Распродажа: маркетинг, планирование, анализ результатов

Через месяц в Черную пятницу ритейлеры во всем мире проведут большую распродажу. Как к ней подготовить сайт, ассортимент и рекламные кампании?

Черная пятница — отличная возможность за один день получить в несколько раз больше выручки, продвинуть свой магазин и расширить клиентскую базу. Увы, в СНГ к этой распродаже отношение неоднозначное: бизнесы часто уходят в минус из-за неправильного планирования или, наоборот, получают не такой большой прирост прибыли, чтобы было целесообразно тратить ресурсы на участие в следующем году.

В этом гайде есть все важные аспекты, которые стоит учесть, чтобы Черная пятница стала положительным опытом:

• планирование и подготовка ассортимента;
• маркетинг и продвижение;
• настройка рекламных кампаний в Google Ads, в том числе торговых;
• поддержка рекламных кампаний в период распродажи;
• анализ и оценка результатов.

Этот гайд подойдет для:

• предпринимателей (малый и средний бизнес);
• маркетологов;
• РРС-специалистов.

В центре внимания — бизнес-аспекты и контекстная реклама. В каждом разделе — и идеи для внедрения, и конкретные инструменты. 

Анализ прошлой Черной пятницы

За редким исключением все решения в бизнесе должны быть data-driven — обоснованными данными. Поэтому начинайте со сбора информации. Вот что может пригодиться:

• общая статистика поведения пользователей: средние чеки, интересующие категории, время активности, что покупают, зачем покупают;
• аналитика по разным тематикам и форматам бизнеса: Черная пятница для интернет-магазина техники — это не Черная пятница для SaaS-проекта;
• кейсы бизнесов в своей и чужих тематиках — там могут быть интересные идеи для адаптации;
• кейсы маркетинговых агентств: у них можно найти интересный опыт и приемы, применимые и для вашего проекта.

Рекомендации:

1. Статистика Shopify по Черной пятнице 2018 на основе продаж на $1,5 млрд. Интересные выводы об эффективности разных каналов продвижения, девайсов и не только.
2. Статистика американского рынка с пользовательскими данными от Finder: разница в поведении мужчин и женщин, средний чек покупок у разных поколений (бэби-бумеры, поколение Х, поколение У), иные демографические, психографические и другие данные.
3. Самые популярные покупки и еще немного демографических показателей для американского и британского рынков от Much Needed.
4. World Economic Forum: масса статистических данных (не только про США, но и про Европу) про Черную пятницу, День благодарения и не только.
5. Собранная из разных источников статистика в Forbes за 2018 год.
6. Аналитика предпраздничных покупок американцев и украинцев и «Черная пятница» для интернет-магазинов США и рунета от Netpeak.
7. Статистика на Black Friday Global.

Статистика поможет сориентироваться в работе рынка в период распродаж. Смотрите данные по своей стране: разброс между условной Украиной и США отличается так, что никаких правильных выводов не сделаешь.

Анализируйте цифры в Google Trends за прошлый год — исторические данные понадобятся для понимания спроса.

Если вы до этого участвовали в Черной пятнице, обязательно проанализируйте собственную статистику. Вот примерный список вопросов, с которого стоит начать:

• самые эффективные типы кампаний?
• самые эффективные объявления?
• товары, на которые был самый большой спрос?
• самые прибыльные для бизнеса товары с учетом скидок и рекламных затрат?
• по каким ключам оказалось сложно рекламироваться?
• как работали обычные кампании в это время?
• что было с бюджетом и СРС?
• как сработал ремаркетинг во время и после Черной пятницы?

Нет четкой инструкции по применению этих данных. Но понимание ситуации и оценка результатов прошлогодних действий помогут правильно принимать решения. И это, в общем-то, уже отлично.

Выбор и подготовка ассортимента

Есть несколько вариантов, как выбрать товары для распродажи:

• сделать автоматическую скидку на все товары;
• выбрать некоторые категории;
• отобрать отдельные товары.

Все упирается, конечно, в объемы ассортимента. Условная LaModa (один из крупнейших интернет-магазинов) с десятками тысяч товаров не может себе позволить отбирать товары вручную. Небольшой магазин — может.

Что важно учесть:

1. Маржинальность. Если вы не можете просчитывать прибыльность товаров с учетом скидки потоварно, рассчитывайте ее хотя бы по категориям: берите среднюю маржинальность группы товаров + среднюю скидку на товар. Иначе есть риск поставить скидку, которая даст минусовой ROI и уведет бизнес в убыток. Если у вас уже запущена реклама Google Shopping, вы можете просчитать текущий баланс Profit/Loss в инструменте Panda.
2. Рекламные расходы. Кроме себестоимости, транспортных расходов, расходов на хранение и т. д., в стоимость товаров (cost) войдут еще расходы на рекламу, что тоже немаловажно.
3. Спрос. Если у вас нет репутации LaModa, в которую все и так пойдут за покупками в Черную пятницу, выберите 10–20 товаров-наживок, чтобы использовать в рекламных активностях для привлечения аудитории.

Для магазинов с небольшим ассортиментом, где возможно скрупулезное планирование можно использовать карту запланированных распродаж — табличный файл для планирования и расчетов. Это отличный способ, во-первых, зафиксировать всю важную информацию, во-вторых, после распродажи сделать комплексный анализ.

Такая карта действительно поможет в навигации: какие товары у вас есть, как их продвигать, на каких условиях, с какими креативами и так далее.

Если ассортимент побольше, делайте расчеты на основе групп товаров и выделяйте товары-бестселлеры, на которые ожидается повышенный спрос, — по ним уже можно делать более глубокий просчет.

После выбора товаров

1. Оцените запасы на складе, чтобы товаров хватило распродажу и после нее магазин не остался пустым. Кстати, если товаров сравнительно немного, рассмотрите вариант «биддиться» менее агрессивно в рекламных кампаниях Google Ads или просто продвигать свои товары через Google Shopping или поиск.
2. Сформируйте резервное предложение. Если товар закончится, поставщики вовремя не подвезут новый или если товар-наживка внезапно окажется непопулярным — важно, чтобы у вас были варианты для замены.
3. Подготовьте мощный оффер. На западных рынках популярна схема, которая может хорошо себя показать и у нас: сделать огромную скидку на популярную позицию для привлечения максимального трафика, а на сайте сфокусироваться на допродажах и апселле для выхода на целевой средний чек.

Расчет прогнозируемого спроса

Прогнозируемый спрос на товары равен минимально допустимому количеству товаров, которое должно быть на складе в Черную пятницу. Важно также оставить резерв.

Для расчетов есть формула, которая помогает спрогнозировать спрос при продвижении через Google Ads. Вам нужно знать:

• ожидаемый охват по ключам, на которые вы таргетируетесь;
• CTR по разным типам рекламных кампаний;
• коэффициент конверсии по разным типам рекламных кампаний;
• коэффициенты повышенного спроса, ведь в период распродаж кликов и заказов стабильно больше.

Конечная формула:

Прогнозируемый спрос в период распродаж = охват * CTR с учетом повышенного спроса * коэффициент конверсии с учетом повышенного спроса

Изменения на сайте

Сеть магазинов «Цитрус» объявляет про Черную пятницу больше чем за месяц

1. Спланируйте изменения на сайте для повышения среднего чека: рекомендации для сопутствующих товаров, геймификация, подборки лучших товаров до $Х, бесплатная доставка, виджеты с показом покупок в режиме реального времени и т. д.

2. Анонсируйте грядущие распродажи для «ранних пташек» — тех, кто уже ищет предложения магазинов.

3.  Протестируйте свой сайт и получите фидбек, чтобы исправить узкие места, где клиенты «сливаются», а также сложные этапы пути клиента, на которых люди часто путаются. Ищите решения, чтобы пользователи не уходили с сайта на полпути к конверсии.

4. Пройдите путь клиента на мобильном (лучше на нескольких разных). По данным канадского разработчика ПО для интернет-магазинов Shopify, в прошлом году в Черную пятницу заказов с мобильного было почти в два раза больше, чем с десктопа (81,5% заказов сделаны из стран Северной Америки). Важно, чтобы на вашем сайте была нормальная скорость загрузки, удобная навигация между страницами, нормальные формы заказа.

5. Продумайте, как оптимизировать страницу «Спасибо за заказ». Возможно, подборка самых популярных товаров, предложение подарочного сертификата со скидкой или другие бонусы смогут повысить количество транзакций, мотивировав пользователей дозаказать что-нибудь еще.

На случай форс-мажоров

Что-то всегда может пойти не так. Лучше спланировать, как выходить из ситуации, чем ставить себя в условия, когда решение нужно принимать влет, без раздумий.

Вот основные негативные сценарии, к которым важно быть готовым :

1. Низкие позиции объявлений с ключевыми товарами в поисковой выдаче (низкий показатель топ и абсолютный топ).
2. Нет продаж по ключевым товарам.
3. Менеджеры не успевают обрабатывать заказы.
4. Закончился бюджет.
5. Закончился товар.
6. Сайт медленно загружается из-за нагрузки.
7. Объявления отклонили.

Маркетинг и продвижение распродажи

На этом этапе мы еще не продвигаем конкретные предложения, мы продвигаем саму распродажу. Это анонсирование, повышение заинтересованности, увеличение базы подписчиков.

Вот 15 идей, которые могут вам помочь:

1. Интерактивные элементы на сайте: попап — скретч-карта со скидками; попапы с лид-магнитами для уходящих пользователей; рулетки распродаж; рандомная генерация скидок.

2. Пространство для тайны. Анонсируйте грядущие скидки, но не раскрывайте все офферы сразу. Намекните на интересные идеи, которые у вас есть, но позвольте аудитории погадать. Настроение решает!

3. Автоматическая email-рассылка. Вариант цепочки писем: анонс распродаж → уведомления о начале скидок → предложение интересных товаров во время Черной пятницы → предупреждение об окончании распродаж → эксклюзивный оффер для подписчиков → «последний билет» (неанонсированное предложение вдогонку для допродаж и опоздавших) → спойлер о предстоящих офферах компании после Черной пятницы (после распродажи важно заниматься удержанием клиентов для конвертации разовых покупателей — в постоянных).

4. Подарочные сертификаты с шаблоном для печати и рекомендациями по упаковке.

5. Добавление своих товаров в гифт-гайды на сторонних ресурсах: подборки подарков для разных аудиторий (маме, папе, брату, шефу…) и руководства по их выбору.

6. Свой гифт-гайд. Проанализируйте ближайшие праздники после Черной пятницы и анонсируйте ее в том числе как способ недорого запастись подарками к этим событиям.

7. Коллекция товаров на сайте. Во многих CMS коллекцию можно сделать, добавляя к товарам теги и выводя их списком или облаком на всех посещаемых страницах сайта. Тегами в этом случае могут быть праздники (День матери, Новый год) или получатели (мама, тренер, коллега).

8. Хэштеги. #чернаяпятница, #киберпонедельник, #скидки, #распродажа, #blackfriday2019, #cybermonday, #чернаяпятница[город]… Хэштеги особо хорошо работают для одежды, обуви, аксессуаров, домашнего декора, электроники, других подобных категорий. Хуже для нишевых товаров.

9. Участие в благотворительных программах. Перевод N% от полученной выручки на благотворительные цены — не только плюс в карму и сознательность, но и возможность привлечь на свою сторону больше покупателей.

10. Неограниченные по времени действия купоны со скидками — распродажи закончатся, а покупки продолжатся.

11. Розыгрыши в социальных сетях и на сайте.

12. Конкурсы с генерацией пользовательского контента для продвижения и вовлечения. К примеру, «снимите видео, как вы используете товар Х», «расскажите, как Х делает вашу жизнь лучше»… Взамен — подарки или большие скидки. Чем сложнее действие, тем серьезнее вознаграждение.

13. Коллекции товаров «Х милых мелочей для дома до $10» привлекают внимание и повышают средний чек.

14. Продленная распродажа. Если вы планируете проводить распродажу дольше официальных дат, подготовьте материалы для рекламы заранее.

15. Розыгрыши и конкурсы в офлайн-отделах магазина, тематические вечеринки, другие развлекательные программы. Для них также можно партнериться с другими бизнесами.

Подготовка к запуску рекламных кампаний

1. Установите на сайте пиксели для сбора данных для ремаркетинга, если вы используете кампании Facebook Ads или Google Smart Shopping. Ремаркетинг поможет потом догонять пользователей, которые посещали ваш сайт в период распродаж — а это приличная часть аудитории!

2. Одну-две недели до и после распродаж важно, чтобы в кампаниях работала ручная стратегия назначения ставок. Большой приток новых данных в этот период не дает корректно работать автоматическому биддингу. 

Настройка рекламных кампаний Google Ads

Поисковые кампании

1. Ключевые слова в целом могут оставаться такими же. К ним можно добавить ключи «Черная пятница + [ваш запрос]» — они могут быть более конверсионными. При этом мы не рекомендуем использовать ключ «Черная пятница» сам по себе: он слишком широкий.

2. Расширение промоакции добавляет дополнительную строчку текста в объявление, которая содержит название события и кликабельный оффер.

   

3. В расширение Промоакции можно добавить даты проведения акции для создания чувства срочности.

   

4. Второй заголовок с упоминанием Черной пятницы делает объявление 100% актуальным в глазах пользователя.

5. Уникальное тематическое описание может повысить CTR, коэффициент конверсии и конечный ROI. Если товаров много, сфокусируйтесь на проработке объявлений для самых эффективных позиций.

6. Настройка обратного отсчета в модификаторе объявлений — отличный прием, даже если вы добавили даты распродаж через промоакции.

   

7. Автоматические правила для запуска и остановки кампаний гарантируют, что реклама запустится в нужное время и не будет показываться, когда распродажа уже закончена.

Торговые кампании

1. Запустите отдельную торговую кампанию для самых эффективных товаров, чтобы иметь больше контроля над ними. Даже если товаров много, отберите 5–10 позиций, которые генерируют магазину максимум прибыли, на основе Profit/Loss с учетом маржинальности и количества транзакций. Стройте кампанию по структуре «одна группа — один продукт» и запускайте ее как минимум за одну неделю до распродаж.

2. Торговые промоакции повышают видимость рекламы — не упускайте эту возможность. Они настраиваются в Google Merchant Center, можно выбрать фиксированную скидку на товар (в % или $), подарок или бесплатную доставку.

   

3. Снижение цены через sale_price показывает размер скидки, что может мотивировать пользователей оформить заказ.

   

4. Настройте более частое обновление фида в Черную пятницу, чтобы не показывать рекламу для товаров, которых уже нет на складе, но система пока этого не знает.

Ремаркетинг в поиске и КМС

1. Для ремаркетинга в Черную пятницу мы рекомендуем собрать максимально большую аудиторию. К примеру, все покупатели за все время или посетители за последние шесть месяцев. Чем больше аудитория, тем больше охват. А эта аудитория немного ближе к вашему бренду, что повышает шансы на конверсию.
2. Ключевые слова «Черная пятница + [ваш запрос]» актуален для поискового ремаркетинга. Если у вас есть аудитория, мы снужно создать кампанию RLSA с типом таргетинга «Таргетинг» (а не «Наблюдение») с ключами «Черная пятница [товар]». Чем шире аудитория, тем больший результат может принести кампания.
3. RLSA-кампании можно создать, даже если аудитории нет, но на сайте стоит тег Google Ads. В этом случае вы можете создать «задним числом» за последние 30 дней — это уже лучше, чем ничего!
4. После Черной пятницы готовьтесь снижать ставки для ремаркетинга: обычно это период затишья, когда большинство покупателей сделали нужные покупки и не заинтересованы в рекламе.
5. Яркие креативы для ремаркетинга в КМС — это важно! Только так есть шанс пробиться сквозь информационный шум в Черную пятницу. Используйте насыщенные глубокие цвета, четкие месседжи, разнообразные форматы для разных мест размещения.

Аналитика и поддержка в процессе распродаж

1. Анализируйте непосредственно в интерфейсе Google Analytics. Если вы импортируете данные по транзакциям в Google Ads, они отображаются с суточной задержкой.
2. Установите и просматривайте тепловые карты для оценки активности пользователей. Будьте готовы оперативно вносить изменения, если увидите, что какой-то элемент оказался малозаметным или работает не так, как ожидалось.
3. Если работаете с клиентскими проектами в другом часовом поясе, планируйте свой график, чтобы начинать работать вместе с клиентом во время активности его аудитории. Не позже и не раньше.
4. Внедрите онлайн-чат для оперативной связи с пользователями.
5. Обеспечьте высокую скорость ответов по всем каналам — для этого важно спланировать, кто отвечает за коммуникацию и ведет переписку в режиме реального времени.

Что делать после Черной пятницы?

1. Восстановите старые ставки. Если до этого работала автоматическая стратегия назначения ставок, отталкивайтесь от исторических данных, но будьте готовы их корректировать.
2. Остановите объявления Черной пятницы, если вы не настроили автоматические правила для системной остановки рекламы.
3. Повторно включите ваши постоянные объявления, если вы их отключали.
4. Проанализируйте данные в Analytics, сделайте выводы и подготовьте отчет, даже если работаете на своем проекте. Он пригодится вам в следующем году.