Чтобы Черная пятница (Black Friday) не стала для вашего бизнеса черным днем календаря, бюджет на интернет-рекламу не поглотила черная дыра, а вы сами не мучились потом от черной зависти к конкурентам, начните подготовку заранее.
Черная пятница в России в 2021 году наступит 26 ноября и продлится три дня — до конца выходных. Но во многих магазинах скидки начинаются раньше, иногда за неделю или даже месяц. Пик активности покупателей приходится на день пятницы.
В 2020 году аналитики «Юкассы» оценили средний чек россиян в Черную пятницу в 4 963 рублей, а коллеги из Admitad — в 2 247 рублей. При этом обе компании зафиксировали увеличение среднего чека по сравнению с 2019 годом.
Самые популярные категории — одежда, обувь, бытовая техника и электроника, продукты питания, косметика и парфюмерия, мебель и товары для ремонта.
По данным Яндекса, россияне заранее готовятся к началу распродаж: первые запросы о ней появляются еще в сентябре. При этом пик запросов приходится на начало Черной пятницы. Большинство запросов пользователи делают в 10–11 утра и 9–10 вечера и вводят их до позднего вечера воскресенья.
Больше всего поисковых запросов про Черную пятницу происходят в Москвы и Московской области (35%) и городов с населением до миллиона человек (35%). На Санкт-Петербург с областью и города-миллионники пришлось по 12 и 18% соответственно.
Зачем участвовать в Черной пятнице
Черная пятница для бизнеса — это способ увеличить продажи без необходимости создавать специальный инфоповод для акции, повысить средний чек, избавиться от товарных остатков на складе и продать продукты в несезон. Также в Черную пятницу компания сможет увеличить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих.
Как готовиться к Черной пятнице
За полтора месяца
- Найдите общую статистику по вашей стране или региону: средний чек, популярные товарные категории, время активности, интерес к товарам и услугам у мужчин и женщин, людей разного возраста.
-
Изучите опыт конкурентов, компаний из других тематик и маркетинговых агентств. Запишите интересные идеи и приемы, которые сможете адаптировать для собственного продвижения. Обратите внимание на таргетинги, креативы, офферы и цепочки взаимодействия с пользователями.
-
Оцените спрос по актуальным для вас товарным категориям накануне и в период Черной пятницы прошлого года. Используйте данные Google Trends и историю запросов в Wordstat Яндекса.
-
Проанализируйте собственные продажи в прошлом году. Обратите внимание на эффективные типы кампаний, объявления, сегменты пользователей и товары с наибольшим спросом — они пригодятся вам в этом году. Оцените динамику расхода и стоимости клика. Соберите данные о ремаркетинге в Черную пятницу и после, если он работал. Найдите и гипотезы, которые не сработали, чтобы отказаться от них в этом сезоне.
-
Спрогнозируйте спрос на основе собранных данных и прошлогодней статистики. Для расчетов используйте калькулятор от digital-агентства Penguin-team.
-
Отработайте негативные отзывы о товарах и компании на вашем сайте, маркетплейсах и других площадках. Согласно исследованию Data Insight и AliExpress, в 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.
-
Спланируйте изменения на сайте: создание счетчика обратного отсчета до завершения акции и рекомендаций для сопутствующих товаров.
Подумайте над геймификацией, например, колесом фортуны со скидками или подарками к покупкам. Добавьте на страницу с благодарностью за заказ подборку популярных товаров или услуг, подарочный сертификат со скидкой, скидку на покупки после распродажи или другие бонусы. Что еще можно реализовать: подборки лучших товаров по одной цене, бесплатная доставка, онлайн-чат для связи с пользователями.
-
Проверьте, готов ли сайт к наплыву посетителей: вместе с разработчиками проведите нагрузочное тестирование сайта и составьте список исправлений, при необходимости внедрите балансировщик нагрузки.
-
Узнайте скорость загрузки сайта с помощью PageSpeed Insights от Google и оптимизируйте ее по рекомендациям, предложенным в сервисе.
-
Испытайте систему управления складскими запасами и колл-центра, если используете их.
-
Спланируйте бюджет на продвижение: учтите увеличение расходов на платный трафик (опирайтесь на динамику роста CPC, расходов и CR в прошлом году), бюджет на прогревающие кампании, а также затраты на инфлюенс-маркетинг, фрилансеров и другие активности.
-
Рассчитайте максимально допустимые показатели CPC, CAC, CPA, ROMI, ДРР и других важных для вас метрик. Ориентируясь на них во время распродажи, вы не будете продавать в минус.
-
Вместе с дизайнером продумайте единое визуальное оформление посадочных страниц, элементов в карточке товаров или услуг, баннеров и других промоматериалов.
Креативы должны быть яркими, брендированными и содержать цвета Черной пятницы — черный и желтый или оранжевый цвета. Используйте узнаваемого персонажа, если он у вас есть. На баннерах и в видео размещайте фото разных товаров и товаров-аналогов или изображения, связанные с услугами. Сформулируйте четкие посылы о скидках, распродаже и Черной пятнице.
Подготовьте баннеры всех возможных форматов или используйте адаптивные медийные объявления для КМС и текстово-графические в РСЯ.
Когда креатив будет готов, убедитесь, что посыл быстро считывается, если нет — уберите лишний текст и визуал, поработайте над формулировками.
-
Максимально сократите путь пользователя от заказа до оплаты: ускорьте регистрацию, откажитесь от лишних полей в форме заказа, настройте автозаполнение и предварительный выбор вариантов.
-
Подготовьте посадочную страницу с анонсом распродажи для тех, кто ищет акционные предложения заранее. Эта страница должна содержать форму, в которой посетители смогут оставлять телефон или email-адрес, а вы — собирать базу заинтересованных посетителей. Проверьте корректность лендинга отображения и работы на десктопе и мобильных устройствах.
Чтобы мотивировать посетителей отправить форму, предложите повышенную скидку, ранний доступ к акционным предложениям или специальный доступ к продуктам, которые не будут участвовать в основной распродаже.
-
Поставьте задачи на рекламные материалы — баннеры, видеоролики и email-рассылки — для раннего анонса распродажи в Черную пятницу. Объявления будут работать в РСЯ, КМС и соцсетях и прогревать аудиторию. В креативах анонсируйте грядущую распродажу и сделайте акцент на раннем доступе к скидкам или возможности получить дополнительную скидку.
-
Подумайте о кросс-промо, чтобы увеличить охват и подкрепить свою распродажу предложениями партнеров. Вы можете предложить партнеру скидочные купоны на покупку у вас или вместе организовать розыгрыш призов. Партнеры должны иметь одинаковую целевую аудиторию, но не быть конкурентами.
За четыре недели
-
Сформируйте основной оффер для Черной пятницы.
Популярные предложения интернет-магазинов в Черную пятницу — одинаковая скидка на все товары или снижение цены на весь ассортимент до 90%, продажа по себестоимости товара-локомотива, за которым покупатели приходят на сайт, наборы продуктов, увеличение дисконта при увеличении чека, максимальная скидка на неходовые товары.
Компании, оказывающие услуги, могут предложить скидку на услугу при оплате или заказе в Черную пятницу, дополнительную услугу или товар в подарок к услуге.
Для обоих типов бизнеса подойдет скидка на подарочные сертификаты.
-
Выберите товары или услуги, на которые будут действовать скидки. Ориентируйтесь на свою статистику продаж, рекламный бюджет и задачи, которые вы ставите перед распродажей, а также тренды покупательского поведения в Черную пятницу.
-
Определите размер скидки. Скидки в Черную пятницу стартуют от 5–10% на низкомаржинальные товары вроде электронных гаджетов и достигают 70–90%. Если не готовы к большому дисконту, подготовьте подарки к заказам или бонусы на следующую покупку. Учтите, что на скидку должны влиять маржинальность продукта или продуктовой категории, расходы на рекламу и узнаваемость магазина.
-
Оцените ожидаемые продажи, основываясь на результатах прошлого года и существующей динамике спроса на продукты.
-
Придумайте резервное предложение на случай, если товар из основного оффера закончится или окажется непопулярным.
-
Оцените запасы товаров. Их не должно быть меньше показателя ожидаемых продаж, а лучше — часть товаров должна остаться на период после Черной пятницы. Будьте готовы к ажиотажу и убедитесь, что товары внезапно не закончатся.
-
Проверьте корректность работы систем аналитики, а также целей, событий и электронной коммерции. Убедитесь, что данные о продажах передаются в CRM-систему.
-
Установите тепловые карты, проверьте их работу и работу Вебвизора. Они помогут вам отслеживать действия пользователей на сайте во время распродажи.
-
Запустите прогревающие кампании: рекламу для КМС и РСЯ — по сегментам целевой аудитории, кампании в соцсетях — по интересам, соцдем-параметрами и геотаргетингу. В креативах рассказывайте о грядущей Черной пятнице и ведите на лендинг с ранним анонсом, чтобы собрать базу потенциальных покупателей.
-
Составьте и опубликуйте подборки подарков для разных аудиторий (мам и пап, жен и мужей, сестер и братьев, друзей и коллег) и включите в них товары, которые будете продвигать в Черную пятницу.
-
Подготовьте баннеры и видеоролики для основных рекламных кампаний, соцсетей и сайта, а также оформление специальных разделов сайта и писем.
За три недели
-
Оцените ресурсы сотрудников: посчитайте, сколько времени уходит на оформление одного заказа на вашей стороне и сколько обращений обрабатывает один менеджер. При необходимости рассмотрите наем дополнительного персонала для простых задач: упаковку покупок и доставку.
-
Уделите время подготовке отдела продаж. Они тоже должны быть готовы к большому объему работы. Пропишите специальные сценарии продаж, подумайте о дополнительной мотивации.
-
Проверьте продуктовые фиды: они должны корректно обновляться, содержать правильные цены, скидки и характеристики продуктов и быть подключены к нужным сервисам, например, Merchant Center и Яндекс.Маркету. Запланируйте более частое обновление фида в период распродажи, чтобы вовремя отключать рекламу товаров, которые закончились.
-
Создайте кампании с акционными объявлениями. Подготовьте креативы для поисковой рекламы, кампаний в партнерских сетях Яндекса и Google и соцсетях, а также для ремаркетинга.
-
Запланируйте отдельную торговую кампанию в Google Ads для эффективных и прибыльных товаров. Так управление этими продуктами станет гибче в распродажу. Для этой кампании понадобится отдельный фид.
-
Дополните семантику поисковых кампаний фразами «Черная пятница», «распродажа» и другими.
-
Скорректируйте объявления: добавьте информацию о скидке, дате окончания распродажи, в первом заголовке укажите оффер, во втором — фразу «Черная пятница». В Google Ads настройте таймеры обратного отсчета.
-
Подключите доступные расширения: цены и товарные дополнения (нужен YML-фид) в Яндекс.Директе и промоакции, цены, уточнения и структурированные описания — в Google Ads. Из быстрых ссылок ведите на подборки товаров или раздел с распродажей.
-
Подготовьте к запуску автоматизированные кампании: смарт-баннеры, динамический ремаркетинг в Google Ads и динамическую рекламу в Facebook Ads.
-
Смените автоматическое управление ставками на ручное. В период распродажи из-за роста спроса и конкуренции понадобится повысить ставки, а автоматический алгоритм не успеет оптимизироваться под резкий скачок спроса. Если товарные запасы небольшие, не выставляйте максимальные значения ставки.
-
Настройте расписание показов и автоправила, чтобы акционные объявления начали показываться вовремя, а обычная реклама встала на паузу.
-
Подготовьте для ремаркетинга широкие сегменты пользователей, чтобы оживить аудиторию: пользователи, которые были на сайте больше 30 секунд за последний год, покупали более 6–12 месяцев назад.
-
Сформируйте сегменты пользователей, которые проявляли на сайте интерес к продуктам: добавляли товары в корзину или избранное, вели себя, как типичный покупатель, просматривали товары или услуги.
-
Подготовьте кампании для поискового ремаркетинга в Google Ads и Яндекс.Директе с таргетингом на ваших покупателей или посетителей сайта, которые интересовались продуктами, а также пользователей, которые посещали лендинг с ранним анонсом и/или оставляли на нем контакты. Для этих кампаний используйте как среднечастотную семантику, так и высокочастотную, связанную с распродажей, например, фразы «Черная пятница», «подарки маме/жене/мужу», «купить обувь на распродаже».
-
Создайте похожие аудитории на основе существующей базы покупателей и контактов, собранных на лендинге. Это расширит охват рекламной кампании.
-
Продумайте серию email-писем и сообщений в мессенджерах с автоматической отправкой по существующей и собранной на лендинге базам.
Запланируйте письма о начале распродажи накануне старта, ее начале в день старта, с интересными товарами и услугами, о завершении, а также с купонами на скидку и анонсами новых распродаж после завершения Черной пятницы. Если распродажа длится несколько дней — добавьте сообщения с подборками товаров. Также предусмотрите письма на случай, если что-то пойдет не так.
За две недели
-
Подготовьте изменения на тестовой версии сайта и пройдите путь клиента с десктопа и мобильного устройства.
-
Убедитесь, что при оформлении заказа не возникает ошибок и сбоев.
-
Сформируйте предложения для тех, кто не воспользуется скидкой в Черную пятницу, подготовьте креативы для рекламы, баннеры для писем и кампании с ремаркетингом.
-
Составьте план действий на случай форс-мажоров во время распродажи. Будьте готовы к тому, что может не хватить рекламного бюджета, закончатся товары, менеджеры не будут справляться с нагрузкой, возникнут проблемы на сайте или предложение окажется непопулярным.
-
Запланируйте коммуникацию с покупателями: определите ответственных, которые будут отвечать по каждому каналу, и подготовьте скрипты по возможным проблемам и форс-мажорам.
-
Настройте уведомления в рекламных системах. За неделю до старта
-
Внесите изменения на основном сайте: запустите обратный отсчет, разместите баннеры и необходимые элементы в карточках товаров. Проверьте, корректно ли работают формы и собирают данные системы аналитики.
-
Сделайте резервное копирование сайта, чтобы быстро восстановить сайт, если он упадет во время распродажи.
-
Выгрузите базу контактов, собранную на лендинге, чтобы использовать ее для таргетинга рекламы, email-рассылок и мессенджеров.
-
Отключите охватные кампании и запустите рекламные кампании, направленные на продажи.
-
Разместите анонсы распродажи в социальных сетях и мессенджерах.
-
Накануне старта отправьте письмо с анонсом распродажи по существующей и собранной накануне базе.
-
Запустите «сарафанное радио», чтобы проинформировать потенциальных клиентов о распродаже. Чтобы мотивировать пользователей рассказывать о вас, предложите дополнительную скидку или подарок к покупке за репост, упоминание в историях или публикациях.
-
Просматривайте тепловые карты, чтобы понять, действуют ли посетители сайта по запланированному сценарию. Будьте готовы оперативно внести изменения, если окажется, что-то идет не по плану.
В Черную пятницу
-
Проверьте, ушло ли уведомление о начале скидок по почте и в мессенджерах.
-
Убедитесь, что кампании работают как нужно, а показатели эффективности находятся в пределах допустимого.
-
Следите за позициями в поисковой выдаче и охватом рекламы в сетях. Если показатели ниже запланированного или реклама не показывается, повышайте ставки с учетом рентабельности.
-
Оперативно отвечайте на вопросы пользователей в чате, соцсетях, по почте, телефону, в мессенджерах и других каналах.
-
Если какой-то товар не продается, обратите внимание на цены конкурентов. Слишком низкая цена может отталкивать. Если цена выше, чем у конкурентов, снизьте ее или предложите сопутствующие товары бесплатно или другие бонусы.
-
Если бюджет расходуется слишком быстро, оставьте в рекламе группу наиболее прибыльных товаров, остальные отключите.
-
Отправьте подогревающие письма и сообщения: в середине распродажи — подборку интересных предложений, в конце — предупреждение о завершении акции.
После Черной пятницы
-
Убедитесь, что акционные кампании остановились и заработала обычная реклама.
-
Запустите предложения для тех, кто не воспользовался скидкой в Черную пятницу: включите ремаркетинг по сегментам пользователей, которые посещали сайт в распродажу или переходили по кампаниям для Черной пятницы, и отправьте письмо по аналогичной базе.
-
Сформируйте в системах аналитики сегменты активных пользователей, чтобы использовать их перед новогодними праздниками и другими предстоящими распродажами.
-
Проанализируйте статистику по продажам и спросу, сделайте заметки об эффективных приемах и недочетах, запишите возникшие форс-мажоры и способы их решения.