Что выбрать — ручной посев или автоматическое размещение, на что обратить внимание, если вы решили сеять вручную ВКонтакте или Telegram, как соблюдать закон о маркировке рекламы при посеве — эти и другие вопросы разбираем в этой статье.
Что вообще такое посев
Это маркетинговый инструмент, рекламная технология. Но реклама — весьма широкое понятие. И объявление в поисковой выдаче, и креатив в социальных сетях, и билборды, и ролики на ТВ, и флаеры — это реклама. Разброс примерно, как между фаршированными блинчиками и тортом «Птичье молоко», хотя и то, и другое — продукты из муки.
Упрощенный пример посева — разгневанная школьница пишет мелком на каждом доме в округе «Иванов — козёл». И даже получает на следующий день обратную связь от целевой аудитории: «Петрова — дура». Только механика посевов разворачивается в интернете.
Посевы делаются так:
— Определяем цель кампании (например, набрать просмотры ролика)
— Готовим креатив
— Выбираем группы или каналы для посева
— Пишем админам и договариваемся о цене размещения
— Выходит пост
— Собираем статистику (просмотры, лайки, репосты)
Специфика посевов:
— одновременный выход на огромные аудитории на нескольких площадках
— некоторая степень интерактивности, так как посев проходит в социальных сетях
—нативность — контент для посева если и не мимикрирует под контент площадки-носителя, то, как минимум, не идет вразрез с контентом паблишера
Что можно сеять
Разное: от рекламы приложений до промо фильмов или шоу-проектов.
По каким показателям оценивать эффективность посева
Всё зависит от того, какую задачу поставили маркетологи перед началом рекламной кампании.
Основное мерило эффективности в посеве — коэффициент вовлеченности: насколько активно пользователи ставили лайки, делали репосты, писали комменты. Чем он больше, тем лучше аудитория восприняла предоставленную ей информацию.
Иногда клиент формулирует задачу именно как «вирусный посев». В этом случае особенно важно создать креатив, который вызывает эмоцию, — обсуждать, лайкать и шерить будут только такой контент.
Как мы измеряем вирусность: у нас на основе опыта есть понимание, какое в среднем количество просмотров мы можем обеспечить в рамках бюджета, а по тем просмотрам, которые «приходят» сверх этого прогноза, мы и оцениваем вирусность.
Условно: если мы посеяли контент и сверху пришло 15-30 % дополнительных просмотров, то вся эта активность приходит бесплатно клиенту бонусом — в этом и есть фишка посевов. Клиент платит за одну цифру, но контент хорошо заходит, поэтому он получает дополнительные просмотры сверху. Если у вас во ВКонтакте приходит 20% сверху — это хороший показатель.
Подводя итог, нужно смотреть на саму кампанию, на ее цели — что она преследует, какая ей нужна аудитория, изучать специфику этой аудитории, четко планировать сроки рекламной кампании, готовить креатив для продвижения.
Так мы понимаем, какой из форматов наиболее релевантен и нужен ли посев вообще, потому что посев часто может быть частью медиаплана большой рекламной кампании.
Что выбрать — ручной посев или автоматическое размещение
Это зависит от масштаба посева, бюджета, направленности на конкретные площадки и требований бренда к соседствующему контенту.
Ручные размещения
Ручное размещение подходит в следующих случаях:
— бренду важно присутствовать на определенных площадках: одной или нескольких
— бренд скрупулезно относится к brend-safety политике и у него есть определенные требования к соседствующему контенту
— у бренда небольшой маркетинговый бюджет, условно, 10 000 рублей
Если один из этих случаев — ваш, вам нужно найти каналы или группы, в которых есть ваша целевая аудитория. После этого написать владельцам групп или каналов, узнать цену, оплатить и ждать выхода поста. Далее маркетолог анализирует и собирает данные.
При объемном размещении это сложный и трудоемкий процесс, который могут себе позволить не все компании из-за нехватки ресурсов или компетенций. В таком случае больше подходят автоматические размещения.
Автоматические размещения
Сидинговая платформа ― это рекламная сеть, которая связывает рекламодателя с владельцами ресурсов, и в которой развернута аналитическая система.
Платформа лучше всего подойдет для масштабных охватов: это быстрая оплата и налаженная связь с паблишерами, шаблоны для материалов, понимание менеджерами платформы технических особенностей, система аналитики.
Для качественной посевной рекламы агентству или бренду выгоднее идти к тем, кто предлагает готовые решения, потому что платформы дают результат под ключ:
— Быстро и одновременно выводят контент на множество площадок на большую аудиторию
— Проводят рекламные кампании в обговоренные сроки
— Работают по договору с четко прописанными условиями, что немаловажно для серьезного бизнеса
На что обратить внимание, если вы решили сеять вручную во ВКонтакте или Telegram
ВКонтакте и Telegram возглавляют в русскоязычном сегменте топ-соцсетей в 2022 году (по данным Brand Analytics):
Лидеры роста — ВКонтакте и Telegram. Платформы выросли в числе авторов и в объеме контента. ВКонтакте — соцсеть № 1 в России по обоим показателям. Telegram демонстрирует рекордные показатели относительного прироста в русскоязычном медиаполе.
Для рунета в целом характерен резкий рост объема создаваемого авторами контента: в октябре 2022 года он составил +36% по сравнению с октябрем 2021 года. Количество сообщений от русскоязычных авторов увеличилось на 437 млн сообщений в Telegram и более чем на 70 млн во ВКонтакте. Кратно увеличилось и количество авторов: более чем в 2 раза в Telegram (+6,2 млн), а ВК показали прирост в 5 млн активных авторов.
Центральный показатель для любых площадок — вовлеченность. Логично — какой смысл показывать контент там, где на него не только не отреагируют, но не факт, что вообще увидят.
Как подсчитать вовлеченность в группе ВКонтакте? Это отношение просмотров и лайков поста к общему числу подписчиков сообщества. Для ВК неплохой показатель — 3%.
Кроме вовлеченности для ВК важны следующие параметры:
— Не менее 20 000 подписчиков
— Как минимум, 75% подписчиков должны быть из России
— Само-собой, тематика площадки не должна нарушать законодательство РФ
Telegram
На что обратить внимание, подбирая канал в Telegram:
— Ботовость — с помощью сервисов аналитики следует проверить ленту постов на предмет скачков количества просмотров
— Вовлеченность — ER постов не должен быть слишком низким или, наоборот, слишком высоким
Объем аудитории не имеет такого значение, как в ВК: узкотематические площадки по природе не могут иметь сверхохваты. Но при этом CTR в Telegram в 2,5 раза превышает CTR в том же ВКонтакте (отсуствует умный алгоритм, который дает показы по своему усмотрению) — за это рекламодатели ценят посевы в авторских каналах.
Как соблюдать закон о маркировке рекламе при посеве
В рамках маркировки при посевах все достаточно просто: на рекламном креативе должно быть наличие пометки «реклама». Также вы должны предоставить информацию о том, кто её рекламодатель.
Четкого регламента, например, по размерам шрифтов, нет, поэтому пока простой пометки о рекламе в посте будет достаточно. Но основное, что нужно получить — это унифицированный номер, то есть токен, который присваивается системой ОРД.
Мы подготовили небольшой чек-лист, что нужно подготовить перед стартом рекламной кампании, чтобы получить токен:
— Сам креатив, который планируется продвигать (картинка, баннер, видео, текст)
— Документ от клиента, в котором фиксируется информация о конечном заказчике (мы такой документ готовим сами)
— Описание аудитории проекта
— Кликабельную ссылку (если она планируется)
Эти данные нужно отправить в ОРД и получить взамен токен (мы это делаем сами). Основной момент — токен выдается под сам креатив. То есть если вы работаете с сотней тысяч ресурсов, но с одним креативом, то и токен тоже один.
Кстати, если у вас есть кликабельная ссылка в посте, то токен можно вшить как отдельный тег в код utm-метки. Этого будет достаточно для того, чтобы соблюсти закон о маркировке рекламы.
Кому посев точно не нужен
Вряд ли посев нужен локальному бизнесу. Да, конечно, в посеве можно худо-бедно подобрать тематические площадки а-ля «Подслушано там-то». Если это небольшой населенный пункт, то что-то получится. Но если речь идет о мегаполисе, то жители Красносельского района Санкт-Петербурга не поедут в Выборгский, чтобы ухватить отличной шавермы по акции «Кофе в подарок». Хотя они будут подписаны на сообщество «Подслушано в Питере». И в том и другом случае в разы дешевле и на порядок эффективнее использовать таргетинг.
Посев живет и здравствует, объемы рынка не сильно сократились даже в условиях кризисного 2022 года. Если говорить точнее, то сокращение посевных объемов кратно общему сокращению рекламного рынка в связи с пандемией и последними политико-экономическими событиями. Это позволяет утверждать, что посев — устойчивая технология, которая прочно и надолго вошла в маркетинговый инструментарий.