Конец осени – время подведения итогом и сбора статистики эффективности рекламных кампаний. Данные за прошедший год позволяют оптимизировать планы и бюджеты на следующий. При условии, что их проанализировали и сделали правильные выводы. Эксперты маркетингового агентства E-promo изучили результаты 130 000 кампаний клиентов за 2018-2019 гг.

На основании этого исследования был составилен актуальный профиль крупнейших соцсетей Рунета с учетом цен, эффективности и популярных тематик продвижения. Это решить, каким из них уделить больше внимания в рекламной стратегии будущего года.

Сравнение рекламных платформ

ВКонтакте

Преимущества соцсети

• дешевый охват
• дешевые подписчики
• фактическая ставка чаще ниже прогнозируемой

Недостатки

• дорогие клики
• дорогая видеореклама
• отсутствие модели oCPM

Топ отраслей

1. IT
2. Безалкогольные напитки
3. Фармацевтика

Цены

• 157 руб. за 1 000 охватов
• 54 руб. за клик
• 911 руб. за вступление

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель
• промопост с кнопкой

Performance

• сбор заявок
• промопост с кнопкой

Обзор

Вторая после Facebook площадка для брендинговой рекламы. Неудивительно, что здесь доминируют отрасли, чья стратегия в большей степени основана на охвате аудитории. Кроме перечисленных тематик, во ВКонтакте эффективно продвижение потребительских кредитов и близких финансовых услуг.

Для видеорекламы соцсеть слабо оптимизирована. Так, она не поддерживает модель оплаты oCPM, когда ролик показывается пользователям, наиболее склонным к конверсии. Также ролик нельзя добавить в пост-карусель, а часть видеоразмещений закупается через myTarget.

ВКонтакте обладает самой высокой ставкой за клик: 74 руб. в брендинге и 42 руб. в сегменте performance. Поэтому кампании для конверсий здесь лучше усиливать ремаркетингом. При этом посты для сбора заявок остаются на умеренном уровне CPC в 51-52 руб.

Facebook+Instagram

Преимущества соцсети

• дешевые конверсии
• дешевые просмотры
• высокий уровень безопасности бренда

Недостатки

• сдерживает охват
• дорогие репосты

Топ отраслей

1. Образование
2. Электроника
3. Beauty

Цены

• 0,54 руб. за просмотр видео
• 674 руб. за конверсию
• 1 566 руб. за репост

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель (CPM)
• промопост (CPM)
• видео

Performance

• карусель
• промопост

Обзор

Объединение площадок в одну кампанию целесообразно для автоматической оптимизации показов и распределения бюджета на конверсионную аудиторию. Конверсия здесь стоит всего 674 руб. по сравнению с 3 125 руб. и 1 951 руб. в Facebook и Instagram по отдельности.

Аналогично с видео: цена за просмотр составляет 0,54 руб. против 0,79 руб. и 0,71 руб. соответственно. Экономия достигается благодаря алгоритму oCPM, автоматически подбирающему нужных зрителей, в какой бы соцсети они ни находились.

Важную роль в продвижении на Facebook+Instagram играет актуальность контента, поскольку стоимость клика зависит от CTR. Здесь больше возможностей оптимизации кампаний и хорошая защита безопасности бренда. Поэтому рекламу на этих площадках традиционно выбирают отрасли, где важна репутация: образование, электроника, автопром и т.д.

Facebook

Преимущества соцсети

• широкий охват

Недостатки

• одна из самых дорогих площадок

Топ отраслей

1. Автопром
2. Недвижимость
3. Электроника

Цены

• 28 руб. за клик
• 209 руб. за 1 000 показов
• 108 руб. за лайк
• 3 125 руб. за конверсию

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель
• видео

Performance

• промопост

Обзор

Facebook в отдельности – лидер по брендинговой рекламе. Именно широкий охват – основная причина разделить соцсети (Facebook и Instagram). Трафик и взаимодействия дороже, чем в большинстве других соцсетей.

Кампания, нацеленная на конверсии, может оказаться нерентабельной. В среднем за совершение целевого действия приходится платить 3 125 руб.! Такая цена подходит только для высокомаржинальных бизнесов. В особенности с учетом того, что конверсия не всегда бывает покупкой.

Большинству рекламодателей, ожидающих от рекламы продаж, лучше расширить кампанию на Instagram.

Instagram

Преимущества соцсети

• дешевый охват
• дешевые лайки
• популярные Stories

Недостатки

• дорогие подписки
• дорогие репосты

Топ отраслей

1. Beauty
2. Недвижимость
3. Автопром

Цены

• 34 руб. за лайк
• 112 руб. за 1 000 охватов
• 2 191 руб. за подписку

Лучшие форматы

Брендинг

• карусель
• промопост
• Stories

Performance

• Stories
• карусель

Обзор

Если нужна вовлеченность аудитории, ваш выбор – Instagram. Здесь самые дешевые лайки и охват, а также работает небольшой лайфхак.

При запуске промопоста с оплатой за взаимодействие (CPE) можно показывать видео гораздо дешевле, чем при оплате за просмотр. Авторам исследования удалось добиться в 2,5 раза меньшего CPV, чем в стандартной видеорекламе. Стоимость клика при этом возросла.

Площадка хорошо подходит для знакомства аудитории с брендами, которым важна визуальная составляющая (косметика, дизайн, аксессуары и т.п.) Stories в Instagram – популярный во всем мире формат быстрого контента, ежедневная аудитория которого достигает 1,7 млрд. пользователей.

myTarget

Преимущества соцсети

• дешевые показы
• дешевые клики
• партнерская программа Click.ru

Недостатки

• фактическая ставка чаще выше прогнозируемой

Топ отраслей

1. Финансы
2. Телеком
3. FMCG

Цены

• 44 руб. за 1 000 показов
• 18 руб. за клик

Лучшие форматы

Брендинг

• баннер 240х400 в социальных сетях и сервисах
• мультиформат

Performance

• тизер 90х75 в социальных сетях и сервисах 
• мультиформатный динамический ремаркетинг 

Обзор

Недостаток информации о myTarget объясняется тем, что авторы исследования не имели возможности сравнить данные по видеоформатам площадки. Тем не менее, известно, что здесь самый дешевый трафик и показы. Даже оплачивая клики, легко добиться желаемого широкого охвата.

Для первого обращения к новому потребителю платформа подходит очень хорошо. Как и во ВКонтакте, на ней предпочитают рекламироваться отрасли, ориентированные на масс-маркет: кредитные организации, FMCG, лекарства и т.п.

В myTarget множество рекламных форматов, но большинство рекламодателей выбирает надежные заметки и мультиформат. Большой популярностью пользуется динамический ремаркетинг, охватывающий наиболее конверсионную аудиторию.

Еще одно преимущество платформы – возможность сэкономить бюджет с помощью системы автоматизации рекламы Click.ru. Этот бесплатный сервис предлагает партнерскую программу с возвратом рекламных расходов клиентов и рефералов. Она в равной степени подходит бизнесам, проводящим кампании самостоятельно, и маркетологам в агентстве или на фрилансе с перспективой заработать на масштабе.

Вывод

Подытожим основные преимущества платформ, чтобы выяснить, в каких случаях подойдет каждая из них.

1. ВКонтакте. Продвижение сообществ, охват аудитории, ремаркетинг.
2. Facebook+Instagram. Видеореклама, продажи, укрепление репутации.
3. Facebook. Брендинг, охват.
4. Instagram. Вовлеченность аудитории, видео, «визуальные» тематики.
5. myTarget. Трафик, новый товар, выход на рынок.

Надеемся, эти знания пригодятся вам при планировании будущих кампаний.

Чтобы получить оригинал отчета E-promo заполните форму ниже

Исследование представляет собой обобщенные результаты анализа более 130 тыс. рекламных кампаний, проводимых агентством в 2018-2019 г.

Показатели отдельно взятых кампаний могут отличаться от представленных данных.

Стоимостные показатели не учитывают агентские комиссии и НДС, представляют собой агентскую закупку на площадках.