Привлекать покупателей дешевле всего из числа тех, кто уже интересуется продуктом и ищет его. В этом и помогает контекстная реклама. В статье подробно рассказываем, что это такое, как работает и какие задачи помогает решать.
Контекстная реклама: определение и принцип работы
Контекстная реклама – это тип рекламы в интернете, который показывается в соответствии с поисковыми запросами, тематикой сайта, выбранной аудиторией или другим контекстом.
Примеры рекламных объявлений в Яндекс.Директе:
Это один из самых популярных видов рекламы, так как он позволяет показать объявления пользователям, которые уже интересовались товарами, услугами, брендом:
- вбивали соответствующие запросы в поиске;
- заходили на тематические сайты;
- смотрели видеоролики и т. д.
Общий принцип работы прост. Например, человек планирует купить пылесос. Он напрямую вводит в строку поиска запрос «купить пылесос», читает статью «Как выбрать пылесос» на каком-то сайте или смотрит обзоры на разные модели в видеохостингах. Так рекламная система понимает его намерения и показывает человеку соответствующие объявления.
Покажет ли система пользователю конкретное объявление того или иного рекламодателя, зависит от множества факторов:
- ключевых слов и других типов таргетинга в настройках рекламной кампании;
- стратегии управления и конкретных ставок;
- качества объявления;
- прогноза CTR, который формирует рекламная система.
Также на показы объявления влияют аукцион и действия других рекламодателей. Например, в одной из контекстных рекламных систем, Яндекс.Директе, на первой странице в поиске работает VCG-аукцион. Его победитель, которые опередил конкурентов по ставке и другим параметрам, показывается на первой строчке рекламной выдачи и оплачивает:
- 65% трафика по минимальной цене – ставке конкурента, который оказался на последнем месте;
- 10% – по ставке четвертого конкурента;
- 10% – по ставке третьего конкурента;
- 15% – по ставке второго конкурента.
Схематично это выглядит так:
Примерно такие же принципы, иногда чуть более простые, работают и в других рекламных системах.
Есть мнение, что механизм контекстной рекламы исключает нецелевые показы и клики. На деле все зависит от того, насколько хорошо настроили и оптимизировали кампании: подобрали ключевые фразы и аудитории, сформировали списки минус-слов, отключили некачественные площадки.
Цели и задачи контекстной рекламы
Ключевая цель контекстной рекламы, как и любого продвижения в интернете, – принести бизнесу клиентов и прибыль. Для этой цели основной задачей становится привести пользователей на сайт компании, где они совершат какие-либо целевые действия и попадут в воронку продаж. Более детальные и конкретные задачи зависят от маркетинговых стратегий и сложности воронки, которую использует компания.
Например, задачей контекстной рекламы может быть:
- получить заявки на товары или услуги;
- повысить узнаваемость бренда;
- стимулировать спрос на продукт;
- протестировать новый интерфейс, контент или дизайн сайта;
- собрать регистрации на сайте или подписки на рассылку;
- привлечь трафик на сайт;
- увеличить продажи интернет-магазина.
Список не исчерпывающий, но он охватывает наиболее распространенные маркетинговые цели, которые обычно решают с помощью контекстной рекламы.
Так демонстрирует возможности своих инструментов для решения разных маркетинговых задач Яндекс.Директ:
Места показов контекстной рекламы
Когда говорят о контекстной рекламе, первая ассоциация возникает с показами в поисковых системах. Однако на самом деле контекстные рекламные объявления показываются на многих других плейсментах. Рассмотрим их все.
Поисковая выдача. Объявления показываются на поиске Яндекса, Google, Mail.ru и других платформ в ответ на поисковые запросы пользователей. Обычно они размещаются на 3–5 первых местах выдачи. В Яндексе на поиске также показывается большой баннер. Это тоже контекстная реклама.
Поисковые подсказки. В Яндексе пользователи видят объявления контекстной рекламы еще до того, как отправили запрос поисковой системе. Оно показывается при вводе фразы в поле в списке поисковых подсказок.
Главная страница поисковых систем. Здесь обычно отображаются большие рекламные баннеры под строкой поиска. Например, такие можно увидеть на главной Яндекса и Mail.ru.
Поиск по изображениям. На этой площадке могут показываться как карточки товаров с ценой и ссылкой на магазин, так и обычные текстово-графические объявлений. Первый вариант встречается в Яндексе и Google. Показываемые карточки товаров соответствуют запросу в поиске:
Текстово-графические объявления показываются в поиске по картинкам Mail.ru, здесь используется таргетинг по интересам:
Страницы сайтов, которые входят в рекламную сеть конкретной системы или являются ее партнерами. На них, например, показываются объявления Рекламной сети Яндекса в разных форматах – текстово-графические, динамические, видеореклама и т. д. Они часто используются для работы с аудиторией на верхних этапах воронки продаж – с пользователями, которые уже интересуются нишей, но пока не ищут товары и услуги в поиске. Также здесь можно увидеть ретаргетинговые объявления, цель которых – напомнить человеку, что он интересовался продуктом, и вернуть его к покупкам.
Мобильные приложения. Такие площадки также входят в рекламные сети Яндекса, Google, Mail.ru и на них показываются те же объявления, но могут отличаться форматы.
Видеохостинги. Например, видеообъявления Google Ads можно увидеть на YouTube, а Яндекс.Директа – на Кинопоиске и в видеосети. Они показываются в формате роликов внутри видеоконтента.
Так выглядит объявление перед просмотром трейлера фильма на Яндекс.Афише:
Музыкальные сервисы и интернет-радио. На таких площадках проигрываются аудиообъявления, которые размещаются также через системы контекстной рекламы. Например, реклама на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио настраивается через Яндекс.Директ по модели оплаты CPM.
Офлайн-площадки на улице и в помещениях. Не так давно появилась возможность показывать контекстную рекламу не только в интернете, но и на экранах офлайн. Например, на билбордах вдоль дороги, в метро и торговых центрах.
Виды объявлений и основные типы рекламных кампаний
Типы рекламных кампаний отличаются не только местами показа объявлений, но и задачами, которые с их помощью можно решить, а также доступными моделями оплаты и другими нюансами.
Поисковая контекстная реклама
Поисковая контекстная реклама – это объявления, которые показываются в выдаче в ответ на запросы пользователей. Работает таргетинг по ключевым фразам. Обычно на поиске размещаются текстовые объявления, но в некоторых рекламных системах есть и другие форматы. Например, в Яндексе под результатами поиска показывается также Товарная галерея.
А вот пример поисковой контекстной рекламы в выдаче Mail.ru:
Такие кампании часто используются, чтобы привлечь пользователей на нижних этапах воронки продаж. Они уже готовы купить продукт и ищут его в интернете. Однако иногда реклама на поиске нацелена на тех, кто только ищет решение проблемы. Тогда специалисты настраивают показы по информационным и общетематическим запросам. Цена клика по ним обычно дешевле.
Поисковая контекстная реклама хороша тем, что можно охватить горячий спрос и привлечь заинтересованных пользователей. Кроме того, при грамотной настройке здесь возможно избежать нецелевых кликов и получить высокую конверсию.
Основной недостаток таких кампаний – высокая относительно других видов цена клика. Главные причины заключаются в высокой конкуренции при работе с транзакционными запросами типа «купить iPhone» или «заказать пиццу».
Тематическая контекстная реклама
Тематическая контекстная реклама – это объявления, которые показываются в рекламной сети и на сайтах-партнерах рекламных систем. Ключевое отличие от поисковой – в том, что она показывается в соответствии с тематикой сайта и интересами пользователя, а не в ответ на поисковые запросы.
Пример тематической контекстной рекламы: человек находится на сайте с рецептами домашних заготовок, значит ему может быть интересно оборудование для них:
Часто тематические кампании используют для охвата пользователей, которые еще только присматриваются к продукту. В таких случаях рекламируют полезный контент, лид-магниты и все, что может привлечь людей, которые уже интересуются темой, но не готовы купить. Также тематическую рекламу можно использовать:
- для продвижения товаров средней ценовой категории с коротким сроком принятия решения о покупке;
- как еще одно касание при рекламе сложных и дорогих продуктов с долгим сроком принятия решения;
- для борьбы с брошенными корзинами и просмотрами в интернет-магазинах;
- чтобы привлечь трафик на сайт, например для развития блога или контентного проекта.
В тематической контекстной рекламе цена клика в одних и тех же нишах обычно ощутимо ниже, чем на поиске. Кроме того, такая реклама позволяет охватить широкую аудиторию потенциальных клиентов, которые пока не ищут товар напрямую, и начать формировать их доверие. Когда будут готовы купить, они уже будут знать о бренде и, возможно, воспринимать его как эксперта в нише.
В то же время, трафик здесь гораздо менее целевой. Много некачественных площадок, которые завешаны рекламными блоками и не работают. Есть риск потратить бюджет и не получить лидов совсем, или они будут слишком дорогими. Избежать этого и получить прогнозируемый результат от тематической контекстной рекламы можно, если регулярно анализировать статистику по площадкам и вовремя отключать бесполезные.
Медийная контекстная реклама
Медийная контекстная реклама – это объявления, которые показываются в соответствии с интересами и географией пользователей, социально-демографическими характеристиками, данными из CRM. Они могут размещаться как на поиске, так и в рекламной сети, мобильных приложениях, на видеохостингах, музыкальных и радиосервисах, мультимедийных экранах в офлайне.
Вот пример такой рекламы – медийный баннер на главной Яндекса:
Медийная реклама используется на верхних этапах воронки продаж для следующих задач:
- формирования и повышения спроса на товары или услуги;
- повышения узнаваемости бренда;
- формирования или трансформации имиджа компании и других похожих задач.
Иногда такую рекламу называют еще имиджевой, потому что она не преследует цели прямых продаж, но помогает повысить прибыль за счет охвата большой аудитории и формирования спроса.
Главное преимущество медийной рекламы – в заметных форматах, благодаря которым объявления привлекают внимание пользователей. Кроме того, такие кампании позволяют охватить большую аудиторию.
Основной же недостаток заключается в том, что медийная реклама чаще всего – это про большие бюджеты, а значит она доступна преимущественно крупным брендам. Кроме того, оплачиваются такие кампании обычно по модели CPM и не приносят продажи здесь и сейчас. Так сложнее оценить эффективность в количестве и стоимости лидов, конверсии в покупку и т. д.
Персонализированная контекстная реклама или ретаргетинг
Ретаргетинг – это объявления, которые показываются в ответ на действия пользователей. С их помощью обычно «догоняют» пользователей, которые заходили на сайт, интересовались продуктом, но так ничего и не купили. Чаще всего они показываются на сайтах-партнерах и в рекламной сети, на видеохостингах, в поиске по изображениям и мобильных приложениях.
Такая реклама называется персонализированной, потому что нацелена на конкретных пользователей и позволяет привлечь внимание именно теми предложениями, которые им интересны. Например, в формате смарт-баннеров в Яндекс.Директе мы можем показать человеку именно те товары, которые он просматривал или положил в корзину.
Такие кампании хороши тем, что позволяют охватить горячую аудиторию. Цена клика здесь обычно ниже, а конверсия выше.
Однако аудитория для таких кампаний ограничена теми пользователями, которые уже взаимодействовали с брендом.
История появления контекстной рекламы
Первая система контекстной рекламы
Первая поисковая система с блоком рекламных ссылок вверху страницы появилась еще в 1998 году. Ее создал американский предприниматель Билл Гросс, основатель первого в мире бизнес-инкубатора Idealab. Его идея заключалась в том, чтобы повысить релевантность рекламных ссылок, размещая их над результатами поисковой выдачи. Система контекстной рекламы получила название Goto.com, а потом владельцы переименовали ее в Overture Service. Так появилась поисковая контекстная реклама. Чуть позже рекламные объявления самой поисковой системы стали размещать на сайтах-партнерах, и мир впервые увидел медийную контекстную рекламу. Тогда же появилось понятие PPC (Pay Per Click) – схема рекламы сайтов с оплатой за клик.
Спустя 5 лет, в 2003 году Overture Service выкупила компания Yahoo, которая и сейчас остается одной из ведущих систем контекстной рекламы на зарубежном рынке наряду с Google Ads и Microsoft Advertising.
Контекстная реклама Google
Рекламная система Google, которая сегодня занимает лидирующие позиции на зарубежном рынке, появилась двумя годами позже, в 2000 году. Сначала реклама запускалась через программу Premium Sponsorships, рекламодатели не могли сделать это сами. Кампании работали по схеме CPM (Cost Per Mille) – с оплатой за тысячу показов.
В 2002 году Google выпустили вторую версию своей системы контекстной рекламы, которая существенно отличалась от уже набравшей популярность Overture. Ключевое отличие было в принципах ранжирования объявлений в выдаче. Помимо стоимости, которую рекламодатели были готовы платить, новая версия Google Adwords учитывала релевантность рекламных сообщений и показатель кликабельности объявлений – CTR. Таким образом у пользователей появилась возможность делать более эффективную рекламу при меньших бюджетах.
В конце 2006 года Google Adwords заработал в России и успешно существовал на российском рынке до 2022 года.
В 2018 сервис был переименован в Google Реклама (Google Ads). С тех пор в системе появилось множество новых инструментов и рекламных форматов. Разработчики продолжают развивать систему, уделяя особое внимание технологиям искусственного интеллекта и Big Data. Сегодня Google Ads – лидер зарубежного рынка контекстной рекламы.
Контекстная реклама Яндекс
Хотя система Яндекс.Директ, в которой рекламодатели могли самостоятельно настраивать рекламные кампании, создали только в 2001 году, первые объявления на поиске Яндекса появились еще в 1998. Размещались они только через менеджеров поисковой системы, работали с оплатой за показы и показывались в выдаче в ответ на запросы пользователей. Сначала этот виды рекламы называли целевым, так как он был направлен на целевую аудиторию, потом – поисковым или контекстным.
С 2001 года сервис начал активно развиваться. Сначала разработчики создали сам интерфейс Яндекс.Директа для самостоятельной настройки кампаний, затем добавили возможность настраивать географический таргетинг, чуть позже временной. В 2003 году появился первый аукцион и возможность оплачивать рекламу по модели Pay Per Click. Два года спустя объявления Директа стали показываться не только на поиске, но и на сайтах-партнерах. Так в первой российской системе контекстной рекламы появилась возможность настраивать тематические кампании в РСЯ. Рекламная система Яндекса продолжила развиваться. Сейчас при грамотных настройках оттуда можно приводить клиентов дешевле, чем с поиска. Как это делать, читайте в нашем гайде по РСЯ.
На этом развитие не остановилось. Каждый год Яндекс добавляет новые возможности и инструменты: Яндекс.Метрику, автостратегии, «Мастер кампаний», «Режим эксперта» и т. п. Сегодня компания занимает лидирующие позиции на российском рынке контекстной рекламы.
Системы контекстной рекламы на российском рынке
Яндекс.Директ – первая в России система контекстной рекламы. Запущенные через нее объявления показываются на поиске Яндекса, сайтах Рекламной сети, в сервисах Яндекса, а также на офлайн-площадках.
Преимущества Яндекс.Директа:
- большой охват аудитории за счет широкой партнерской сети и посещаемости поисковой системы и собственных сервисов;
- активное развитие – постоянно появляются новые возможности и инструменты;
- доступность для самостоятельных рекламодателей – есть отдельный интерфейс, для работы в котором не нужны навыки специалиста по контекстной рекламе.
К недостаткам можно отнести высокую конкуренцию среди рекламодателей, которая усилилась после ухода с российского рынка основного конкурента – Google Ads. Это приводит к разогретому аукциону и высокой стоимости клика, особенно в отдельных нишах, например в сферах юридических услуг и недвижимости.
myTarget и VK Ads – системы таргетированной рекламы, в которых также можно настраивать кампании по контекстному таргетингу. Объявления показываются в Одноклассниках, ВКонтакте, на доске объявлений «Юла», проектах Mail.ru Group. Показы нацеливаются на пользователей, которые вводили соответствующие запросы на площадках группы Mail.ru.
Как выглядит контекстный таргетинг в настройках рекламной кампании в VK Ads:
Ключевое преимущество этих систем – в том, что через них рекламодатели могут дотянуться до потенциальных клиентов в соцсетях, где люди проводят много времени. Кроме того, люди все чаще предпочитают искать товары и услуги именно там, а не в поисковых системах. Да и помимо ключевых фраз здесь можно использовать множество других типов таргетинга и инструментов, чтобы нацелиться на сегмент аудитории максимально точно. Например, подробная инструкция по работе с инструментами myTarget есть в нашtv видео уроке «Как настроить рекламу в myTarget».
С другой стороны, эти системы все же ориентированы скорее на таргетированную рекламу, чем на контекстную. Настройка показов по ключевым словам – один из инструментов, далеко не самый основной. Кроме того, при серфинге по соцсетям люди скорее настроены на отдых и общение, чем на покупки здесь и сейчас, как в поисковой системе.
Системы контекстной рекламы на зарубежном рынке
Google Ads – американская система контекстной рекламы, объявления которой показываются на поиске Google, сайтах-партнерах, в YouTube.
Преимущества Google Ads:
- множество высокотехнологичных инструментов вроде умных кампаний;
- относительная простота настройки;
- высокий охват аудитории;
- возможность точно настроить показы на нужный сегмент за счет разных таргетингов.
Недостатки примерно те же, что и у Яндекс.Директа. В некоторых конкурентных нишах клики и лиды могут обходиться довольно дорого.
Yahoo и Microsoft Advertising (бывшая Bing) – поисковые и рекламные системы, ориентированные только на рынок Европы и США. Ими практически не пользуются на территории России, зато на зарубежном рынке они в совокупности занимают чуть меньше половины рынка, большая остается за Google.
Обе рекламные системы позволяют охватить дополнительную англоязычную аудиторию – тех, кто не пользуется поиском Google. При этом цена клика может быть значительно ниже за счет меньшей конкуренции. В остальном они уступают лидеру рынка по функциональности, количеству инструментов, охвату аудитории.
Baidu – крупнейшая система контекстной рекламы Китая, которая охватывает 70+ % пользователей в этой стране. Так же как и с американскими Yahoo и Microsoft Advertising, в Рунете она популярностью не пользуется, поэтому будет интересна только тем специалистам и рекламодателям, которые хотят работать на китайский рынок.
Так выглядит главная страница Baidu Ads:
Главный недостаток этой системы – сложность регистрации. Для этого потребуется предоставить документы: лицензию компании, выписки из госреестра и банка. Все должно быть переведено на китайский язык. Сразу начать работу с кампаниями, как в Яндекс.Директе, не получится, регистрация занимает 1–3 недели. Потребуется внести депозит от 5000 юаней и оплатить регистрационный взнос в 1000 юаней.
Основное преимущество – возможность охватить огромную аудиторию в миллиард пользователей.
Преимущества контекстной рекламы
- Объявления показываются целевой аудитории, которая заинтересована в продукте и с большей вероятность конвертируется в покупку.
- Можно получить первых клиентов в день запуска.
- Гибкие модели оплаты – можно платить только за целевые действия.
- Можно детально анализировать результаты от просмотров до продаж и прибыли и оптимизировать рекламу на основе данных.
- Небольшой стартовый бюджет – от 300 руб.
- Широкий функционал рекламных платформ, который постоянно пополняется новыми инструментами.
Недостатки контекстной рекламы
- Как и в любом рекламном канале, здесь есть риск потратить бюджет и не получить результата. Особенно, если пытаться использовать профессиональные инструменты, не имея знаний и опыта.
- Расширяющийся функционал, как ни странно. Он дает новые возможности, но вместе с тем усложняет настройку. Требуется все больше времени и опыта, чтобы настроить рекламу качественно.
- Может быть сложно получить результат, если спрос на продукт не сформирован или целевая аудитория практически не пользуется интернетом.
- Высокая конкуренция и разогретый аукцион, особенно в некоторых нишах. Бывает, что рекламироваться по прямым конверсионным запросам бизнесу невыгодно. Тогда приходится строить более длинные воронки продаж и привлекать целевую аудиторию на первых этапах по информационным и околотематическим запросам. Цена клика по ним обычно ниже.
Вместо вывода
Контекстная реклама – способ быстро привлечь целевую аудиторию и получить первых клиентов. С каждым годом рекламные системы становятся все более функциональны, что позволяет задействовать новые инструменты и возможности для повышения эффективности рекламы. Вместе с тем растет и конкуренция, а вместе с ней и цена клика. С каждым годом на привлечение того же количества лидов требуется все больший бюджет. Вместе с тем контекстная реклама остается одним из самых действенных и эффективных маркетинговых инструментов.