сразу напомню, что продвижение в социальных сетях (SMM) — это инструмент привлечения внимания аудитории к продукту через соцсети. Ничего волшебного и уникального — всего лишь инструмент онлайн-маркетинга.
Главный минус SMM — это работа с немотивированной аудиторией. Главный плюс — это органические и длительные коммуникации.
На примере. Мы продаем носки. Если настроим контекстную рекламу, то покажем объявление тем, кто прямо сейчас ищет, где бы купить носки.
Он уже заинтересован, поэтому теперь только выбирает между вами и конкурентами. Все хорошо.
В соцсетях мы показываем рекламу тем, кому носки могут пригодиться. Человек сам их не искал, ничего не вбивал, мы просто посмотрели на него и решили, что «авось пригодятся».
Естественно, чаще всего мы не попадаем. Человеку, может, и нужны будут носки, но позже — сейчас у него с ними все окей. Он не мотивирован, и это плохо.
Теперь о плюсах. Запрос «купить носки в москве» в январе прошлого года делали всего 7000 раз. А покупали сотни тысяч, а то и миллионы.
Когда вы работаете по уже сформированному спросу — вы ограничены тем небольшим количеством запросов, которые есть. Как и тысячи ваших конкурентов.
Поэтому, вы, как на рынке в девяностые, разрываете одного интересующегося в надежде, что он выберет именно вас.
В соцсетях вы сами формируете спрос. Вы приводите человека к себе на страницу, общаетесь с ним и ждете, когда у него носки порвутся либо же он захочет просто пополнить запас.
В рамках такой модели вы сами создаете спрос через коммуникации, что значительно увеличивает объем заинтересованной аудитории, следствие, объем продаж.
Нужен ли SMM бизнесу
Давайте в цифрах, например из совместного исследования «Яндекс.Кассы» и Data Insight «Соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и sharing economy как каналы продаж» за 2019 год.
Советую изучить, но пока лишь самое важное:
-
591 млрд рублей — годовой оборот продаж по соцканалам, треть приходится на соцсети.
-
1500 рублей — средний чек, у большей части мерчантов равен среднему по всем каналам.
-
У мерчантов, которые используют соцсети, на них приходится 30% выручки.
Помимо этого, например, в исследовании Kantar TNS для Google говорится о том, что 45% покупателей мебели начинают изучение именно с онлайн-каналов, один из основных — социальные сети бренда.
Если хотите больше цифр и доказательств — в прошлом году мы уже писали подробное исследование рынка товаров в соцсетях, можете ознакомиться.
А сейчас лишь отвечу на вопрос — да, SMM нужен и еще как. Сотни миллиардов рублей оборота, грешно не отломить кусочек. Или кусок, чем черт не шутит.
Но остается вопрос, который вы уже хотите задать.
Почему так много неудачных кейсов и проектов
А это факт.
На рынке огромное количество неудачных кейсов и проектов, когда все попытки получить из соцсетей хоть что-то привели к провалу. По-настоящему сделать результат в соцсетях и выйти в плюс получается у единиц. Почему — разберем основные причины.
Использование неэффективной модели продвижения «в лоб»
Мысленно возвращаемся к носкам и вспоминаем о главном минусе соцсетей — работа с немотивированным «трафиком». Люди не хотят купить ваш товар, они еще не готовы, а вы все пытаетесь-пытаетесь и ничего не получается.
И опять пример.
Вы продаете крутую и модную одежду. Обращаетесь в любое агентство с конкретным запросом — «хочу продаж».
Вас изучают и предлагают потестировать рекламу в соцсетях на прямую продажу, что называется «в лоб». Соглашаетесь, реклама запускается, клики идут, а заявок и продаж — около нуля.
Вы злитесь, агентство начинает колдовать с подбором «креативов», «аудиторий» и прочих маркетинговых слов, пробуются «лид-формы» и всякие другие штуки. Работа кипит от месяца к месяцу, но максимум, что вы получаете — некачественные заявки, головную боль, опустевший кошелек и ноль продаж.
Вы расстроенные уходите от агентства, находите другое, где предлагают другие креативы, вы соглашаетесь — и так по кругу, пока у вас не закончатся деньги или терпение.
Знакомо?
А проблема та же. От замены агентств и креативов потребность вашей целевой аудитории в вашем продукте не меняется. Этой потребности попросту нет.
Найти того человека, который без потребности купит ваш продукт — это зачастую сродни случайности, либо же столь дорого, что не имеет смысла.
Конечно, есть лазейки.
В соцсетях есть источники условно мотивированного спроса, например подписная аудитория конкурентов, которая с большей вероятностью заинтересована в продукте и будет готова рассмотреть ваше предложение.
Есть ниши с выраженным интересом и невысоким чеком, где получается сходу выстроить прямые продажи. Например, медальницы, которые прекрасно продавались в лоб в силу достаточно четкой аудитории — родители и родственники спортсменов.
В таком случае вы получаете из соцсетей аналог контекстной рекламы, с теми же минусами — сильные ограничения роста объема продаж.
Сразу добавлю одну важную цифру.
10–20%
«Тогда почему эту модель “продажи в лоб” так активно все применяют и продают?» — резонный вопрос, отвечаю:
Большинство SMM-агентств не делают SMM в принципе
Потому что эта реклама на прямые продажи, когда мы создаем рекламные объявления «купи мою модную одежду» и ждем продаж — это и не SMM, а «настройка таргетированной рекламы».
Таргетированная реклама на прямые продажи — это лишь часть от работы по продвижению в соцсетях. Важная, но далеко не самая значительная и объемная.
По-настоящему, SMM — это гораздо более сложный комплекс работ, в который также еще входит работы по контент-маркетингу, привлечению, вовлечению, прогреву целевой аудитории и администрированию сообществ.
Небольшие агентства делают ставку именно на прямые продажи, а контент скидывают на фрилансеров или и вовсе на самого предпринимателя.
Почему? Время для третьей причины.
Неготовность бизнеса к SMM
Что называется, «рынок порешал».
Любой предприниматель стремится быстрее вернуть свои деньги, поэтому выбирая между «настроить рекламу на прямые продажи и получить X2 через день-неделю» и «запустить полноценный SMM и долго-нудно ждать возврата инвестиций», он выбирает первое.
И даже когда мы долго рассказываем о своем опыте и пересказываем этот материал в большинстве случаев все заканчивается молчанием или «ды не, давайте все ж попробуем прямые продажи получить».
Все танцы с контентом, администрированием и вовлечением на уровне микро и малого бизнеса толком не окупаются для агентств и чаще становятся либо статьей расходов, как это было у меня долгое время, либо же за счет сокращения издержек и найма контентщиков-фрилансеров без особого опыта в продажах превращается в бестолковый и неработающий допник.
Года два назад я сдался и решил попробовать тоже сделать акцент на прямые продажи по нише хендмейда, тут у нас были хорошие цифры
Буквально в первый же месяц мы получили 30+ продаж, причем без особого напряга мышц. По цифрам все выглядело шикарно.
Итог плачевный — три-четыре проекта что-то получили, по остальным частично даже возвращали деньги, ибо делать вид, что «вылетит птичка», зная, что ее там нет — «ну такое».
Микробизнес зачастую не готов играть вдолгую и тратить деньги на развитие соцсетей — и это третья причина.
Незаинтересованность крупных игроков
Окей, с микробизнесом понятно, но почему у крупных игроков рынка соцсети — это «для имиджа» и продаж там нет?
Ситуация аналогична.
С одной стороны, какой смысл крупным агентствам придумывать себе головную боль и браться за продажи, если можно делать посты и радовать глаз заказчика лайками и подписками?
Крупный бизнес и без SMM успешен, не похудеет.
С другой стороны, и со стороны крупного бизнеса не всегда есть интерес к эффективному продвижению. Как бы это не было парадоксально.
К примеру, есть крупная организация. За продажи в ней отвечает директор по продажам, за маркетинг — директор по маркетингу. А наш эсэмэм, как вы поймете ниже, находится между ними.
Директору по продажам плевать на контент, директору по маркетингу плевать на продажи. И получается детский сад: таргетологи безуспешно льют прямой трафик на продажи, эсэмэмщики развлекают подписчиков конкурсами и активностями на радость соцсети с примерно нулевым профитом.
Руководство фиксирует нули по соцсетям, урезает бюджеты на все эти танцы с бубном, оставляет «щепотку» на ведение сообществ «для имиджа».
И появляется очередной паблик «Главстрой» с лайками от мертвых ботов и накрученным охватом. Заплатил бы, чтобы увидеть месячный отчет по данному проекту с ростом показателей активности и ожиданием прекрасного будущего в соцсетях.
Что делать
И еще тысячу проблем при желании можно найти, но теперь о главном — что же делать.
А надо лишь…
Внедрить стратегию привлечения и прогрева целевой аудитории
Мы за последние годы протестировали более пятидесяти различных моделей и стратегий, большая часть не сработала, но те, что сработали и приносят нашим клиентам стабильную прибыль — можно описать тремя основными пунктами, важными предпринимателю, дальше уже нюансы.
Вот они:
1. Привлечение целевой аудитории
Сначала работаем над тем, чтобы превратить вашу целевую аудиторию в подписчиков вашего бренда в соцсетях.
2. Вовлечение (прогрев целевой аудитории)
Затем вовлекаем их в общение с нами, рассказываем о себе и продукте.
3. Продажа
И продаем нашим подписчикам тогда, когда они достаточно о нас узнали и готовы купить.
Для удобства и наглядности, я представил данную стратегию в формате блок-схемы:
И свел все к более простой воронке для лучшего понимания:
Привлекаем — прогреваем — продаем. Больше подписчиков — больше органический охват — больше продаж. Все просто.
Главное отличие от других стратегий интернет-маркетинга — это прогрев. В рамках контекстной рекламы и сео-продвижения вам практически невозможно осуществлять длительную и постоянную коммуникацию с одними и теми же людьми.
В рамках соцсетей такая возможность появляется и дает вам ряд очень значимых преимуществ. О них — в следующем блоке.
Как и почему эта стратегия работает
А сейчас самая важная часть статьи, где наконец-то для рынка русского маркетинга и SMM, вместо тонн умных слов и наблюдений, я постараюсь все обосновать с точки зрения цифр и прикинуть примерный медиаплан.
Но прежде чем начнем, напомню, что продажи в интернет-маркетинге абсолютно всегда сводятся к «охват-клик-продажа». Задача интернет-маркетолога — увеличить конверсию одного в другое.
Как повысить эффективность продвижения бизнеса в соцсетях
Но, качество работы стратегии и динамика показателей крайне зависит от качества вашей работы или работы исполнителей на каждом этапе воронки. Если у вас «проседает» хоть один показатель — за ним сразу же «валится» вся система. Поэтому, ниже постараюсь рассказать что надо делать на каждом этапе. Так что, продолжаем.
Снижайте стоимость подписчика
Логика проста — вам нужно, чтобы ваша целевая аудитория подписалась на ваши страницы по максимальной низкой цене.
Что влияет на стоимость подписки:
- Стоимость охвата.
- Конверсия охвата в переход.
- Конверсия перехода в подписку.
Если не вникать в детали, то держите три оптимальных решения.
Используйте конкурсные механики
Привет всем, кто орет на каждом углу, что данный формат не работает и «конкурсы привлекают только призоловов!».
Мы тоже раньше так думали и были теми самыми специалистами-теоретиками, а потом начали считать и поняли, что в нишах широкого спроса, например в той же одежде, обуви, электронике, еде и мебели конверсия в покупателя не ниже, чем с иных механик.
Что важно при организации конкурсной механики:
- Максимально простые условия. В нашем случае мы просим подписаться на рассылку, оттуда уже подписываем еще и на сообщество.
- Только целевая аудитория в настройках по полу, возрасту и интересам.
Не забывайте и привлекать подписчиков на офферы, связанные с продуктом и контентом
Но, работа с конкурсными механиками не исключает работы на подписку через другие офферы.
Например, для той же мебельной тематики мы используем приглашение в закрытый клуб для персональных скидок и спецпредложений, а в юридической тематике льем на бесплатную книгу за подписку.
Работайте по широким аудиториям
Когда речь идет о привлечении подписчиков, то старайтесь работать по максимально широким аудиториям для снижения цены охвата и перехода.
Если на пальцах, то показывать рекламу на 1 млн человек гораздо выгоднее в долгосрочном периоде, нежели на небольшие целевые выборки в 5-10 тысяч человек.
Увеличьте органический охват аудитории
Привлекли подписчиков, идем дальше по воронке. Чтобы получить продажи — нам нужно получить переходы на сайт или в сообщения сообщества/директ. Как я говорил ранее, на это влияет органический охват.
Во всех соцсетях сегодня объем органического охвата, который вы получаете даже среди подписчиков, определяется «умной» лентой — нейронной сетью, которая определяет, насколько ваш контент интересен подписчикам, и решает как и сколько раз показать ваш пост подписчикам.
Чтобы понять, как увеличить охват, надо понять, что влияет на умную ленту. Разберем основные моменты.
1. Реакции: лайки, репосты, комментарии
Первая и самая измеримая метрика — это активности на постах от вашей подписной аудитории.
Соцсеть анализирует, как аудитория реагирует на контент и на основе полученных данных принимает решение об увеличении органического охвата.
Причем, это справедливо для любой соцсети. Давайте разберем на примерах. Ниже приведены метрики по влиянию реакций на органический охват в Instagram.
Заметно значительное влияние лайков на охват, но это отчасти также связано и с их общим количеством. В остальном — влияют все метрики активности.
Аналогично и во «ВКонтакте»:
По остальным соцсетям примерно такая же динамика. Итог — реакции прямо влияют на органический охват. Пользуйтесь.
2. Качество реакций и поведение добавленного охвата на публикацию
Но, если вы подумали, что сейчас накрутите 1000 лайков или комментариев на публикации и сразу увеличится охват — вы ошибаетесь.
Первое — алгоритмы соцсетей не так глупы, при увеличении органического охвата они смотрят, как и кто реагирует на показы. Если новая аудитория, которой они показывают пост, молчит и не реагирует — значит пост плохой, больше показывать его не надо.
Если проще — соцсеть быстро определяет, что вы накручиваете лайки и бьет по рукам. Так что забудьте, реакции должны быть естественными.
Суть проста. У нас было два вида заданий. Одни требовали от игрока осмысленных действий, например надо было придумать рекламный слоган.
Другие задания требовали механической активности, например игроку надо было написать слово из филворда.
Естественно, написать какое-то слово было в разы легче, нежели придумать рекламный слоган, поэтому такие посты набирали в разы больше комментариев.
Но, там где игроки действовали осмысленно и писали разнообразные сообщения — органический охват был в несколько раз выше.
Для примера добавлю два поста.
Пример механического вовлечения: 30 тысяч комментариев, 28 тысяч просмотров
Учтите это.
3. Время взаимодействия с публикацией и под сотню внутренних, в том числе откровенно странных, метрик
И естественно, есть еще больше сотни дополнительных параметров, которые влияют на рост органического охвата — от времени просмотра публикации и наличия внешних ссылок до всяких абсурдностей.
К примеру, недавно была новость о том, что «ВКонтакте» отдает предпочтение публикациям, у которых несколько изображений, по отношению к публикации с единичным изображением. Видимо, кто-то в офисах соцсети не любит художников с их единичными полотнами.
Деваться некуда, работаем с тем, что имеем, поэтому совет один — отслеживайте изменения органического охвата и проводите оптимизацию.
И, конечно же, работайте над вовлечением. На эту тему мы уже написали несколько прекрасных материалов, советуем к изучению:
Прогрейте аудиторию
Параллельно с работой над органическим охватом, не забываем о самом важном — мы привлекли целевую, но еще далеко немотивированную аудиторию и нам надо ее мотивировать, подготовить к покупке, в эсэмэм это называется «прогревом».
По сути, мы должны перевести человека из вопроса «что это?» в утверждение «как купить». И это очень сложная задача.
Об этом сказано и написано много, поэтому я предлагаю все же посмотреть на цифры. Итак, последнее исследование «Яндекса» об онлайн-торговле, раздел «действия покупателя при последней покупке»:
По сути, из этого списка мы понимаем, что для них важно, прежде чем купить товар. Именно эту всю информацию мы и должны людям сообщить и донести через контент в сообществе, чтобы их подготовить и прогреть.
Теперь конкретнее.
1. Расскажите о продукте
Люди изначально не знают что у нас за продукт. Наша задача — подробно все им и рассказать. Из списка действий мы видим «читали обзорные статьи», «смотрели видеообзоры», «сравнивали похожие товары», «читали подробные характеристики», «просматривали много фотографий товара».
С этой точки зрения до момента продажи вы должны:
- Подробно рассказать о продукте, его свойствах, особенностях, плюсах и минусах.
- Дать как можно больше фотографий изделия с разных ракурсов, для этого можно в посте дать ссылку на фотоальбом с разбором изделия.
- Сравнить ваши изделия между собой и подсказать человеку, какое и для каких целей больше подходит, какое экономнее, какое дороже и почему.
- Снять подробный видеообзор изделия, отдельно для доверия рекомендую привлечь известного видеоблогера.
- Подготовьте обзорные материалы, опять же рекомендуем заказать нативные обзоры у тематических онлайн-журналов и СМИ.
2. Расскажите о себе и условиях
При покупке человек очень внимательно изучает как продукт, так и самого поставщика, поэтому обязательным пунктом идет «выбирали интернет-магазин», «читали отзывы об интернет-магазине». Люди должны понять, что вам можно доверять. Как:
- Сделайте подробный сторителлинг о команде и руководителе — кто вы, как давно этим занимаетесь, что вас мотивирует этим заниматься.
- Покажите весь процесс работы с продуктом — от производства до доставки в руки клиенту, желательно в видеоформате.
- Расскажите об условиях — сколько времени занимает доставка, сколько она стоит и так далее.
- Дайте возможность пообщаться с вами вживую — добавьте онлайн-чаты на сайт и личного консультанта для клиента с бесплатной телефонной линией.
3. Сделайте отзывы. Очень много отзывов
Самое главное — сломать социальное недоверие человека в процессе прогрева. Вы можете сколько угодно много и красиво говорить о себе и своих регалиях, но человеку все равно нужны мнения незаинтересованных лиц, которые были с ним в аналогичной ситуации — отзывы.
Как я и сказал, их должно быть очень много. Поэтому:
- Сделайте отзывы от лидеров мнений — отправьте ваши продукты на нативный рекламный обзор блогерам и известным личностям в нише интересов целевой аудитории, обязательно разместите результаты на своей странице.
-
Сделайте как можно больше отзывов от реальных покупателей — для этого советуем продумать дополнительную мотивацию за отзыв: деньги, подарки, бонусы.
«Чем больше отзывов — тем выше доверие и тем больше вы зарабатываете» — руководствуйтесь этим правилом и плодите-плодите-плодите.
Это основные пункты. Больше информации в наших статьях:
Продавайте грамотно
И теперь самое главное — конвертим усилия в деньги.
Опять списком «что для этого надо сделать».
1. Выберите момент
И снова вопрошаю — анализируйте. В любом бизнесе есть обоснованное время и дата, когда люди лучше покупают.
Пример 1. Вы продаете диваны. Как известно из вашей же аналитики, диваны лучше покупаются в офлайне, людям надо пощупать и посмотреть. Когда он к вам придет и пощупает?
Первое — это выходные. Людям сложно вылезать в будние дни в магазины по таким важным делам, особенно если это крупный город и особенно, если это решение принимается обоими супругами.
Второе — это после зарплаты. Диван — достаточно дорогое приобретение, поэтому под такую покупку денег надо подсобрать. Когда у нас люди получают зарплату тоже известно — в начале месяца, по закону в первые 15 календарных дней после отчетного месяца.
Складываем и получаем — первые выходные в месяце. Планируем на это время активные продажи.
2. Учтите праздники и распродажи
Опять цифры. Из того же исследования «Яндекса» — треть онлайн-покупателей участвуют в Black Friday и новогоднем безумии. Об этом мы тоже писали, кстати.
Добавьте сюда еще 8 марта, 14, 23 февраля и вы получите около половины от всех онлайн-покупателей.
Вспомните о днях рождения, именинах, крещении, «получке», профессиональных праздниках и вы поймете, что покупки в онлайне — это почти всегда «повод», к которому вы должны человека подготовить и потом попасть следующим пунктом.
Задача продвижения в соцсетях — подготовить человека и попасть в «повод».
3. Сделайте спецпредложение
И вот когда момент настал, вы должны мощно ударить спецпредложением, от которого клиент не сможет отказаться. Но давайте опять по порядку и в цифрах.
Первое — 71% всех покупок в онлайне совершается по акциям, поэтому да — вам обязательно нужны акции или спецпредложение.
Второе — почти все акционные покупки совершаются по скидке на товар.
Третье — все хотят бесплатную доставку, особенно люди постарше.
Четвертое — до 30 лет люди чаще всего узнают о ваших акциях именно из соцсетей, после 30 — лидируют почтовые рассылки
А вот как это сделать — мы уже столько раз и так подробно писали, что мне стыдно повторяться, поэтому еще несколько наших статей для изучения:
Подводя итог
Я знаю, что вы и так полумертвы от обилия слов, но все же позвольте немного предыстории.
До конца 2018 года мы работали стандартным SMM-агентством, лили трафик на прямые продажи, гордились количеством лайков и просили клиента оплатить следующий месяц.
Старались, но выходило так себе. Выстреливало два из десяти проектов, остальным мы разводили руки, потом сводили, жали и расставались.
Тогда мы были близки к тому, чтобы вообще уйти с рынка SMM и заняться чем-то другим, потому что отчитываться о лайках, зная, что это все неэффективно — не было ни желания, ни смысла.
Мы начали искать решения, анализировать успешные проекты, считать, применять новые воронки и стратегии. Первые результаты я описал ровно год назад в статье «Семь ключевых стратегических ошибок в продвижении бизнеса» и весь год мы работали над тем, чтобы выстроить инфраструктуру для анализа и внедрения наших идей.
За год нам удалось главное — мы подтвердили свои доводы цифрой. Органический охват действительно масштабируется, продает и связан с LTV.
Без ложной скромности могу сказать, что этот материал — это первое и самое полное руководство по продвижению бизнеса в соцсетях. Года четыре назад я бы отдал любые деньги, чтобы прочитать его и не допускать той тысячи ошибок, что нам пришлось допустить ранее.
Вам остается только взять и применить. Надеюсь, у вас все получится и соцсети начнут приносить вашему бизнесу прибыль, а не головную боль и бестолковые отчеты рекламных агентств.
Если вы захотите делегировать внедрение подобной стратегии для своего бизнеса — «Студии Чижова» будет счастлива помочь. Пишите, мы с вами свяжемся, бесплатно проконсультируем, внедрим стратегию и гарантированно сделаем всё, чтобы в максимально сжатые сроки вывести ваш бизнес на чистую прибыль в соцсетях.
