Новые данные НАФИ раскрывают парадокс российского маркетинга: бизнес верит в его силу, но не готов системно инвестировать. Разбираем, как разрыв между риторикой и действием сдерживает рост компаний и что отличает успешные 32% от остальных.
Если вы уверены, что ваш маркетинг эффективен, но при этом не имеете отдельного бюджета на продвижение, документальной стратегии и не проводите исследования клиентов — с вероятностью 93% вы заблуждаетесь.
Цифра не случайна: именно таков процент компаний, которые реально видят отдачу от маркетинга среди тех, кто работает системно. Новое исследование Аналитического центра НАФИ, проведенное в августе 2025 года, вскрыло ключевой парадокс российского бизнеса:
-
69% предпринимателей уверены в эффективности своих маркетинговых вложений.
-
Но только 32% формируют отдельный маркетинговый бюджет.
-
49% инвестируют в продвижение от случая к случаю.
-
И лишь 28% используют аналитику и исследования.
Это классическая ситуация «верю, но не делаю». Бизнес признает важность маркетинга на словах, но на деле относится к нему как к статье переменных, а не обязательных расходов. Результат — разрыв между субъективной уверенностью и объективной эффективностью.
Системный подход: маркер успешных компаний
Исследование НАФИ четко разделяет компании на два лагеря. Условно назовем их «Хаотики» и «Системщики».
Хаотики (большинство — 68%):
-
Не имеют формализованной стратегии (55% ограничиваются «общими принципами»).
-
Выделяют бюджет нерегулярно (49%) или вообще не инвестируют (10%).
-
Не проводят исследования клиентов (среди них 28% полностью отказались от маркетинга).
-
Чаще полагаются на интуицию и традиционные каналы: наружку (38%) и медийную рекламу (38%).
Системщики (меньшинство — 32%):
-
Имеют отдельный бюджет (32%) и документальную стратегию (22%).
-
Регулярно используют аналитику (28%).
-
В 93% случаев уверены в эффективности инвестиций.
Именно последние демонстрируют почти трехкратное преимущество в уверенности результата. Почему? Ответ прост: они управляют маркетингом, а не пускают его на самотек.
Аналитика — не роскошь, а основа для решений
Самый показательный разрыв — в использовании данных. Только 28% компаний применяют аналитику и исследования. Но именно они:
-
В 2 раза чаще формируют отдельный бюджет (61% против 32% в среднем по рынку).
-
В 2 раза чаще фиксируют стратегию документально (46% против 22%).
-
И демонстрируют 93% уверенности в эффективности против 69% в среднем.
Аналитика здесь — не просто «сбор цифр». Это основа для принятия решений: куда направить бюджет, какой канал работает, что хочет клиент. Без этого маркетинг слеп и работает в режиме «палим по площадям».
Кризис доверия: кто не верит в маркетинг и почему
Каждый десятый предприниматель (10%) открыто заявляет: маркетинг не работает. Но если посмотреть глубже, скептицизм характерен для тех, кто действует хаотично:
-
19% среди тех, кто инвестирует нерегулярно.
-
36% среди компаний без стратегии.
-
28% среди тех, кто не проводит исследования клиентов.
Это порочный круг: нет системы — нет результата — нет веры — нет инвестиций. Разорвать его можно только переходом к управляемому маркетингу.
Что делают успешные 32%? Алгоритм действий
На основе данных НАФИ и практики market-аналитики, можно выделить ключевые шаги системного подхода:
-
Фиксация стратегии на бумаге
Даже одностраничный документ с целями, аудиториями и KPI увеличивает фокус. Не важно, что вы делаете — важно, зачем и для кого. -
Отдельный бюджет и регулярность
Маркетинг — не статья «остаточных» расходов. Это инвестиция, которая требует планирования. Ежеквартальное бюджетирование и распределение по каналам дисциплинирует. -
Фокус на аналитике, а не интуиции
Начните с малого: внедрите отслеживание ROI, стоимости лида и конверсии. Используйте Google Analytics, CRM и опросы клиентов. Данные > мнения. -
Регулярные исследования клиентов
NPS-опросы, интервью, анализ поведения. Компании, которые знают своих клиентов, в 3.3 раза чаще видят отдачу от маркетинга. -
Тестирование гипотез
Прежде чем масштабировать канал, запустите пилот с бюджетом 10-15% от плана. A/B-тесты креативов, аудиторий и механик снижают риски.
Вывод: время системного подхода
Российский бизнес стоит на пороге трансформации маркетинга. Раньше можно было выигрывать за счет интуиции и разовых акций. Сегодня — только за счет системы: стратегии, данных и дисциплины.
Успешные 32% уже доказали: маркетинг работает, когда им управляют. Остальным предстоит сделать выбор: продолжать верить в эффективность без доказательств или начать действовать как системщики.
Как показывает практика, разница между этими подходами — не только в бюджете, но и в мышлении. И именно оно определяет, кто останется на рынке через пять лет.