Некоторые называют новые правила Apple «атомной бомбой», после которой придётся заново учиться маркетингу. Другие считают, что компания вытесняет Facebook и других конкурентов на рекламном рынке и продвигает свои инструменты.
26 апреля Apple 2021 года выпустила обновление iOS 14.5, в котором изменила настройки конфиденциальности: теперь разработчики приложений по умолчанию не имеют доступа к уникальному идентификатору устройства (The Identifier for Advertisers, IDFA).
IDFA используют платформы мобильной аналитики и рекламодатели, чтобы понимать, на какие сайты заходили с конкретного устройства, какими приложениями пользуются, и что в них делают.
Идентификатор помогает показывать подходящую рекламу, делить пользователей на аудитории, оценивать эффективность рекламных кампаний. Например, по IDFA можно понять, какая реклама мотивировала установить приложение на устройство.
Чтобы IDFA заработал, пользователю нужно предоставить доступ к идентификатору сразу в двух приложениях — в котором увидел рекламу и в которое перешёл по объявлению.
До iOS 14.5 разработчики могли получать IDFA по умолчанию. Теперь Apple требует, чтобы приложение при первом запуске в явном виде запрашивало у пользователя разрешение на использование IDFA.
Для этого используется фреймворк App Tracking Transparency (ATT) — если приложение его не поддерживает, c 26 апреля 2021 года оно не проходит модерацию в App Store.
Изменения затрагивают всех игроков рынка: разработчиков, рекламодателей, пользователей и рекламные системы. Например, от действий Apple может пострадать рекламный бизнес Facebook и Google, а также разработчики условно-бесплатных мобильных игр.
Также у Apple есть и своя рекламная система внутри iOS, точность и привлекательность которой после изменений в приватности может стать выше, чем у инструментов Google и Facebook. Таким образом компания планирует захватить часть рекламного рынка, пишет FT.
Изменения в iOS 14.5 влияют только на возможность отслеживать источник установки приложения отдельным пользователем.
Теперь рекламные сети, а от них — рекламодатели, будут получать только агрегированные данные для подсчета количества установок и их принадлежности (атрибуции) к рекламным кампаниям, отмечают в «Яндексе».
Если пользователь отказывается давать доступ к IDFA, у Apple есть альтернативы для разработчиков:
- SKAdNetwork — платформа Apple для анонимизированного трекинга установок приложений с привязкой к рекламным кампаниям.
- IDFV (identifier for vendor) — аналог IDFA, но для приложений конкретного разработчика. Он позволяет анализировать события и поведения пользователя внутри приложения и служит для продуктовой аналитики.
«Альтернативные» инструменты не решают всех задач рекламодателей и разработчиков, отмечает основатель сервиса аналитики Adapty Виталий Давыдов.
Они дают данные только в агрегированном виде и не рассказывают детально о пользователях, поэтому анализировать рекламные кампании и их эффективность станет сложнее.
Например, они не позволяют создавать look-a-like аудитории (похожие друг на друга группы пользователей) и использовать ретаргетинг, если разработчик явно не передал данные пользователя в рекламную сеть, говорит Давыдов.
Весь рынок онлайн-рекламы аналитики FT оценивают в $350 млрд. Главным противником изменений стала Facebook — основной игрок с выручкой в $86 млрд в год.
Соцсеть заявляла, что изменения нанесут удар по рекламной бизнес-модели, от которой зависят разработчики бесплатных приложений.
Apple снизит эффективность рекламы и больше всего повредит малому бизнесу, утверждала Facebook. Например, рекламодателям в соцсети будет сложнее выбрать целевую аудиторию и измерить результаты кампаний.
Facebook в своём руководстве по ATT отмечала, что новый фреймворк прямо или косвенно влияет на все формы мобильной рекламы, включая веб, а не только на ту, что показывает внутри приложений.
Apple в ответ на жалобы Facebook обвинила соцсеть в желании собрать как можно больше данных о пользователях.
Среди других компаний, отметивших проблемы после выхода iOS 14.5:
- Представители игровой мобильной индустрии называют обновление «атомной бомбой», после которой придется заново учиться маркетингу. Например, игровая студия Tenko Games ожидает падение выручки одной из игр на 20%.
- Unity объявила, что может потерять до 3% ($30 млн) выручки в 2021 году из-за ATT.
- Snap предупредила инвесторов, что изменения в iOS 14.5 могут в долгосрочной перспективе негативно повлиять на бизнес.
- Девять немецких ассоциаций рекламодателей подали в Германии антимонопольный иск к Apple — они опасаются, что рекламная выручка разработчиков упадёт на 60%. Похожую жалобу подали 2000 стартапов во Франции.
Действительно ли пользователи блокируют доступ к IDFA после выхода iOS 14.5: первые результаты и выводы
К середине мая 2021 года несколько аналитических платформ опубликовали первые отчеты о том, как часто пользователи соглашаются предоставить IDFA приложениям.
- По данным App Metrica, около 19% российских пользователей iOS 14.5 разрешили получить доступ к IDFA для 50% приложений, рассказали в «Яндексе». У 25% приложений этот показатель превышает 25%. У 5% приложений доля пользователей, разрешивших доступ к IDFA, достигает 40%.
После обновления в App Metrica будет два отчета: один на основе собственной атрибуции с детальными данными по тем, кто разрешил доступ к IDFA, второй — на основе SKAdNetwork-атрибуции (с агрегированными данными — для установок от пользователей, которые запретили трекинг активности).
- По данным AppsFlyer, дали доступ к IDFA около 36% пользователей. Но на 11 мая 2021 только 15% разработчиков добавили ATT в свои приложения. AppsFlyer считает тех пользователей, кто нажал кнопку согласия или отказа ATT.
Доля согласившихся сильно зависит от региона: в развивающихся странах показатель на 35% выше, чем в развитых, указывает AppsFlyer. Например, в играх в Бразилии процент согласия достигает 47%, а в Индии 36%, тогда как в США — 18%, в Германии и Великобритании — 20%.
Чем популярнее категория и известнее бренд приложений, тем выше шанс, что пользователи согласятся на передачу IDFA. Например, среди приложений в «Покупках» доля согласившихся — 43%, в «Финансах» — 40%, тогда как в соцсетях и «образе жизни» — 18% и 27% соответственно.
- По данным платформы Kochava, за первую неделю после выхода iOS 14.5 дать доступ к IDFA согласилось 45% пользователей. При этом те, кто отказываются, тратят больше времени на решение — они читают вводный текст, объясняющий, зачем приложению нужен доступ к данным.
Но пока варианты объяснений недостаточно убедительны, чтобы пользователи соглашались, пишет AppSumer.
- Самые низкие показатели согласия у платформы Flurry — в зависимости от региона и вида приложения процент колеблется от 4% до 13%. Так как это были первые данные о внедрении ATT, информацию Flurry о «4% согласившихся в США» опубликовали многие издания, например, Ars Technica.
Но Flurry подсчитывала не только тех, кто точно нажимал кнопку согласия или отказа от IDF, а вообще все нажатия кнопок «разрешить» и «запретить» во всех приложениях и высчитывала среднее значение.
Поэтому эта метрика не даёт понимания, как пользователи на самом деле реагируют на окно ATT, пишет AdExchanger.
Издание отмечает, что у Flurry есть и полезные данные — процент тех, кто полностью запретил всем приложениям доступ к IDFA в настройках iOS. Во всем мире их оказалось 5%, в США — 3%.
Платформа аналитики данных AppSumer сопоставила отчеты с первыми выводами:
- Пока результаты слишком «сырые»: слишком мало разработчиков подключили ATT в приложения и не все пользователи не обновились на iOS 14.5. По данным App Metrica, до iOS 14.5 обновилось меньше 25% всех владельцев iOS-устройств.
- Полноценных результатов можно ждать, когда про запрет на отслеживание узнает основная аудитория приложений, а не только те, кто ставят новую iOS раньше остальных. Это может произойти уже к концу мая 2021.
- Процент согласия пользователей неравномерный — он зависит от региона и категории приложения, что усложняет работу рекламодателям и разработчикам.
- В среднем предоставляют IDFA около 40% пользователей.
- Учитывая, что для работы IDFA нужно согласие сразу в двух приложениях, в реальности процент «согласных» ещё ниже.
- Так как пользователи читают текст запроса на доступ к IDFA, нужно делать его как можно более позитивным и ориентированным на выгоду пользователю, а не компании. Текст по умолчанию не влияет на процент отказа.
- Чтобы подготовить пользователей, стоит показать экран-подсказку и объяснить, зачем приложению понадобилось отслеживать пользователя. А лишь затем показать экран запроса на IDFA.
- Спрашивать о доступе к трекингу лучше вместе с другими запросами, чтобы пользователь точно обратил внимание на сообщение, отмечает App Metrica.
- Чтобы продолжать привлекать трафик на iOS, рекламные партнеры должны поддерживать SDAdNetwork. Это может вызвать временные сложности у участников рынка, так как не все ещё используют инструменты Apple.
- Рекламодатели немного перенесли бюджет с iOS на Android, а значит, на Android вырастут расходы на рекламу.
- Стоимость тысячи показов рекламы на iOS-устройствах падает из-за изменений рекламных бюджетов и невозможности таргетировать объявления на конкретную аудиторию.
- Разработчики начнут добавлять больше встроенных покупок в приложения, чтобы компенсировать расходы на рекламу. Это позволит Apple зарабатывать больше на комиссии в 30% с каждого платежа.
Официально Apple объясняет изменения в работе IDFA защитой пользователей iOS.
Компания делает акцент на приватности и во многом строит маркетинг вокруг их защиты на фоне утечек данных в других сервисах — это находит отклик как среди покупателей, так и среди отраслевых экспертов.
Запуск ATT позволяет Apple не только нанести удар по Facebook и другим сторонним рекламным платформам, снизив их выручку и возможности на iOS, но и расширить свой рекламный бизнес, пишет Financial Times со ссылкой на источники.
Например, Apple продавала рекламу в результатах поисковой выдачи App Store, а после запуска iOS 14.5 добавила второй слот для рекламы уже на саму вкладку поиска — в «Рекомендации».
С помощью ATT Apple может «сломать» работающие механизмы рекламных инструментов Facebook для таргетинга и предложить собственные.
Компания запрещает «чужим» использовать данные пользователей под видом защиты конфиденциальности, но может использовать их сама, пишет маркетолог и медиаэксперт Эрик Бенджамин Сеуферт.
Apple наращивает сбор данных в своей экосистеме и оптимизирует свои рекламные алгоритмы за счет ограничений других компаний, говорит Сеуферт. Например, Apple использует данные транзакций приложений и их скачивания для персонализации рекламы внутри iOS.
Причем ATT отключает доступ к этим данным для сторонних разработчиков, а компания даёт привилегии собственным рекламным инструментам Apple Ads Attribution API, представленным в феврале 2021 года, утверждает Сеуферт.
Тем не менее Apple не создаёт профили пользователей, как Google или Facebook — она разделяет их на сегменты на основе их поведения. Каждый сегмент состоит не менее чем из пяти тысяч пользователей.
Подобную технологию рассчитывает запустить и Google в браузере Chrome, но от неё отказались остальные браузеры.
ATT не даёт реального выбора пользователю, а Apple явно представила свою рекламную сеть одновременно с новой политикой конфиденциальности.
С ATT для пользователя ничего не изменилось: крупная технологическая компания продолжает отслеживать данные о приложениях и монетизации для таргетированной рекламы. Только теперь компанией стала не Facebook, а Apple.
Это очевидный коммерческий захват доли рынка, замаскированный под «крестовый поход» с лозунгами о морали и приватности. В конечном итоге это подорвёт открытость интернета и бизнес-модель условно-бесплатных приложений.