Как же легко находить целевую аудиторию тем, кто настраивает поисковую рекламу: смотришь, что человек ищет, — и предлагаешь релевантное решение. Нужны новые окна в квартиру — держи предложение со скидкой, ищешь диван — смотри наш каталог. Нам же, специалистам по рекламе в соцсетях, всегда приходилось искать интересы, косвенные признаки, парсить аудитории, тестировать миллион креативов, чтобы как-то подогреть ЦА и подтолкнуть ее к долгожданному клику и заказу.
Кроме шуток, специалистам по таргету реально не хватало таргетинга по ключевым словам. Несколько лет назад такой инструмент появился в myTarget, а в 2020-м — и в рекламном кабинете ВКонтакте.
Давайте разбираться, как он работает, в чем силен, где уступает рекламе в поисковых системах и как его настроить.
Что такое контекстный таргетинг и как он работает
Контекстный таргетинг — вид нацеливания таргетированной рекламы по поисковым фразам в проектах экосистемы VK. Он учитывает запросы пользователя в поисковых строках соцсетей ВКонтакте и Одноклассников, классифайда Юла, а также в поисковике и контентных проектах на Mail.ru.
Кроме поиска, учитывается пользовательское поведение на проектах VK, которая система идентифицирует как поисковое: переходы по категориям или карточкам товаров на Юле и в играх в соцсетях. Эти данные определяют интересы пользователей.
С контекстным таргетингом можно использовать любые форматы объявлений ВКонтакте и myTarget.
Как рекламодатели могут применять контекстный таргетинг:
- Искать заинтересованную в продукте аудиторию: задать ключевые фразы, минус-слова и период поиска — время, в течение которого пользователь ищет продукт и принимает решение о его покупке.
- Ловить горячий спрос: сделать продающие сегменты со «срочными» запросами, например, «Замена стекла iPhone», с коротким периодом поиска не более трех суток, и с минус-словами типа «своими руками».
- Подогревать аудиторию: выбрать информационные ключи, например, «как инвестировать в акции», и установить длительный период поиска.
Движок контекстного таргетинга в myTarget и ВКонтакте одинаковый, поэтому все рекомендации по работе с инструментом актуальны для обеих рекламных площадок. К тому же сейчас и во ВКонтакте, и в myTarget можно настроить объявления с таргетингом по ключам так, чтобы они показывались на обеих рекламных площадках.
У контекстного таргетинга есть свои плюсы и минусы. Начнем с последних и сравним инструмент с поисковой рекламой в Яндексе и Google.
Недостатки контекстного таргетинга в соцсетях
- Скорость. Существует небольшой лаг между моментом, когда пользователь введет запрос, и показом объявления. Это вряд ли позволит рекламодателю охватить супергорячую аудиторию, которая прямо сейчас ищет автоэвакуатор, мероприятия на сегодняшний вечер или мастера, который вскроет сломанный дверной замок.
- Охват. Площадок, откуда собираются запросы, довольно много: популярные социальные сети, приложение и даже поисковик Mail.ru. Но частота запросов в них уступает частоте в поисковых системах Яндекса и Google.
Сравним данные из рекламного кабинета VK и Wordstat Яндекса. В VK за предыдущий месяц зафиксировано 421 тысяча запросов «купить квартиру москва».
В Яндексе за тот же период — 1,1 млн запросов.
Информационный запрос «Новости» в VK — почти 8 млн.
В Яндексе — почти 38 млн запросов.
По запросу «iphone 13 pro max» отставание уже гораздо меньше. В VK охват составляет 323 тысячи.
В Яндексе — 384 тысяч запросов.
Стоит оговориться, что методика сравнения не идеальна: в VK мы берем потенциальный охват рекламной записи с ключом за 7 дней, в Яндексе — запросы за месяц. Также в myTarget аудитория контекстного таргетинга обычно получается больше — благодаря более широким возможностям определения пользователей. Кроме того, мы рассмотрели лишь три запроса, и не факт, что ваш бизнес соотносится с одним из них. Несмотря на то что охват рекламы по ключевым фразам Яндекса потенциально выше, чем в VK, но говорить о сильном отставании последней системы нельзя.
А теперь о плюсах
- Низкая цена клика по сравнению с рекламой в поисковых системах даже в конкурентных отраслях. Это связано с более щадящим аукционом и более низкой популярностью инструмента у рекламодателей.
- Большое количество таргетингов, которые можно совмещать с поисковыми ключами. Например, интересы, членство или активность в группах, данные о днях рождения и родственниках.
- Простота настройки. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно указать ключевые фразы, минус-фразы и период поиска.
- Отсутствие ограничений в использовании семантики. Например, ключи могут быть брендами конкурентов, никаких санкций за это не будет. Главное — правильно группировать ключи и не перебарщивать с излишней категоризацией.
Теперь разберем настройку.
Настройка контекстного таргетинга во ВКонтакте
Ключевые фразы — это вид таргетинга, поэтому его можно использовать с любой целью и форматом рекламы. Настройка максимально простая — всего три поля.
Ключевые фразы лучше группировать по категориям:
-
брендовые запросы,
-
конкурентные запросы,
-
запросы по крупным категориям услуг или товарам,
-
синонимы,
-
жаргонизмы и ошибки в написаниях,
-
околотематические и информационные запросы.
Не рекомендую использовать низкочастотные запросы: рекламные объявления с ними не будут показаны. Используйте сегменты аудитории от 100 до 700 тысяч человек — так вы получите адекватное количество показов и возможность для дополнительного сегментирования.
После коммерческих запросов обязательно пробуйте информационные. Их конверсия ниже, но это часто компенсируется более выгодной стоимостью клика. Примеры таких запросов для услуг по ремонту бытовой техники: «из стиральной машины течет вода», «в телевизоре пропал звук» и т. п.
Период поиска выставляйте в зависимости от цикла сделки:
-
для товаров и услуг быстрого спроса — 2–4 дня;
-
интернет-магазинов — около 7 дней;
-
дорогих покупок — 7–14 дней;
-
редких дорогих приобретений, таких как автомобили и недвижимость — 30 дней.
Уточнить период для своего бизнеса можно в отчете «Время до конверсии» в Google Analytics.
Врываемся в myTarget
Ключи для контекстного таргетинга в myTarget вы можете настраивать во время создания кампании. Однако удобнее и проще это делать в разделе «Аудитории» — «Контекстный таргетинг». После создания списка здесь он сохраняется, и его можно пересекать с другими аудиториями.
В myTarget есть два способа добавить списки ключевых фраз:
- Загрузить файлом, оформленным по шаблону. Его нужно подготовить в Google Таблице или Excel.
- Ввести вручную. В этом случае вы увидите подсказки — нужно только указать категорию товара. Например, для ноутбуков система предложит список брендовых запросов ноутбуков. Довольно удобно, особенно если вы не очень понимаете, кто на рынке ноутбуков на коне и устройства каких производителей чаще ищут пользователи.
Немного о минус-фразах
Есть ключевые слова, которые весьма конкретно указывают на товар или услугу, а есть более широкие — они могут описывать несколько продуктов сразу. Возьмем для примера «плитку»: она может быть газовой или электрической, тротуарной, плиткой для ванной, а может быть и шоколадной. И чтобы не показывать рекламу пользователям, которые искали не ваш продукт, нужно использовать минус-слова.
Лучший способ их собрать — пообщаться со специалистом по контекстной рекламе, если он есть в проекте. Другой рабочий способ — найти их с помощью Wordstat. Нужно ввести основную ключевую фразу и посмотреть на историю запросов.
Разберем на примере запроса «Деревянная доска». Предположим, мы продаем разделочные или сервировочные доски для мяса. На скриншоте ниже видны запросы, нерелевантные для бизнеса, — их надо собрать в список минус-фраз.
Использование минус-фраз важно: в контекстном таргетинге мы работаем с высоко- и среднечастотыми запросами, а именно они чаще всего имеют такое «разнообразие смыслов».
Как анализировать рекламу с контекстным таргетингом
Для анализа таргетинга по ключам есть динамическая метка {search_phrase} — ВКонтакте и {{search_phrase}} в myTarget. Разница — только в количестве фигурных скобок. Используя ссылки с этими метками, можно оценивать эффективность ключевых слов в системах аналитики. Смотрите отчеты по конверсиям в Яндекс.Метрики и Google Analytics.
В myTarget есть удобный конструктор отчетов. При подключении счетчика Top@Mail.ru и настройки в нем целей можно сделать пользовательский отчет со срезами по ключевым фразам. Это позволит оптимизировать объявления по ключам, исключать неработающие и оставлять самые эффективные.
Резюмируем: как работать с контекстным таргетингом
Четыре совета по настройке контекстного таргетинга:
- Движок контекстного таргетинга ВКонтакте и myTarget един, поэтому при запуске рекламы на обеих рекламных площадках могут быть пересечения в охвате и конкуренция между объявлениями, запущенными на разных платформах. Чтобы избежать этого, при запуске рекламы в двух системах сразу используйте разные форматы. Например, в myTarget — мультиформат, во ВКонтакте — записи с кнопкой.
- Не используйте длинные и низкочастотные ключи — они с высокой вероятностью вообще не приведут к показам.
- Будьте осторожны с похожими ключами и избегайте каннибализации запросов — ситуации, когда более общие ключи объединяют в себе уточняющие фразы. Например, фраза «Купить автомобиль с пробегом» включает запросы «Купить автомобиль с пробегом Volvo», «Купить автомобиль с пробегом в кредит». Каннибализация не только усложнит аналитику кампаний (будет непонятно, какая из фраз инициировала показ рекламы), но и приведет к конкуренции в аукционе между собственными объявлениями.
- Выбирайте модель оплаты за клики. При грамотном подборе ключей и минус-фраз вы будете платить только за целевых посетителей
Реклама по ключевым фразам — интересный инструмент, который стоит протестировать практически любому бизнесу, кроме B2B-компаний с узкими целевыми аудиториями и длинными циклами сделки (нефтеперерабатывающее оборудование, дорогое медицинское оборудование).
2 комментария
Оставить комментарий