Разбираем на примерах разработанные маркетологами формулы, которые помогают удержать внимание читателя, рассказать ему об уникальных качествах продукта, снять возражения и подвести к конверсии.
Каждая формула — это набор блоков. Текст из них можно собирать как конструктор. В итоге получается воронка, которая должна подвести читателя к целевому действию.
Разберем формулы на примерах. Все бренды и продающие тексты в примерах выдуманы.
Формула 1. АIDA
АIDA — аббревиатура от attention — interest — desire — action. На русский это переводится как внимание — интерес — желание — действие.
В каких случаях используется: формула применима ко всем видам продающих текстов
|
Блок |
Пример |
|
Привлекаем внимание |
Мечтаешь свободно говорить на английском языке? |
|
Создаём интерес |
Мы создали курс, который помогает в сжатые сроки освоить язык до уровня Upper-Intermediate. |
|
Усиливаем желание купить продукт |
После 6 месяцев обучения наши выпускники:
|
|
Подталкиваем к целевому действию |
У тебя получится! Приходи на бесплатный вебинар и заговори на самом распространенном языке в мире. |
Формула 2. PMHS
PMHS расшифровывается как pain — more pain — hope — solutions, что в переводе на русский означает боль — усиление боли — надежда — решение.
В каких случаях используется: формула хорошо работает с широкой, в том числе с холодной аудиторией.
|
Блок |
Пример |
|
Давим на боль целевой аудитории |
Нет времени на занятия спортом и поддержание формы? |
|
Усиливаем давление |
Боитесь подходить к весам, всё чаще чувствуете усталость и боли в спине? |
|
Даем надежду |
Команда профессиональных спортсменов создала комплекс упражнений GoFit, которые можно выполнять в любое время и в любых условиях. |
|
Предлагаем решение |
Забирайте демо-курс GoFit и попробуйте заниматься по индивидуальной программе в удобное для вас время без посещения спортзала. |
Формула 3. ODC
ODC — значит offer — deadline — call to action (предложение — срок — призыв к действию).
В каких случаях используется: в работе с небольшими форматами: посты, баннеры, флаеры, тексты об акциях, рекламные креативы.
|
Блок |
Пример |
|
Уникальное торговое предложение |
Дарим трехлетнюю подписку на пакет каналов «Сериал+» и «УльтраСпорт» при подключении сервиса интернет-телевидения TvMagic прямо сейчас! |
|
Ограниченный срок действия оффера |
Предложение действительно для подключения до 31 мая 2024 года. |
|
Ссылка на оплату/запись |
Оплатите доступ прямо сейчас и смотрите лучшие тв-каналы мира в качестве UHD и 4K. |
Формула 4. PPPP
PPPP расшифровывается как picture — promise — prove — push, по-русски — яркая картинка — обещание — доказательства — призыв к действию.
В каких случаях используется: когда у вас есть реальные доказательства эффективности продукта, которые выражены в пользовательском опыте и цифрах.
|
Блок |
Пример |
|
Описание желаемого результата |
Представьте себе: больше не нужно тратить долгие часы в пробках на доставку детей в школу и обратно. |
|
Обещание выгоды от использования продукта |
Водитель и няня в одном лице доставляет ребенка в школу на автомобиле комфорт-класса, соблюдая строгие правила обеспечения безопасности ребенка. |
|
Подтверждаем важность продукта цифрами и фактами |
По опросам, 20% россиян отвозят детей в школу на авто и треть из них тратят на маршрут от 30 до 60 минут. Это не менее часа потерянного времени ежедневно. Сервис АвтоНяня решает проблему: у нас работают женщины-водители с педагогическим образованием, которые прошли обучение контраварийному вождению. |
|
Подталкиваем к целевому действию |
Запишитесь на консультацию в сервис АвтоНяня прямо сейчас. Все водители проходят медосмотр, а автомобили — технический осмотр перед выездом к клиентам. Доверьте доставку детей профессионалам. |
Формула 5. АССА
Acca — аббревиатура от attention — сomprehension — сonviction — action. На русский это переводится как внимание — понимание — убеждение — действие.
В каких случаях используется: как и AIDA, подходит для большинства продающих текстов, независимо от отрасли и продукта.
|
Блок |
Пример |
|
Привлекаем внимание |
Хотите, чтобы обувь была не только красивой, но и заботилась о здоровье ваших ног? |
|
Доказываем, что понимаем проблему ЦА |
Чувство тяжести в ногах, усталость, отек, боли в суставах — все это последствия ношения неправильно подобранной обуви. Мы привыкли считать это нормой. Но последствия от такого отношения к ногам могут стать необратимыми. |
|
Убеждаем, что можем её решить |
Команда врачей FootLike разработала линейку офисной и спортивной обуви, которая создается с учетом индивидуальных параметров стопы каждого клиента. При первом обращении наши специалисты проводят диагностику и через полгода ношения обуви фиксируют положительные результаты. |
|
Призываем к действию |
Запишитесь на бесплатную консультацию прямо сейчас. Мы расскажем о состоянии ваших ног и о том, какая обувь подойдет именно вам. |
Формула 6. SCH
SCH — это аббревиатура от star — chain — hook. На русский язык это переводится как звезда — цепочка — крючок.
В каких случаях используется: в работе с уже теплой аудиторией, которая знакома с продуктом. По этой формуле создаются короткие тексты.
|
Блок |
Пример |
|
Интригуем ЦА уникальным предложением |
Конструкторы и дизайнеры Tossa сотворили шедевр. Он навсегда изменит ваш взгляд на внедорожники. |
|
Даем цепочку преимуществ продукта |
Новый Tossa Starland — настоящий внедорожник в стиле old school с ультрасовременной технологической начинкой:
Стартовая цена: 4 000 000 рублей — это уникальное предложение на рынке. |
|
Призываем к действию |
Почувствуйте мощь и свободу за рулем нашего внедорожника уже сегодня! Запишитесь на тест-драйв и убедитесь в его непревзойденных возможностях. |
Формула 7. DIBABA
DIBABA расшифровывается как desire — identification — bump — reaction — buy — atmosphere. На русский язык это переводится как желание — сопоставление — подталкивание — реакция — желание покупки — благоприятная атмосфера.
В каких случаях используется: для работы с большими форматами: лендингами и посадочными страницами, лонгридами о продукте. Эта модель требует глубокого изучения потребностей и болей аудитории.
|
Блок |
Пример |
|
Выявляем боли и желания ЦА |
Ваш ноутбук часто греется, уже не тянет современный софт и игры, не так ли? |
|
Формируем потребность |
CompX разработала новую линейку ноутбуков BoostBook, с инновационной системой охлаждения процессором Hyper A7. |
|
Доказываем, что можем ее удовлетворить лучше всех |
Мы проанализировали динамику роста требований к компьютерам за последние три года и создали ноутбук, который обеспечит вас запасом мощности по ресурсам, процессам и памяти на ближайшие пять лет. Система охлаждения Snowair обеспечивает работу процессора на невысоких температурах даже в тяжелых приложениях и играх. |
|
Отвечаем на возражения |
Для клиентов в России CompX запустил дополнительную программу гарантий и сервисного обслуживания. В течение 3 лет покупатели BoostBook получат бесплатное обслуживание как в железной части ноутбука, так и в сегменте установленного ПО. |
|
Подталкиваем к действию |
На первые 1000 компьютеров действует скидка 10%. |
|
Создаем благоприятную атмосферу для покупки |
Мы провели независимый тест BoostBook при помощи 300 профессиональных киберспортсменов и получили оценку 97,6% рекомендаций ноутбука для использования в играх и работе с тяжелыми приложениями. |
Формула 8. Семь шагов Боба Стоуна
В каких случаях используется: подходит для большинства продающих текстов. Важно наличие реальных отзывов.
|
Блок |
Пример |
|
Шаг 1. Озвучиваем главную выгоду |
Хотите ездить на работу не на автобусе, а на такси, и при этом не тратить больше? |
|
Шаг 2. Подробно о ней рассказываем ЦА |
Сервис CarTogether позволяет жителям районов Москвы использовать машины такси для регулярных поездок по расписанию. |
|
Шаг 3. Описываем результат |
Достаточно зарегистрироваться в сервисе и пополнить баланс, чтобы начать поездки с минимальной стоимостью уже завтра. |
|
Шаг 4. Делимся отзывами клиентов, которые уже купили продукт |
Мы протестировали продукт на 1 000 клиентах в ЮВАО — расходы на поездки растут не более, чем на 25%, по сравнению с автобусом или метро. |
|
Шаг 5. Говорим о том, что потеряет клиент, если не купит прямо сейчас |
При пополнении баланса в ближайшие 20 дней на 1 000 рублея прямо сейчас мы добавим еще 1 000 бонусных рублей, которыми вы сможете воспользоваться. |
|
Шаг 6. Вновь рассказываем о преимуществах, но уже в иных формулировках |
Впереди лето: жаркие поездки в тесном транспорте — испытание не для слабонервных. Мы предлагаем вам поездки в такси на авто уровня комфорт и комфорт+. |
|
Шаг 7. Мотивируем ЦА действовать прямо сейчас |
Всем, кто зарегистрируется в сервисе прямо сейчас, мы дарим бесплатную поездку, совершить которую можно в течение 7 рабочих дней. |
Формула 9. Свойства — Преимущества — Выгоды
В каких случаях используется: при короткой презентации продукта. Фактически это техника продаж, которую можно использовать при создании продающего текста.
|
Блок |
Пример |
|
Рассказываем о продукте |
Хочешь освоить Python за полгода? |
|
Объясняем, почему продукт лучше всего купить именно у нас |
Мы объединили усилия педагогов и IT-практиков, чтобы создать программу интенсивного обучения Python. 80 % времени наши студенты занимаются практикой. |
|
Описываем, что получит клиент при покупке |
75 % наших выпускников получают оффер в разработке на Python в течение 6 месяцев после окончания обучения. |
Формула 10. Формула притяжения
В каких случаях используется: когда вы готовы к легкому формату общения с аудиторией.
|
Блок |
Пример |
|
Обращение к аудитории в легкой форме с элементами юмора и шуток |
Случалось ли вам ощущать себя двоечником по русскому языку? Узнаете ли вы названия на карте? |
|
Говорим о проблеме |
Мы постоянно растем и прокачиваем скилы, но боимся показаться неграмотными в моменты публичных выступлений. |
|
Рассказываем, как проблему можно решить |
Пробелы в школьном образовании преследуют всех — это нормально. Школа EdMobile создала курс «Грамотность в digital» для руководителей и работников, которым важно грамотно составлять деловые письма, писать посты и сообщения в соцсетях. |
|
Объясняем, что наш продукт — идеальное решение проблемы |
Обучение займет всего 2 часа в неделю: команда педагогов составила программу интенсивного обучения, которое позволяет быстро обновить школьные знания русского языка и научиться применять их в повседневной практике. |
|
Призываем к действию |
В рамках весенней акцией мы продаем курс со скидкой в 25%. Условия акции действуют до 15 мая! |
Формула 11. BAB
BAB расшифровывается как before — after — bridge, что переводится на русский язык как до и после события.
В каких случаях используется: подходит для продуктов, эффективность которых можно доказать визуально или в цифрах.
|
Блок |
Пример |
|
Описываем ситуацию, в которой есть проблема |
Давно пытаетесь снизить издержки производства и снизить себестоимость продукции? |
|
Рисуем для ЦА будущее, в котором этой проблемы нет |
Представьте, что вы сможете без сокращения зарплат и потери качества снизить себестоимость продукта на 10%? |
|
Рассказываем, как наш продукт поможет клиенту прийти к этому будущему |
Курс «Бережливое производство» от Гуманитарного университета эффективного управления помог уже 250 производственным предприятиям по всей России снизить издержки, оптимизировать процессы и сократить себестоимость продукции. |
Формула 12. QUEST
QUEST расшифровывается как qualify — understand — educate — stimulate — transition. На русском это звучит как квалификация — понимание — обучение — стимуляция — призыв к действию.
В каких случаях используется: лучше всего работает в сегментах, где легко можно выделить боль аудитории, с которой и нужно работать в тексте. Если болей очень много и они равнозначны, сделать текст эффективным будет сложнее.
|
Блок |
Пример |
|
Обращаемся к нужному сегменту ЦА |
Перепробовали разнообразные диеты, а результата нет? |
|
Выражаем полное понимание потребностей и болей ЦА |
Бесконечное чувство голода и усталости, апатия — явно не то, о чем вы мечтали в борьбе за здоровый образ жизни. |
|
Рассказываем о выгодах своего продукта |
Клиника Ketonix разработала новый формат кето-диеты, которая полностью избавит вас от чувства голода, перестроит организм на жиросжигание и поможет без психологических испытаний перейти на новый комфортный формат питания. |
|
Подталкиваем к действию |
Впереди лето — это лучшее время для перехода на кето: в это время продукты для диеты дешевле на 20%. Чтобы вы решились, мы дарим промокод еще на 20% на составление индивидуальной кето-диеты и сопровождение вашего выздоровления командой врачей. |
|
Даем ссылку на оплату или запись |
Записывайтесь на консультацию прямо сейчас. |
Полезная статья на тему Продающие тексты