На чём стоит сосредоточить усилия, что предвидеть и как изменить маркетинг в преддверии 2021 года, чтобы остаться на одной волне с клиентом.
21 совет от лидеров мирового цифрового маркетинга на 2021 год
1. Инвестируйте в изучение своей аудитории
|
Рэнд Фишкин |
«2021 год почти наверняка станет большой перезагрузкой для человеческого поведения в странах с развитой экономикой. Если новости верны, распространение вакцин начнётся в начале года, что вернёт экономическую и межличностную активность к уровню 2019 года. Основные избирательные и политические циклы на Западе уйдут с основной повестки, потребление политических / новостных СМИ снизится, а их место займут другие источники.
Поэтому лучший совет, который я могу дать маркетологам, — это вложить средства в знакомство со своей аудиторией. В 2021 году их привычки, вероятно, существенно изменятся. Те же каналы обмена сообщениями, контентом и распространением, которые вы используете сейчас, не будут работать одинаково — так что пришло время заново узнать, кто ваша аудитория, что её волнует и где / как с ней можно связаться… сейчас».
2. Не забывайте о важности чёткого, сильного и умного бренда
|
Дуг Кесслер Соучредитель Velocity Partners |
«Если вы, как и я, работаете в B2B, то, вероятно, вкладываете много энергии в генерацию спроса в наши дни. И это превосходно. Но вот моё напутствие: в 2021 году не забывайте о важности чёткого, сильного и умного бренда! Слишком много B2B-компаний ослабили свои бренды, сосредоточившись на деньгах. И я понимаю почему, но здесь нельзя выбрать что-то одно — вам нужно и то, и другое. Не случайно у лучших брендов самый эффективный денежный станок. Брендинг в B2B работает так же, как и в B2C».
3. Улучшайте то, что у вас уже есть
|
Ян Клири Основатель RazorSocial |
«Я бы посоветовал начать год с независимого аудита всех ваших цифровых каналов и составить примерный план на год уже в этом году. Слышали ли вы когда-нибудь выражение, что за деревьями леса не видать? Наша голова так глубоко погружена в собственный бизнес, что нам очень трудно увидеть даже очевидные проблемы. В нас велико искушение попробовать что-то новое, но, возможно, лучше потратить своё время на то, чтобы улучшить то, что у нас уже есть! Независимый аудит откроет множество прекрасных возможностей и даст необходимый вам импульс для создания плана на 2021 год».
4. Нет — расовым и другим предубеждениям в маркетинге и PR
|
Дэвид Меерман Скотт Маркетинговый стратег и автор бестселлеров Wall Street Journal «Фанократия» |
«Люди должны быть особенно чувствительны к расовым и другим предубеждениям в маркетинге и PR, которые возникают благодаря ИИ-алгоритмам. Часто предвзятость исходит от компаний, работающих в социальных сетях, без ведома самих маркетологов, поскольку именно они используют ИИ для деления людей на группы. Об этом „бумеранге“ маркетологи должны задумываться уже сейчас».
5. Будьте верны своему бренду
|
Дэвид Берковиц Основатель Serial Marketers |
«Не забывайте согласовывать свои текущие ценности с настоящими и используйте их в качестве главного вектора развития своих отношений с потребителями. Если вы здесь, чтобы заставить людей улыбаться, веселиться и развлекаться. Если же вы помогающий бренд, проявите сочувствие. Если повезет, 2021 год постепенно отойдёт от того хаоса, который угнетал в 2020 году столько людей и предприятий. Лучший способ заработать лояльность, признание и прощение со стороны клиентов — оставаться верным тому, что представляет собой ваш бренд».
6. Заставьте работать данные и аналитику на вас
|
Кристофер Пенн Соучредитель и главный специалист по данным Trust Insights |
«Приведите свою аналитическую инфраструктуру в порядок. У многих компаний аналитика находится в ужасном состоянии, а значит если у них появятся проблемы, они не смогут принимать решения на основе данных. Вам нужно ориентироваться на данные. Вам нужно быстро принимать решения в меняющихся обстоятельствах, которые определили 2020 год и будут определять 2021 год.
Самое сложное в любой катастрофе — выжить в долговременной перспективе. Первая волна проходит — будь то ураган или пандемия, но ею наносится огромный ущерб, и даже просто на устранение последствий уходит очень много времени. Последствия этой пандемии, вероятно, будут ощущаться как минимум полдесятилетия, а в некоторых частях мира — и дольше. Вы должны держать руку на пульсе своего бизнеса и отрасли, а для этого нужны надёжные данные».
7. Заполните маркетинговые пробелы и укрепите основу своего сайта
|
Аманда Миллиган Директор по маркетингу Fractl |
«Если ваша компания сильно пострадала от COVID-19, вам следует потратить своё время на заполнение любых маркетинговых пробелов, которыми вы раньше пренебрегали. Для одних это более качественный контент в нижней части воронки, для других — улучшение портфелей обратных ссылок или, может быть, технический SEO-аудит.
Как бы то ни было, укрепите основу своего сайта, чтобы, когда люди снова стали тратить деньги, они нашли ваш бренд и доверяли тому, что вы говорите. В краткосрочной перспективе, чтобы бизнес продолжал развиваться, удвойте то, что работает, но затем потратьте не менее 10% своих усилий на эксперименты, чтобы открыть новые возможности!»
8. Важно знать, не сколько прочитали ваш контент, а кто
|
Энди Крестодина Соучредитель и директор по маркетингу Orbit Media |
«Напишите статью, которая поможет вам продавать. Что-то, что вы можете отправить потенциальным клиентам после телефонного звонка. Что-то, чем можно взломать холодные сделки и заблокированные возможности. Что-то, чем ваш контакт сможет поделиться с другими лицами, принимающими решения.
Слишком много контент-маркетологов сосредотачиваются на вершине маркетинговой воронки. Но ваша самая важная аудитория давно покинула воронку продаж. Долго была с вами — и ушла, но ещё не поздно использовать контент, чтобы их вернуть. Объясните ваш подход подробно — ещё более подробно, чем они от вас ждут. Ответьте на важный вопрос, который они не задавали. Включите примеры. Да, это может быть тематическое исследование — это немного очевидно, не так ли? Но они ждут именно такой истории и в таком формате. Попробуйте что-нибудь более познавательное и запоминающееся.
Мы занимаемся веб-дизайном и уверены, что знаем, как следует выполнять эту работу. И написали много отличных советов о том, как делать страницы услуг в B2B. Мне плевать, попадёт она в рейтинг и разлетится ли она по соцсетям. В данном случае просмотры страниц для меня не важны. Почему? Потому что для контента в нижней части последовательности важно знать, кто, а не сколько. Когда нужный человек читает эту статью, он отбрасывает все остальные предложения и достаёт ручку для подписи».
9. Внесите новое дыхание в маркетинг
|
Мишель Линн Руководитель отдела стратегии, Mantis Research |
«Мой совет на 2021 год — сместите своё мышление с публикации и продвижения на разговоры и сотрудничество. Отойдите от своих прямых товарищей по команде и запланируйте беседы один на один с новыми для вас людьми в вашей отрасли, чтобы поделиться своими мыслями. Продвигайте идеи в LinkedIn, делясь своим мнением и запрашивая фидбэк. Работайте над проектами с другими компаниями, чтобы привнести новые идеи и помочь вам расширить охват после публикации. Я думаю, что сейчас это необходимо больше, чем когда-либо, поскольку многие из нас работают независимо от локации, и в результате ваш маркетинг становится более мощным».
10. Присоединитесь ко всеобщему диалогу
|
Сабрина Браун Директор по работе с клиентами, корпоративное управление, BCW Global |
«К 2021 году все бренды должны начать инвестировать в свою цель, чтобы продвигать сообщества, в которых они работают. Ушло то время для брендов, когда можно было публиковать заявления, которые не приводят к дальнейшим действиям и не оказывают заметного влияния. В этом году мы видели, как несколько брендов участвовали в движениях за расовую и социальную справедливость, и потребители будут продолжать привлекать компании к ответственности в 2021 году.
Помимо размещения чёрного квадрата в Instagram для демонстрации солидарности, бренды должны инвестировать в таланты меньшинств, устанавливать масштабируемые партнёрские отношения и диверсифицировать экосистему стейкхолдеров. 2020 год стал годом, когда многие бренды присоединились к всеобщему диалогу, и для выживания в сегодняшних условиях им потребуются инвестиции в достижение цели».
11. Самая эффективная коммуникация — нарратив
|
Лу Хоффман Президент и главный исполнительный директор, агентство Хоффмана |
«„Не говори, а показывай“. Я знаю, знаю, наши учителя старших классов говорили эти слова много лет назад. Тем не менее, я думаю, что этот совет будет особенно актуален в 2021 году, когда мир снова отвергнет гиперболизацию и тех, кто громче всех кричит в дальний угол комнаты. Если когда-то могла бы родиться среда, в которой больше всего в коммуникациях ценились бы нарративы — в отличие от прилагательных и наречий, то, скорее всего, это как раз и сбудется в наступающем году».
12. Будьте гибкими в форматах подачи контента
|
Мелани Дезиел Автор книги Content Fuel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas, Contentfuelframework.com |
«2020 год принёс нам массу проблем, поэтому ключом к успеху контент-маркетинга в 2021 году будет гибкость. Когда вы думаете о контенте, который хотите создать, или историях, которые хотите рассказать, имейте в виду, что вам может потребоваться изменить формат в зависимости от того, как развивается наша текущая реальность… а, может, и нет.
То, что, по вашему мнению, будет отличной электронной книгой, может лучше зайти в виде онлайн-стрима. А отличное „живое видео“ в конечном итоге отлично трансформируется в инфографику. Если вы сначала направите свой мозговой штурм на то, чтобы прояснить фокус и цель своей истории, будет намного легче при необходимости переупаковать её в нужный формат».
13. Регулярно переосмысливайте свою тактику в рамках бизнес-целей
|
Кэти Пейн Генеральный директор, Paine Publishing |
«Изобретайте заново — не копируйте. Мы видели, как огромное количество маркетологов „адаптируют“ собственные мероприятия к виртуальному формату (включая меня). Результаты были не очень хорошими. Из-за них мы не только пропускали больше мероприятий. Зачастую они обходились дороже или даже приводили к потере денег, если сравнивать с тактикой, которую мы использовали до COVID.
Ключ к 2021 году заключается в полном переосмыслении своей тактики: что бы вы ни делали — будь то мероприятия, электронные письма, твиты, пресс-релизы, цифровой контент или маркетинг влияния. Вернитесь к бизнес-цели и выясните, как вы можете вести бизнес более эффективно.
Проблема с воспроизведением традиционных тактик заключается в том, что они могут потребовать новых навыков, новых технологий и новых талантов, а это может привести к увеличению бюджета как раз в то время, когда многие бюджеты сокращаются. Используйте это время, чтобы переосмыслить своё общение и проявить более творческий и инновационный подход».
14. Заранее продумывайте, как контент-маркетинг может сработать на перспективу
|
Фрэнк Стронг Основатель и президент Sword and the Script Media, LLC |
«Когда разразилась пандемия, многие маркетинговые организации перераспределили бюджет с живых мероприятий на контент-маркетинг. Если в 2021 году проблемы с вирусом пойдут на спад, маркетологи могут почувствовать давление по возврату денег обратно. Если поспешно перейти к другому приоритету, можно потерять эффект от вложенных усилий. А значит — и упустить окупаемость инвестиций, которые вы уже вложили в контент-маркетинг.
Я рекомендую руководителям определить, как контент-маркетинг может поддержать живые мероприятия, и начать обосновывать это прямо сейчас. Вы получите больше пользы и от контента, и от мероприятий, если сосредоточитесь на изобретении способов, как эти две позиции могут дополнять друг друга».
15. Создавайте контент, который решает проблемы ваших клиентов
|
Уоррен Уикс Директор Weeks Media |
«Мой маркетинговый совет для брендов, вступающих в новый год: меньше сосредотачивайтесь на традиционной тактике продаж и тратьте больше времени и энергии на создание и распространение контента, который наглядно демонстрирует вашим нынешним и потенциальным клиентам, насколько актуальны продукция или услуги, которые вы предоставляете. Вот и все правила игры. Старая жёсткая тактика продаж — холодные звонки, холодные прямые переписки, традиционная реклама — больше не работает. Создавайте контент, который решает проблемы ваших клиентов, делитесь им — и потенциальные клиенты не заставят себя ждать».
16. Сильная, увлекающая за собой идея никогда не выйдет из моды
|
Дороти Креншоу Основатель Crenshaw Communications |
«Мне кажется, что в 2020 году маркетологи многому научились (на собственном горьком опыте), как быть полностью цифровыми, гибкими, правильно использовать данные и транслировать ценности бренда. Тем не менее, большинство кампаний по понятным причинам были реактивными.
Самое важное, что бренды могут сделать в 2021 году, — это воспользоваться преимуществами цифровой трансформации и использовать полученные знания, инвестируя в новые идеи и инициативы. Выжившие бренды стали сильнее благодаря этому, и сейчас пора удвоить свои усилия, предложив своим командам и партнёрам-агентствам создавать инновационные кампании с новыми идеями, проявлять смелость и инициативность и идти на риск. На какое-то время маркетологи попали в ловушку приоритизации легкоизмеряемых метрик (клики, лайки, подписки), которые не всегда представляют собой наибольшую ценность, в отличие от мощной дифференцированной идеи, которая привлекает клиентов, сотрудников и партнёров. И никогда не выйдет из моды».
17. Удвойте аудиторию в 2021 году
|
Деннис Шиао Консультант по маркетингу, Attention Retention LLC |
«Ваш маркетинг существует не для вас, вашей команды или вашего начальника. Он существует для вашей целевой аудитории. Почему вы не уделяете больше времени ей? Удвойте аудиторию в 2021 году. Я могу почти гарантировать, что её проблемы и модели покупок изменились в 2020-м. Проведите время со своей аудиторией, чтобы понять, КАК эти вещи изменились, и соответствующим образом скорректировать свой маркетинг».
18. Устройте парад контента
|
Кристоф Траппе Коммерческий директор, The Authentic Storytelling Project |
«Мой совет на 2021 год: убедитесь, что вы выставляете свой контент на всеобщее обозрение. Используйте его в максимально возможном количестве каналов и тестируйте новые. Например, если вы решили создать подкаст, то используйте его и в прямом эфире, и в качестве основы для статьи. Максимизируйте всё, что вы делаете, чтобы увеличить отдачу от усилий».
19. Держите руку на пульсе целевой аудитории и меняйтесь вместе с ней
|
Кристина Гарнетт Старший аналитик по аналитике, VIZIT |
«Понимание своей аудитории — это ваша постоянная обязанность. Вы можете создавать персонажей и разбивать сколько угодно на сегменты свою целевую аудиторию, но вам нужно погрузиться глубже и подготовиться к тому, что поведение людей изменилось и перманентно меняется. В 2020 году мы увидели много изменений, и бренды должны быть готовы смотреть, учиться и адаптироваться».
20. Будьте по-настоящему инклюзивными
|
Дуг Доунс Управляющий партнер, jgrcommunications.com |
«Я бы сказал так:
- Используйте цифровой маркетинг, но не бойтесь пускать в дело и печатные издания, аудиозаписи, журналы, листовки или тротуарный мел… В нашем мозгу есть пять органов чувств, и мы используем их все для формирования памяти.
- Будьте по-настоящему инклюзивными — это намного сложнее, чем кажется.
- Создайте чувство общности — географическое, психологическое или любое другое. Люди, которые считают себя принадлежащими к определённой социальной группе, гораздо охотнее запоминают и выбирают вас».
21. Закрывая краткосрочные задачи, не забывайте о долгосрочных планах и формировании лояльности к бренду
|
Берни Фуссенеггер Руководитель отдела стратегии и взаимодействия @ B2The7 |
«Совет, который я предлагаю брендам в 2021 году, — прислушиваться к своим клиентам и их потребностям. Произошёл сдвиг в ожиданиях клиентов и в том, как они взаимодействуют с брендами в цифровом мире. Новым программам и решениям нужно соответствовать новому поведению, аудитория должна видеть ценность и удобство предложения, а новый опыт — закрывать краткосрочные потребности, в то время как параллельно создаются долгосрочные решения и лояльность к бренду. Либо вы удержитесь рядом — бок о бок, либо останетесь далеко позади».