Модели оплаты в интернет рекламе

За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.

В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.

Оплата за клики (CPC)

CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.

Модель оплаты за клики доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads;
• ВКонтакте;
• Facebook Ads;
• myTarget.

Как работает оплата за клики

Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов

Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.

Модель CPC встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.

При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки

2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.

Когда подойдет модель CPC

Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:

• Ваша цель — привлечение трафика на сайт. Например, вы как исполнитель договорились с заказчиком привлечь N трафика. Или вам известен коэффициент конверсии посадочных страниц, и вы знаете, сколько заявок вам принесет трафик.
• У вас еще не накоплена статистика по конверсиям (только запустили кампанию или не настроили отслеживание целей), и вы пока не можете платить за конверсии.
• При низком CTR объявлений платить за клики может быть выгодней, чем за показы.

Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.

К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads;
• ВКонтакте;
• Facebook Ads;
• myTarget

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает ставку, а за 1000 переходов списывается другая сумма, рассчитанная на аукционе. Так CPM работает в Яндекс.Директе, Facebook Ads, Google Ads. Кроме того, такая модель доступна в ВК и myTarget (в стратегиях «Максимальное количество кликов/показов»).
2. Фиксированная — в ВКонтакте и myTarget за 1000 показов списывается та цена, которую установил рекламодатель (при условии подключения стратегии «Фиксированная ставка»).

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

• Вам нужно охватить максимальное количество потенциальных клиентов, привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда — например, при выводе нового продукта на рынок или для вовлечения аудитории на верхних этапах воронки.
• Ваши объявления имеют высокий CTR, и вам выгодней платить за показы, чем за клики.

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

• myTarget (оптимизация по цене установки);
• ВКонтакте (для формата «Сбор заявок»);
• Facebook Ads.

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Оплата за конверсии — CPA

Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.

Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.

А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.

Оплата за конверсии доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads.

Как работает оплата за конверсии

С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:

CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий

Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.

Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.

Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели

Когда подойдет модель CPA

Оплата за действия используется при таких условиях:

• Ваша рекламная кампания ориентирована на транзакции: продажи, регистрации на мероприятия, загрузки и т. п.
• Реклама уже некоторое время откручивается, и вы собрали достаточно статистики по конверсиям. Чем больше данных, тем эффективней работают алгоритмы рекламных систем. Для новых кампаний или сайтов, на которых не настроено отслеживание конверсий, эта модель не подходит.
• Вы можете рассчитать максимальную стоимость целевых действий. Например, настраиваете рекламу с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете просмотр страницы «Контакты». При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заказа — 500 руб., а до заказа доходит 10% тех, кто зашел посмотреть контакты. Таким образом, максимальная стоимость этого целевого действия — 50 руб.

Что выгодней: CPA, CPC или CPM?

CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.

CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.

CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.

Помимо CPA есть похожие модели:

• CPL — оплата за лид.
• CPS — оплата за продажу.

Рассмотрим их.

Оплата за лиды — CPL

CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.

Модель CPL доступна в:

• Яндекс.Директе;
• Google Ads.

Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.

Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.

Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM

Как работает оплата за лиды

С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:

CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов

Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.

Когда подойдет модель CPL

Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).

Примеры подходящих для CPL ниш:

• установка пластиковых окон;
• продажа и аренда недвижимости;
• продажа автомобилей;
• расчетно-кассовое обслуживание для бизнеса;
• интернет-реклама.

Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.

При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.

Оплата за продажу — CPS

CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.

Как работает оплата за продажи

Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).

Когда подойдет модель CPS

Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.

Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.

Оплата за установку — CPI

Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.

Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:

• Google Ads;
• myTarget

В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.

Как работает оплата за установку

Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:

CPI = сумма рекламных расходов / количество установок

Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.

В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»

Когда подойдет модель CPI

Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:

• Владелец приложения точно знает, какую цену за это действие целесообразно и выгодно платить.
• По модели CPI одна установка мобильного приложения обходится дешевле, чем по CPC или CPM.

Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.

Оплата за просмотры видео — CPV

Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.

На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:

• Google Ads;
• Facebook Ads;
• myTarget

Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.

Как работает оплата за просмотры

Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.

Настройка модели CPV в Facebook Ads

Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:

CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров

Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.

Когда подойдет модель CPV

Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.

Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.

Оплата за взаимодействие — CPE

Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.

Оплата за взаимодействия доступна в:

• Facebook Ads;
• Google Ads.

Как работает оплата за взаимодействия

Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.

Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.

Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»

Когда подойдет модель CPE

Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.

Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.

В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения

Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица

Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).