Поисковая репутация – доверие через бизнес-поинты

О чем статья?

• Как бизнесу транслировать достоинства экосистемы обслуживания пользователей в онлайне. На чем сфокусировать внимание аудитории, как позиционировать продукт и дать нужную информацию о компании?
• Как поддерживать высокую планку доверия к бизнесу. Почему важно генерировать разные форматы контента, поощрять знания о компании и фидбек разных аудиторий?
• Какие форматы коммуникаций с аудиторией положительно отразятся на репутации бизнеса?

Кому полезна эта статья?

• Маркетологам, digital-менеджерам, специалистам по управлению репутацией.
• Бренд-стратегам и специалистам по внешним коммуникациям.
• SEO-специалистам, контент-продюсерам.

Международные и российские исследования поведения пользователей в Интернете наглядно демонстрируют факт: люди не знают куда и к кому обратиться за достоверной информацией. Для онлайн-бизнеса ситуация осложняется недоверием пользователей к любому раздражающему элементу: это может быть субъективная оценка или прямой негативный фактор в восприятии компании (дизайн сайта, контент конкурентов, клиентская поддержка, условия оплаты, информация в СМИ и так далее). Репутация в онлайне напрямую зависит от трансляции ваших преимуществ, качества работы компании, активности в медиа и мониторинга реакций пользователей. Как лучше позиционировать бизнес, чтобы картинка у аудитории совпадала с актуальной работой и достижениями компании, избегая негатива и прямых атак на репутацию? Расскажем подробнее ниже.

Исследования показывают критично низкий уровень доверия

Глобальный рост дезинформации привел к тому, что доверие ко всем источникам информации упало до рекордно низкого уровня (по данным исследования Edelman Trust Barometer 2021):

• меньше всего люди доверяют социальным сетям (35%);
• собственным медиа-каналам компании (41%);
• традиционным СМИ (53%), у которых произошло падение доверия сразу на восемь процентных пунктов.

Исследование медиапотребления в России в 2020 году от компании Deloitte акцентировало внимание на лояльности и полезности различных форматов рекламы. Респонденты достаточно лояльно относятся к поисковой рекламе (6%), индекс лояльности значительно ниже в отношении рекламы в социальных сетях (-3%), на сайтах (-4%), при мобильной рассылке (-9%) и рассылке по электронной почте (-6%), где реклама воспринимается намного хуже. Наиболее негативная реакция на рекламу исходит от телефонных звонков потенциальным клиентам (-26%). Так высокая ценность поискового пространства крайне интересна для развития репутации онлайн-бизнеса и укрепления лояльности пользователей.

Новые реалии: сила аутентичности

Движение поисковых систем в сторону предоставления наиболее релевантного контента с четким ответом на запрос пользователя привело к ситуации, когда только истинная информация с реальными фактами котируется у аудитории. 

По существу, поисковики делают все, чтобы пользователи могли быстро и наиболее корректно сформировать мнение о том или ином сайте. В поисковую выдачу попадает весь объем ценной информации с различными сигналами, поэтому со стороны сайта стало важным обеспечить приоритет пользы и качества контента для пользователей: онлайн-ресурсам важно демонстрировать реальный опыт и экспертизу, знание рынка, подчеркивать уникальность предложений, чтобы аудитория получала максимально приоритетную информацию о бизнес составляющей и продуктовых решениях. Наиболее важным критерием со стороны контент-маркетинга становится эффект пользовательского запоминания: люди ищут ценные предложения, опираясь на атрибуты значимости, персональности, портативности, реактивности и социальности информации. Так на второй план уходит излишняя оптимизация контента и гиперзначимость ключевых слов.

Обеспечьте высокоуровневое предложение

В поиске проявляется вся креативность логики пользователя, которого могут заинтересовать продукты/услуги компании. Исследование компании Fractl показало, что поколение Z ищет больше по ключевым словам с длинным хвостом, чем любое другое поколение: в среднем человек использует 4 слова для поиска, запросы поколения Z часто включают пять или более слов. Данное поведение указывает на широкий спектр индивидуальных запросов пользователей, они стараются найти максимально соответствующее их ожиданиям высокоуровневое предложение. Бизнесу и его потенциальной аудитории важно говорить на одном языке о том, что важно для совершения онлайн-покупок, на чем строится предложение, почему компании приоритетно мнение пользователя.

Демонстрируйте силу онлайн-сервиса

Битву за пользователя все чаще выигрывают компании, разработавшие последовательную стратегию работы с онлайн-сервисом и коммуникациями. Компании, которые успешно реализуют проекты customer experience, как правило, начинают с того, что сосредотачиваются на сборе и анализе отзывов пользователей. За счет чего можно сформулировать конкурентные преимущества?

• • Высокое качество дистанционного обслуживания (IP-телефония, качественная поддержка голосовых ассистентов, чат-ботов), омниканальная поддержка в мессенджерах и социальных сетях, а также персонал, готовый решить любую проблему пользователя.
  • Профессиональное сопровождение специалистов, работающих с пользователями. Важны высокие коммуникативные навыки, понимание политики компании, специфики продуктов и услуг.
  • Возможность оставить комментарий и поделиться впечатлениями от использования продукта/услуги в онлайне.
  • Акцентирование внимания пользователей на миссии компании, социальных функциях (благотворительность, экологичность, стабильность) для повышения лояльности и рекомендации в кругу друзей и знакомых.
  • Быстрое решение любых технических проблем и оказание поддержки со стороны компании.
  • Использование программ лояльности, рассчитанных на максимальное вовлечение и удобство для пользователей.
  • Поддержка широкого спектра форм оплаты (наличные, онлайн-платежи, платежные системы), безопасность процессов оплаты и минимизация ошибок/неприятностей при выставлении счета.
  • Четкое следование регламенту акций и специальных предложений. Наличие персональных скидок, учитывающих историю активности клиента и его данные.
  • Культура бренда, поощряющая персонал. Разумный подход, стимулирующий собственную инициативу для решения проблем пользователей.
  • Политика бренда, которая защищает права и отстаивает достоинство как представителей компании, так и пользователей.

Используйте весь контент как медиаплатформу

В онлайне важно задействовать максимальные ресурсы на создание полезного контента, сформировать четкую тональность общения с пользователем, предоставив удобный и подробный маршрут к полноценному знанию продуктов/услуг. Весь публикуемый контент, включая главную страницу, страницы о компании, контакты, тематические разделы, должен быть максимально интересен.

Превратите знакомство и поиск по сайту в увлекательную историю, которой можно поделиться. Даже небольшой интернет-магазин может использовать сайт как полноценную медиа-платформу, привлекая всю силу полезного контента.