Российский рынок инфлюенс-маркетинга показал рекордные 60 млрд рублей в 2024 году, причем 80% этого объема контролируют всего 500 крупнейших рекламодателей. Однако несмотря на впечатляющие цифры, большинство брендов продолжают планировать кампании по устаревшим шаблонам.
Новые данные исследований АКАР и Okkam Creative свидетельствуют: традиционные подходы больше не работают.
Разрушаем мифы: кто кого реально смотрит
Главное заблуждение маркетологов: «Мамы смотрят мам-блогеров, бизнесмены — бизнес-контент».
Реальность оказалась сложнее.
Исследование Okkam Creative выявило, что:
- 51% аудитории регулярно смотрят юмор и развлечения;
- 48% интересуются кулинарией;
- 43% следят за путешествиями.
При этом родители детей до 7 лет в 53% случаев смотрят семейный контент, но также активно потребляют юмор (51%), кулинарию (54%) и обзоры товаров (43%).
Феномен «потоковых категорий»: новый вектор экономии
Ключевой тренд 2025 года — rise of «потоковых категорий». Это ниши, где аудитория потребляет контент тематическими пластами, не запоминая отдельных авторов. В лайфстайле 40% аудитории не смогли назвать ни одного блогера, а самый высокий показатель знания составил всего 17% (Аня Ищук и Аня Покров).
В отличие от сегментов с выраженными авторитетами (например, beauty, где Гоар Аветисян имеет 23% знания), в потоковых категориях эффективнее работать с группой блогеров среднего размера. Это позволяет охватить всю аудиторию без переплаты за «звезд».
Платформы: перераспределение бюджетов
Исследование АКАР показывает четкое лидерство YouTube с 27,6 млрд рублей (47,9% рынка), но Telegram и Instagram* сравнялись по популярности у брендов — по 11,5 млрд рублей (19,8%) и 11,6 млрд рублей (20%) соответственно.
При этом разные платформы доминируют в разных категориях:
- YouTube: лайфстайл, бьюти, интервью, кулинария (58% аудитории);
- Telegram: ЗОЖ (42%);
- VK: семейный контент (39%).
Практические рекомендации для брендов
— Откажитесь от шаблонного подхода.
Высокодоходная аудитория в 56% случаев смотрит новости, в 49% — юмор, и только в 21% — бизнес-контент.
— Используйте «потоковые категории».
Экономия на подборе блогеров может достигать 30% без потери эффективности.
— Анализируйте реальную аудиторию блогера.
Только 34% рекламодателей используют инструменты анализа аудитории.
— Давайте креативную свободу.
Эмоциональные интеграции показывают на 40% выше вовлеченность.
Ошибка, которая стоит брендам миллионов: выбор блогеров по имиджу, а не по данным аудитории.
Решение — переход к evidence-based influencer marketing.
Evidence-Based Influencer Marketing — это подход к планированию и реализации кампаний с блогерами, основанный на данных, аналитике и объективных метриках, а не на интуиции, стереотипах или личном опыте. Это своего рода «научный метод» в работе с инфлюенсерами, который позволяет принимать обоснованные решения и избегать дорогостоящие ошибки.
Инфлюенс-маркетинг в 2025 году становится точной наукой. Те, кто инвестируют в данные, а не в стереотипы, получат не только экономию бюджета, но и реальное конкурентное преимущество.
Статья основана на исследованиях АКАР (2024) и Okkam Creative (2025). Данные актуальны на январь 2025 года.
Ранее мы писали об инфлюенс-маркетинге.
*принадлежит Meta и запрещена на территории РФ