Интернет-маркетолог — специалист-оркестр. Его задача не просто разрабатывать рекламные и маркетинговые стратегии, а налаживать связь между бизнесом и потребителем. Для этого специалисты ищут и расширяют целевую аудиторию, оптимизируют сайты и контент, анализируют работу конкурентов, управляют репутацией бренда, проводят исследования и быстро адаптируются под изменения на рынке.
В этом материале порассуждаем о том, как изменилась профессия интернет-маркетолога за последние пять лет, что происходит сейчас, и как задачи специалистов изменятся в ближайшем будущем.
Создание сайта и контента: брифинг был, есть и будет
Внешний вид сайтов российских компаний меняется параллельно с развитием веб-дизайна, маркетинговых и рекламных инструментов. От табличной html-верстки и минимума графики рынок пришел к адаптивному дизайну, яркой айдентике и контенту. Можно создать корпоративный портал с личными кабинетами или посадочную страницу, воспользоваться конструктором сайтов или обратиться к специалисту. Неизменным осталось одно — брифинг, который проводят маркетологи, чтобы узнать у бизнеса зачем создается сайт, на какую целевую аудиторию он рассчитан, и какие действия пользователи будут на нем совершать.
Правда и сам брифинг поменялся: раньше анкету отправляли клиенту, он отвечал на вопросы и начиналась работа с поэтапным внесением правок. Теперь маркетологи заполняют бриф совместно с заказчиком и в моменте выясняют его ожидания от будущего сайта.
Сейчас немного проще: если нужно быстро сделать шаблонный проект, то конструкторов предостаточно. В будущем будет еще больше бизнесов и специалистов, которые начнут использовать уникальный контент на сайтах, создавая его, в том числе с помощью нейросетей.
Настройка рекламы: семантика, ставки и фиды
Раньше семантика являлась краеугольным камнем всей работы с контекстом. Ее сбор был одним из самых непростых этапов: специалисты собирали десятки тысяч ключевых слов, распределяли их по сотням кампаний — все в ручном режиме. С появлением автотаргетинга и мастера кампаний надобность в сборе такого количества ключей постепенно отпадает. Теперь внимание рекламодателей постепенно переключается на проработку формулировок объявлений, поскольку они тоже влияют на таргетинг. С развитием нейросетей специалисты перестанут тратить время и на этот процесс, а высвободившийся ресурс посвятят другим маркетинговым задачам.
Также активно используется автотаргетинг, который помогает расширять семантику, находить новые и охватывать узкие недобавленные запросы, которые не учли на этапе сбора первичной семантики для старта кампании. Предпочителен автотаргетинг только в связке с автостратегиями. Будущее — за технологией автоматического подбора таргетингов, которая учитывает множество факторов и потенциально ведет к тому, что часы трудоемких работ с семантикой будут сэкономлены.
Работа со ставками раньше тоже была ручной — специалистам по контекстной рекламе приходилось менять ставки каждые пару часов. Затем на рынок пришли так называемые «биддеры», которые упростили процесс с помощью автоматических правил установки ставок. Появилась возможность поменять ставку в зависимости от эффективности ключевой фразы, в пару кликов настроить условия, чтобы система самостоятельно выполняла работу.
Сейчас в РСЯ уже около 90% всего трафика генерируется автостратегиями. Предположем, что в ближайшие годы их доля будет увеличиваться, а инструментарий расширяться.
Что касается рекламных фидов (текстовый файл или таблица, где содержится информация обо всех товарах), то интернет-магазины использовали их всегда. Правда, по мнению экспертов, информации о них было немного.
Результативность и KPI: от Excel-таблиц к собственным базам данных
Раньше ключевым показателем эффективности рекламы были клики и их стоимость. Сейчас успех измеряется большим числом метрик. Важно не просто отслеживать ДРР и CPA, но и прогнозировать их в периоды кризисов, учитывать аномалии предыдущих годов при размещении, строить несколько стратегических и тактических решений в зависимости от возможных ситуаций на рынке, держать руку на пульсе и быстро перестраивать и рекламные кампании, и подход к их ведению. Изменилась сама аналитика метрик, а рынок серьезно прокачался в вопросах ее настроек и отслеживании ключевых показателей.
Работу с лидами интернет-маркетологи всегда старались настроить так, чтобы лиды качественно и быстро обрабатывались. Даже пять лет назад многие имели платформу сквозной аналитики, в которую сводились все данные из CRM, рекламного кабинета и прочих инструментов. Большинство бизнесов, как минимум, подключало коллтрекинг. Сегодня есть возможность подтягивать данные по конверсиям из приложений, использовать передачу офлайн-конверсий для отфильтрованных онлайн-конверсий и платить только за целевые конверсии.
Аналитика
Аналитика позволяет понять, насколько хорошо работает реклама. Для многих специалистов на первых этапах это неочевидный факт — сначала нужно определиться с целями, рассчитать бюджет, изучить аудиторию, составить карту сегментов, создать под них креативы и так далее. Однако после подключения аналитики становится понятно, что с ней управлять рекламой гораздо эффективнее.
Зачастую детализация и сложность аналитики зависит от размера клиента и целей размещения: чем он крупнее и чем ниже по воронке цель, тем больше инструментария в работе используется. В Риалвеб, например, есть клиенты из тематики недвижимость, для которых специалисты отслеживают не только уникально-целевые звонки, но и ДРР, и сами сделки. В этом случае аналитика не ограничивается «Метрикой» и коллтрекингом.
Что будет дальше: ставка на автоматизацию
По мнению экспертов, интернет-маркетологи находятся в авангарде автоматизации. Если в других сферах специалисты могут жаловаться, например, на нейросети, заменяющие людей, то в интернет-маркетинге спешат внедрить такие новинки в повседневные задачи и избавиться от рутины.
Вчера интернет-маркетологу нужно было следить за ставками, собирать массу ключевых фраз, дробить рекламные кампании, вычленять десятки срезов для корректировок. Сегодня нужно меньше делать «руками» и больше работать «головой». Благодаря развитию технологий специалист сфокусирован на действительно важных задачах: стратегия и тактика размещения, отстройка от конкурентов, сегментирование ЦА и поиск нестандартных вариантов привлечения аудитории. Помимо этого важно разбираться в том, как работают алгоритмы автостратегий и в чем специфика каждой из рекламных систем. В будущем будет еще меньше ручной работы, больше — автоматизации и работы с собственными накопленными базами данных.