ВКонтакте в 2025: почему больше постов — не значит лучше результат

Если ваша стратегия в VK строится на формуле «чем больше постов, тем лучше», пора пересмотреть подход. Новые данные показывают: время бездумного закидывания ленты контентом прошло.

После ухода иностранных платформ в 2022 году аудитория ВКонтакте резко выросла. Но сейчас мы видим стабилизацию. Главная проблема брендов сегодня — не охваты, а падающая вовлеченность (ER). Проще говоря, подписчики есть, но они перестают лайкать и комментировать.

Как маркетолог с экспертизой в SMM, я проанализировал предоставленное комплексное исследование Студии Чижова о брендах во ВКонтакте за 2022-2025 гг. Вот мои выводы, анализ и рекомендации.

Ключевые выводы и анализ (Резюме исследования)

1. ВКонтакте укрепил статус ключевой платформы для брендов. После ухода/ограничений Instagram* и TikTok в 2022 году произошел массовый миграционный всплеск аудитории и активностей брендов. Несмотря на последующую стабилизацию, платформа остается доминирующей по охвату (85% месячной интернет-аудитории России) и является стратегически важным каналом.

2. Аудитория брендов растет, но неравномерно. Совокупная аудитория исследованных сообществ выросла на 30,5% (+55,3 млн подписчиков). Наиболее активно росли сегменты M (100-500к) и XL (1-3 млн), в то время как малые сегменты (S, XS) сокращались. Это говорит о “взрослении” рынка: бренды, инвестировавшие в SMM, перешли в более крупные лиги.

3. Произошла смена лидеров. Только 20% брендов из топ-20 по размеру аудитории одновременно вошли в топ-20 по приросту. Лидеры роста — в основном российские бренды из ритейла, онлайн-сервисов, финтеха и медиа (OZON, Wildberries, Сбер, Тинькофф, телеканалы). Многие иностранные бренды показали отток аудитории.

4. Охваты стабилизировались на высоком уровне после всплеска 2022 года. Рост охватов обеспечивается двумя факторами: качественным виральным контентом и рекламными инвестициями (бустом). Без рекламы достичь высоких показателей становится сложнее.

5. Главная проблема брендов — падающая вовлеченность (ER). После первоначального всплеска в 2022 году, с середины 2024 года наблюдается устойчивое снижение ER. Это тревожный сигнал, указывающий на то, что бренды производят много контента, но он недостаточно цепляет аудиторию. ERV (вовлеченность от увидевших) ведет себя стабильнее, что означает: ядро лояльной аудитории есть, но его недостаточно для роста общего ER.

6. Контентная гонка привела к инфляции и росту затрат. Объем публикаций вырос на 77,5%, а estimated инвестиции в контент-маркетинг превысили 1.5 млрд руб. в 2024 году. При этом средние просмотры на пост (VR) падают. Вывод: рост количества в ущерб качеству снижает эффективность инвестиций.

7. Ярко выраженная сезонность. Пики активности аудитории и прироста подписчиков приходятся на март (8 Марта) и ноябрь-декабрь (Черная пятница, Новый год). Низкий сезон — летние месяцы. Игнорирование сезонности ведет к неэффективному распределению бюджета.

Рекомендации для брендов по работе с ВКонтакте в 2025 году

Основной тренд: смещение фокуса с количественных метрик (охваты, прирост подписчиков) на качественные (ER, конверсии, ROI).

1. Стратегия и планирование:

• Фокус на ER и конверсии. Внесите в KPI не только охват и рост аудитории, но и уровень вовлеченности, стоимость лида и ROI. Накопленная лояльная аудитория дешевле и эффективнее, чем постоянный приток холодной через рекламу.

• Учитывайте сезонность при медиапланировании.

  • Март-Июнь, Октябрь-Декабрь (Высокий сезон): Запускайте основные рекламные кампании, масштабные конкурсы, дебютируйте с крупными креативными проектами. Бюджеты на буст максимальные.

  • Январь-Февраль, Июль-Сентябрь (Низкий сезон): Сфокусируйтесь на удержании и углублении отношений с существующей аудиторией (лояльность, тестирование гипотез, анализ конкурентов). Оптимизируйте рекламные бюджеты.

2. Контент-стратегия:

• Качество > Количество. Прекратите бессмысленную гонку постов. Лучше выпустить один виральный пост в неделю, чем 10 посредственных. Инвестируйте в креатив, сценарии и производство.

• Делайте ставку на виральный контент. Исследование показывает, что максимальные охваты и вовлеченность дают не регулярные посты, а “кремниевые выстрелы” — крупные креативные проекты, ньюсджекинг, эмоциональные видео (как у Сбера).

• Вовлекайте через механику. Для ритейла, FMCG и массовых сервисов нет ничего эффективнее конкурсов и розыгрышей с призами. Для других ниш — интерактивы (опросы, викторины), провокационные вопросы, user-generated content.

3. Работа с аудиторией:

• Накопите “теплое” ядро. Виральный контент и реклама должны работать на привлечение подписчиков в сообщество. Далее ваша задача — сделать так, чтобы они регулярно видели ваш контент (за счет высокого ER) и превращались в лояльных клиентов.

• Сегментируйте аудиторию. Используйте ретаргетинг для теплой и горячей аудитории. Показывайте им не только массовый контент, но и специальные предложения, напоминания о брошенной корзине и т.д.

4. Бюджетирование и аналитика:

• Закладывайте рост стоимости контента. Инфляция затрагивает и контент-маркетинг. При планировании бюджетов на 2025-2026 гг. закладывайте ежегодный рост на 10-15%.

• Регулярно проводите аудит. Анализируйте не только свои показатели, но и конкурентов (используйте рейтинги, подобные от Чижова). Ищите работающие форматы и перенимайте успешный опыт, адаптируя его под свою аудиторию.

• Оптимизируйте вложения. Сравнивайте эффективность каналов. Если ВКонтакте дает более низкую стоимость конверсии, чем другие платформы, есть смысл перераспределить бюджет в его пользу.

5. Для нишевых брендов (B2B, премиум, узкая аудитория):

• Не гонитесь за массовостью. Ваша цель — не охватить миллионы, а донести сообщение до узкой ЦА. Сфокусируйтесь на качестве контента, таргетинге и коллаборациях с узкотематическими блогерами/сообществами.

• Частота публикаций может быть ниже. Ваша аудитория принимает решения дольше. Лучше выпускать менее частый, но более глубокий и экспертный контент.

1. Смените фокус с количества на качество. Один виральный пост сделает для роста ER больше, чем двадцать посредственных. Инвестируйте в креативные идеи, а не в частоту публикаций.

2. Используйте сезонность. Пики активности — март (8 Марта) и ноябрь-декабрь (распродажи). В это время запускайте главные кампании. Летом лучше работать с лояльностью текущей аудитории.

3. Вовлекайте, а не просто информируьте. Розыгрыши, опросы, провокационные вопросы — то, что заставляет аудиторию реагировать. Особенно это работает для ритейла и массового сегмента.