Маркетинговая стратегия: See-Think-Do-Care

4 этапа коммуникации с клиентом

Стратегия see-think-do-care ориентирована на потенциальных клиентов, которые находятся на разных стадиях покупки:

1. Смотреть (see) — стадия, когда клиент знакомится с продуктом.

2. Думать (think) — клиент знаком с продуктом и задумывается приобрести его.

3. Делать (do) — этап, на котором совершается покупка.

4. Заботиться (care) — коммуникация с покупателями после сделки.

Стратегия позволяет охватить все категории клиентов, включая тех, кто попал на страницу маркетплейса случайно или впервые, и тех, кто регулярно пользуется онлайн-платформой.

Стадии See-Think-Do-Care в маркетинговой воронке продаж

В широкой части воронки продаж — «видеть», в узкой — «заботиться». При этом, клиенты необязательно должны проходить все стадии на сайте маркетплейса, они могут попасть сразу на ступеньку «думать» или «делать», прочитав тематический блог на другом ресурсе или увидев рекламу продукта в социальных сетях.

Элементы на сайте, с помощью которых пользователь проходит тот или иной этап, могут быть разными в зависимости от тематики маркетплейса, ниши продукта и типа площадки (веб-сайт или мобильное приложение).

Применение See-Think-Do-Care Framework на страницах мировых маркетплейсов

В качестве примеров рассмотрим то, как реализуют стратегию мировые маркетплейсы.

• AliExpress

Обратите внимание на главную страницу русскоязычного сайта AliExpress (28,45% трафика обеспечивают сайту пользователи из России, другие страны приносят меньше 6%).

• На этапе «see» AliExpress рассказывает пользователю о разнообразии категорий, из которых он может выбрать и купить товар. Яркие фото обращают внимание на новинки. Пользователи пока не ищут что-то конкретное, а листают структурированный каталог, видят наполнение категорий, читают обзоры. Они понимают, что представляет собой сервис. Важные информационные блоки на этом этапе: «Как сделать заказ», «Как оплатить товар», «Доставка».
• На этапе «think» пользователю рассказывают о скидках, об акциях дня, подталкивают задуматься о покупке. Его пытаются убедить, что он принял правильное решение, и показывают блок «Рекомендации» других клиентов. В блоках «Защита пользователей» и «Гарантии» развеиваются сомнения касательно обмена и возврата товаров. А AliExpress Молл убеждает, что покупку привезут скоро и ждать не придется.
• Стадия «do» — кнопка «Купить сейчас» приближает к покупке, с ее помощью открывается тематический каталог с карточками товаров. А там уже звучит конкретный призыв к действию: купить или добавить в корзину.  

• DocPlanner

Вот еще пример реализации стратегии See-Think-Do-Care в польской версии известного в Европе медицинского маркетплейса DocPlanner:

• See — информация о количестве зарегистрированных врачей и их специализации, о том, что можно записаться на прием к доктору за 3 минуты;
• Think — блок «Задай вопрос врачу», отзывы пациентов, рейтинги врачей, цены за консультацию, время приема;
• Do — строка поиска, которая позволяет найти врача нужной квалификации в своем городе; кнопка «Записаться на прием».

 

• Ebay

с американского маркетплейса Ebay. У него высокая узнаваемость в мире, пользователи заходят на сайт в поиске конкретных товаров, поэтому акцент сделан на категориях «think» и «do».

• BlaBlaCar — изменения в стратегии по мере развития маркетплейса

Пока маркетплейс развивается, важно правильно создавать воронку, — наполнять сайт информацией из этапа «смотреть». Фотографии, описания, видео, рекомендации — все это послужит основой, чтобы завлечь пользователей на платформу и заставить задуматься — сравнить решения с альтернативами, убедиться в надежности и, наконец, купить.   

По мере роста узнаваемости в той или другой стране, акцент смещается с одного этапа на другой. Нет потребности рассказывать пользователям о сервисе, если он массово известен, лучше сообщить о преимуществах и горячих предложениях.

Давайте сравним первый экран французского маркетплейса BlaBlaCar в разных странах (их предыдущий дизайн, который был до 2017 годна, на нем очень хорошо просматривается стратегия): в Англии, где сервис представлен давно, в Украине и в Индии (компания вышла на рынок в 2014 году).

Визуально сайты не отличаются, но обратите внимание на наполнение. Нижний ряд окон:

• В индийской версии слева расположен видеоролик о сервисе (see) по центру и справа — информация о ценах и безопасности (think). Целевая аудитория только знакомиться и привыкает к сервису.

• В русском варианте слева размещено видео о том, как работает сервис BlaBlaCar (see), потом цены (think) и справа — скачивание мобильного приложения (do). По сравнению с Индией, в России аудитория уже готова к тому, чтобы мотивировать ее к действию.  

• В британской — информация о страховании поездки (think) слева, потом по центру цены (think) и справа — скачать приложение (do). Информация о сервисе из блока «смотреть» не актуальна для Англии, он давно монетизирован в стране и знаком пользователям.  

На примере маркетплейса BlaBlaCar можно проследить, как изменяется стратегия во время продвижения на новых рынках.

Email-маркетинг и sms-рассылки на этапе «care»

Когда пользователь совершил покупку, важно проявить заботу по отношению к нему — обеспечить доставку, запросить обратную связь, предложить оценить качество услуги и предоставленного сервиса.

Эффективные инструменты общения с пользователями после покупки — рассылки по электронной почте и sms-уведомления. Приведем пример: когда в Дублине пошел затяжной дождь, одна компания сделала рассылку с предложением приобрести дождевые плащи по акционной цене. Это, без сомнений, сработало.

А вот пример заботы от AliExpress: товар, который вы добавили в список пожеланий на сайте, теперь стал дешевле, хотите его купить со скидкой?

Рассылка маркетплейса Uber: ваш друг воспользовался бесплатной поездкой, которую вы ему подарили, а вы благодаря этому получили 70 грн на свою поездку. Предложите еще кому-то проехаться — и вы сэкономите больше.

Применяя framework see-think-do-care в работу, важно помнить о таких деталях:

1. Необходимо проанализировать рынок, чтобы знать потребности целевой аудитории и провести анализ эмпатии пользователей.

2. Маркетплейс должен быть простым и понятным, чтобы пользователь не запутался в нем. Обязательно оптимизируйте сайт под мобильную версию. Разберитесь в особенностях UX/UI дизайна.

3. Пользователи разных категорий заходят на сайт одновременно и могут перетекать из одного этапа в следующий, поэтому информация должна быть сбалансированной и одинаково доступной. Задайте себе 3 вопроса:

• На аудиторию какого этапа рассчитана стратегия?
• Соответствует ли ваша текущая стратегия целевой аудитории?
• Не фокусируетесь ли вы на пользователях из одного этапа больше, чем на других?

Торговая площадка должна взаимодействовать с разными типами аудиторий и сопровождать клиентов от этапа ознакомления до момента покупки. Это повышает не только посещаемость маркетплейса, но и увеличивает конверсию.