Анализ ежегодного отчета Nielsen с учетом особенностей Восточной Европы
В 2025 году маркетинговый мир столкнулся с беспрецедентными вызовами: быстрым развитием искусственного интеллекта, ростом покупок через рекламу, нарушениями в глобальных цепочках поставок и падением потребительского доверия. Об этом свидетельствует седьмой ежегодный отчет компании Nielsen под названием “От хаоса к ясности: раскрытие силы маркетинга, основанного на данных”. Исследование, основанное на опросе 1400 ведущих специалистов по маркетингу из разных регионов мира, предлагает ориентиры для бизнеса в условиях нестабильности. Особое внимание уделено адаптации стратегий, балансу между брендированием и результатами, а также измерению успеха кампаний. В этой статье мы разберем ключевые выводы отчета, добавив акцент на ситуацию в Восточной Европе, где экономическая волатильность усугубляется инфляцией и геополитическими факторами.
Введение: год неопределенности и адаптации
Многие ожидали, что 2025 год станет динамичным для маркетологов. Быстрое развитие искусственного интеллекта и появление интерактивной рекламы открывают новые возможности, но также создают проблемы. К этому добавились глобальные сбои в поставках и снижение настроений потребителей, что не обошло стороной рекламную отрасль. Планировать долгосрочные маркетинговые кампании сложно, когда неизвестно, будут ли товары на полках и по доступным ценам.
Однако специалисты по маркетингу привыкли к таким условиям. Они умеют адаптироваться, перераспределяя бюджеты, каналы и стратегии, чтобы сохранять связь с клиентами. Компании, продолжающие инвестировать в рекламу в периоды кризисов, часто выходят из них сильнее. Отчет Nielsen, основанный на опросе менеджеров с бюджетами не менее 1 миллиона долларов, показывает, что большинство специалистов обладают правильным подходом, планами и инструментами для успеха.
В Восточной Европе ситуация усугубляется слабым экономическим ростом и конфликтом в Украине. По данным Nielsen и ее партнеров, потребители здесь осторожны: поколение Z предпочитает удобные покупки на ходу, а старшее поколение — собственные марки и акции для экономии. Розничная торговля остается драйвером роста, несмотря на инфляцию (например, 5,8% в Румынии и 4% в Венгрии).
Тренды в глобальной рекламе: адаптация к ударам
После сильного 2024 года многие компании готовились к сокращению расходов в 2025-м. Более половины опрошенных (54%) планируют уменьшить рекламные бюджеты, причем в Европе этот показатель достигает 60%, а в технологической отрасли — 70%. Причины варьируются: технологические фирмы реагируют на сбои в поставках, финансовые — на падение доверия потребителей, а европейские — на вялый рост экономики и конфликт в Украине.
В Восточной Европе сокращения еще заметнее из-за инфляции и снижения розничных продаж (например, -1,3% в Эстонии). Однако розничная торговля показывает устойчивость: рост на 14,9% в Румынии и выше среднего по ЕС (3%).
Стратегии адаптации включают переход к более дешевым каналам, цифровизацию, акцент на результатах и новые платформы, такие как подключенное телевидение или сотрудничество с инфлюенсерами. Розничные бренды чаще обращаются к цифровым каналам, технологические и финансовые — к кампаниям с measurable результатами. Автомобильная и фармацевтическая отрасли сохраняют приверженность брендированию через традиционные каналы, но частично переходят на новые.
Цифровые каналы продолжают привлекать бюджеты, но темпы роста замедляются. Социальные сети лидируют (29% планируют увеличить расходы более чем на 50%), за ними видео, дисплей и поиск (20–22%). Традиционные каналы, такие как наружная реклама, растут быстрее, чем в прошлом году.
Подключенное телевидение трансформирует рынок: 56% маркетологов планируют рост расходов, с пиком в Северной Америке (68%). В Европе этот показатель ниже (39%), но в Восточной Европе стриминг занимает 20–30% просмотров и устойчив к внешним факторам.
Сети розничных медиа быстро эволюционируют в полноценные каналы: 65% видят их роль растущей, с максимумом в Северной Америке (74%) и минимумом в Европе (48%). В Восточной Европе они используются для полного цикла продаж благодаря буму розницы.
Искусственный интеллект — главный тренд (71% для крупных бюджетов), за ним устойчивость, аутентичность и регуляции приватности. В Восточной Европе внедрение ниже, но малые бренды фокусируются на целевом маркетинге.
Поиск баланса: золотая середина в маркетинге
Успешные маркетологи определяют приоритеты: рост доходов (50%) или узнаваемость бренда (38%). В Европе доминирует рост доходов (59%), с акцентом на удержание клиентов. В Азии — привлечение новых (45%). В Восточной Европе фокус на лояльности из-за стагнации (розница занимает 48% в Хорватии против 25% в Германии).
Тактики баланса: отдельные бюджеты для брендирования в Азии и Северной Америке, отдельные показатели для кратко- и долгосрочных целей в Латинской Америке, оптимизация по результатам в Европе. В Восточной Европе используют отдельные показатели из-за generational различий.
Баланс между цифровыми и традиционными каналами выравнивается: 44% тратят 40–60% на цифру. Латинская Америка — самая сбалансированная, Европа полагается на традиционные (наружная реклама, печать). В Восточной Европе традиционные держат 30–40% для старших аудиторий.
Некоторые отрасли, как здравоохранение и туризм, зависят от традиционных каналов для сложных продуктов и старших потребителей. Восприятие эффективности часто обманчиво: цифровые кажутся лучше, но традиционные (радио) дают высокий возврат инвестиций.
В Восточной Европе розница лидирует в расходах, с акцентом на промоакции для экономных потребителей.
Ясный взгляд: измерение успеха в меняющемся мире
Маркетологи знают, что охват и частота — средство для цели: доходов, конверсий или узнаваемости бренда. 60% учитывают возврат инвестиций, но вызовы велики: согласование заинтересованных сторон (22%), несопоставимые данные (19%).
Комплексное измерение падает: только 32% оценивают цифровые и традиционные каналы вместе (23% в Европе). Причины — регуляции приватности, “стены” платформ. В Восточной Европе проблемы с данными усугублены.
Сети розничных медиа добавляют сложности: измерение часто внутриплатформенное, без прозрачности. Приоритеты — точность (30%), экономичность. В Европе — эффективность затрат и прозрачность.
В Восточной Европе нужна дедупликация данных для кросс-канальных кампаний.
Заключение: данные как ключ к успеху
Отчет Nielsen подчеркивает: в неопределенности данные и insights — путь к ясности. Маркетологи добавляют сети розничных медиа и подключенное телевидение, балансируют каналы и внедряют искусственный интеллект. В Восточной Европе розница — опора, но инфляция требует agile подходов.
Для бизнеса это руководство: мониторьте конкурентов, интегрируйте новые каналы, измеряйте комплексно. Nielsen предлагает инструменты для этого, но успех зависит от адаптации к локальным реалиям.
Что такое сети розничных медиа?
Под “сетями розничных медиа” (в оригинале — Retail Media Networks, или RMNs) я понимаю специализированные рекламные платформы, которые создаются и управляются в первую очередь розничными компаниями (ритейлерами), но также и другими бизнесами, обладающими большими объемами данных о потребителях. Эти сети позволяют брендам и рекламодателям размещать targeted рекламу непосредственно на цифровых свойствах ритейлера — таких как веб-сайты, мобильные приложения, электронные рассылки, экраны в магазинах или даже партнерские сервисы. Основная идея в том, что ритейлеры монетизируют свои собственные данные о покупках (first-party data), предлагая рекламодателям доступ к аудитории, которая уже находится близко к моменту покупки.
Давайте разберем это подробнее шаг за шагом, опираясь на мое понимание из анализа отчета Nielsen 2025 года и общих знаний о маркетинге. Я также добавлю визуальные примеры для ясности.
1. Определение и эволюция
Сети розничных медиа — это не просто рекламные баннеры в магазинах. Это полноценные экосистемы, где ритейлеры используют свои данные о поведении покупателей (что они ищут, покупают, просматривают) для создания персонализированной рекламы. Изначально RMNs ассоциировались с крупными игроками вроде Amazon или Walmart, но к 2025 году они расширились за пределы чистого ритейла. Теперь такие сети создают компании из сфер туризма (например, Booking или airlines), финансов (банки с приложениями), транспорта (ride-sharing как Uber) и даже развлечений.
В отчете Nielsen подчеркивается, что RMNs больше не “модное слово” (buzzword), а реальный инструмент. Они капитализируют на first-party data — данных, собранных напрямую от пользователей, — чтобы предлагать рекламодателям уникальные аудитории. Например, если вы ищете продукты в приложении магазина, сеть может показать рекламу связанных товаров от партнеров.
2. Как они работают?
Работа RMNs строится на цикле данных и рекламы:
- Сбор данных: Ритейлер собирает информацию о покупателях — от истории заказов и просмотров до демографии и предпочтений. Это “закрытый цикл” (closed-loop), где реклама напрямую связана с продажами.
-
- Размещение рекламы: Рекламодатели (бренды) покупают места для показа: спонсорские поисковые результаты, баннеры на сайте, push-уведомления вアプリ, видео в приложении или даже цифровые экраны в физических магазинах.
- Таргетинг и измерение: Реклама персонализирована — например, если вы часто покупаете кофе, вам покажут акции на кофемашины. Измерение происходит внутри платформы: от просмотров до конверсий (покупок), что дает точный возврат инвестиций (ROI).
- Монетизация: Ритейлер зарабатывает на продаже рекламного пространства, бренд получает доступ к готовой аудитории, а потребитель — релевантные предложения.
В отчете Nielsen отмечается переход к “full-funnel” подходу: раньше RMNs использовались в основном для нижней части воронки (bottom-funnel — прямые продажи), но теперь они охватывают весь путь потребителя — от повышения узнаваемости бренда (top-funnel) до тестирования новых продуктов.
3. Примеры сетей розничных медиа
- Классические ритейлеры: Amazon Advertising (где бренды размещают ads в поиске или на страницах товаров), Walmart Connect, Target Roundel. В отчете упоминается, что они “вышли из тени” крупных игроков.
- Расширенные примеры: Uber Ads (реклама в приложении такси), Delta Airlines (реклама в бортовых системах или apps), банки как Chase (реклама в мобильном банкинге). Nielsen подчеркивает, что RMNs не ограничены магазинами — это любые компании с данными о транзакциях.
- В России и Восточной Европе: Хотя отчет фокусируется на глобальных трендах, аналогами могут быть платформы вроде Wildberries или Ozon, где бренды покупают рекламу на основе данных о покупках. В Европе (включая Восточную) adoption ниже (48% маркетологов видят рост), но в странах вроде Польши или Румынии они растут благодаря буму онлайн-розницы.
4. Преимущества и роль в маркетинге 2025 года
Из отчета Nielsen: 65% глобальных маркетологов ожидают роста роли RMNs в стратегии, с пиком в Северной Америке (74%). Преимущества:
- Точность и конверсия: Данные first-party позволяют targeting с высокой точностью, близко к покупке — это снижает отходы рекламы.
- Full-funnel: В Азии — для bottom-funnel (продажи), в Европе — для top-funnel (узнаваемость). В Америках — весь цикл.
- Устойчивость: В кризисах (как в 2025) RMNs устойчивы, так как опираются на реальные данные, а не cookies.
- Доходы для ритейлеров: Ритейлеры зарабатывают дополнительно, диверсифицируя бизнес.
Однако есть вызовы: низкая прозрачность (walled gardens — данные не выносятся за пределы платформы), проблемы с измерением (in-platform attribution), что усложняет сравнение с другими каналами. Nielsen рекомендует third-party инструменты для объективности.
5. Вызовы и будущее
В отчете RMNs добавляют сложности в измерение ROI — 32% маркетологов не могут интегрировать их в holistic анализ. Но они трансформируют рынок: ожидается рост до $17 млрд в США. В будущем — интеграция с ИИ для еще большей персонализации.
В итоге, под сетями розничных медиа я понимаю мощный инструмент data-driven маркетинга, где данные о потребителях превращаются в персонализированную рекламу, выгодную всем сторонам.
Сети розничных медиа (RMN) в России: состояние рынка на 2025 год и ключевые тенденции
Сети розничных медиа (Retail Media Networks, RMN) в России продолжают стремительно развиваться, становясь одним из самых динамичных сегментов рекламного рынка. В 2025 году этот рынок демонстрирует экспоненциальный рост, опережающий общий рекламный сектор, благодаря цифровизации ритейла, накоплению first-party данных и адаптации к экономическим вызовам. На основе свежих аналитик (отчеты Yakov & Partners, AdIndex, Upmetric и других источников на октябрь 2025 года), объем рынка RMN в России достигнет около 495 млрд рублей — это +34% к 2024 году, или почти 46% от общих рекламных бюджетов. К 2029 году ожидается утроение до 900 млрд рублей. Давайте разберемся подробнее: от текущего состояния до прогнозов и практических рекомендаций.
1. Текущее состояние рынка RMN в России
Российский рынок RMN эволюционировал от нишевого инструмента (в основном внутри крупных маркетплейсов) к полноценной экосистеме, где ритейлеры монетизируют свои данные для targeted-рекламы. За последние 5 лет (2020–2024) объем вырос в 300 раз — с скромных 1 млрд рублей до 370 млрд в 2024-м. В 2025 году рост ускоряется за счет:
- Ключевых игроков: Wildberries, Ozon, Yandex.Market и SberMarket лидируют с долей 70–80%. Они предлагают не только on-site рекламу (баннеры, спонсорские результаты поиска), но и off-site (реклама за пределами платформы, например, в соцсетях или на внешних сайтах). Новые входы — X5 Retail Group (с платформой “5Post”) и “Магнит” — расширяют рынок за счет оффлайн-интеграций (DOOH-экраны в магазинах).
- Доля в рекламных бюджетах: В 2025 году RMN захватит 46% от всех рекламных расходов в e-commerce, обгоняя поисковую рекламу (35%). Это связано с closed-loop измерением: реклама напрямую привязана к продажам, что дает ROI до 5–7x выше среднего.
- Региональные особенности: Москва и СПб — 60% рынка, но в 2025 году растет penetration в регионах (например, +50% в Поволжье) благодаря локальным сетям вроде “Ленты” или “Ашана”.
2. Ключевые тенденции 2025 года
2025 год — год зрелости RMN в России. Тренды отражают глобальные (как в отчете Nielsen), но с локальным акцентом на импортозамещение и privacy-регуляции (ФЗ-152). Вот топ-5:
- Рост off-site рекламы: 42% роста (против 15% on-site). Ритейлеры выходят за пределы своих платформ: Ozon рекламирует бренды в VK или Telegram-каналах. Это позволяет охватывать full-funnel: от awareness до конверсии.
- Специализация и нишевые сети: Малый и средний бизнес (МСБ) — драйвер роста (+70%). Появляются тематические RMN: для FMCG (еда/бытовая химия) — “Пятерочка”, для электроники — M.Video. Интеграция ИИ для профилирования аудиторий (например, предиктивная аналитика покупок).
- Новые форматы: Shoppable ads (покупки в один клик) и видео-реклама в apps. В оффлайне — AR-пробники (виртуальная примерка) и DOOH с геотаргетингом. Тренд на hyper-personalization: реклама на основе 1st-party data, с учетом сезонности (Новый год, 8 Марта).
- Интеграция с экосистемами: RMN сливаются с суперприложениями. Yandex интегрирует RMN с Поиском и Такси, Sber — с банковскими сервисами. Это повышает retention на 20–30%.
- Устойчивость к кризисам: В условиях инфляции (8–10% в 2025) RMN устойчивы: фокус на performance (ROI-ориентированные кампании), а не брендинг. Рост на 70%+ ожидается в МСБ, где бюджеты скромные, но эффективность высока.
По данным AdIndex (июнь 2025), российский рынок растет в 1,9 раза быстрее глобального (глобально +19%, Россия +34%), благодаря локальным игрокам и уходу западных (Amazon, Walmart).
3. Вызовы и риски
Несмотря на бум, есть барьеры:
- Прозрачность и измерение: 60% маркетологов жалуются на “walled gardens” — данные не интегрируются с внешними инструментами. В России добавляется проблема с cookie-less (из-за GDPR-подобных норм).
- Конкуренция: Крупные платформы (Ozon, Wildberries) доминируют, вытесняя нишевые. МСБ тратит 20–30% больше на вход.
- Регуляции: Усиление ФАС и Роскомнадзора по privacy: штрафы за misuse данных до 18 млн руб. Тренд на consent-based targeting.
- Экономика: Замедление общего рекламного рынка до 15–20% (ADPASS, сентябрь 2025) может ударить по RMN, если не фокусироваться на ROI.
4. Прогнозы на 2025–2029 годы
- Объем: 495 млрд руб в 2025 (+34%), 900 млрд к 2029 (Yakov & Partners, март 2025).
- Доля в e-commerce: 50%+ от рекламных доходов ритейлеров.
- Глобальный контекст: Россия — в топ-10 по росту RMN (Statista, сентябрь 2025), опережая Европу (где adoption всего 48%, по Nielsen).
- Инновации: К 2026 — 30% кампаний с ИИ-генерацией контента; off-site вырастет в 2–3 раза.
5. Рекомендации для бизнеса
- Для брендов: Выделите 20–30% бюджета на RMN — начните с Ozon/Wildberries для bottom-funnel. Используйте third-party аналитику (Yandex.Metrica) для holistic ROI.
- Для ритейлеров: Монетизируйте данные через API-интеграции. Тестируйте off-site для +40% охвата.
- Практика: Пилотные кампании: A/B-тесты на 1–2 месяца с фокусом на personalization. Инструменты: Upmetric для мониторинга, Region Media для локальных insights.
- Риски минимизировать: Соблюдайте privacy, диверсифицируйте платформы (не >50% на одну).
RMN в России — это не тренд, а новая реальность: от полки к экрану, где данные превращаются в продажи.
Источники: Yakov & Partners (март 2025), AdIndex (июнь 2025), Upmetric (июль 2025), vc.ru (октябрь 2025).
Исследование Nielsen 2025 Annual Marketing Report