Facebook Analytics — бесплатный аналитический инструмент в Facebook Ads (рекламная система Facebook), который позволяет анализировать, как пользователи нашли и используют сайт или приложение. Он также поможет в исследовании аудитории, отслеживании многоканальных последовательностей, с учетом переходов по рекламе Facebook, в создании аудиторий и визуализации данных с помощью дашбордов.
Начинаем работу
Для регистрации пользовательских действий в приложении Facebook Analytics (https://www.facebook.com/analytics) использует JavaScript SDK, для событий на сайте — пиксель Facebook. Также нужно настроить отслеживание событий, от выбора которых зависит набор последующих настроек.
Чтобы перейти в интерфейс Facebook Analytics, нужно выбрать инструмент в меню «Измерения и отчетность».
На странице отобразится список доступных страниц и пикселей, привязанных к аккаунту.
Группы источников событий
Facebook Analytics умеет отслеживать различные источники7 Например, приложения, включая ботов для Messenger, игры, пиксель на сайте, страницы Facebook, офлайн-события. Чтобы отслеживать комбинацию источников, необходимо настроить группу источников событий.
Настройка доступна для администраторов при входе в аккаунт.
Чтобы начать работать со статистикой, отметьте галочкой нужный пиксель и страницу и нажмите кнопку «Создать группу» в правом верхнем углу. После этого откроется страница Facebook Analytics «Обзор», которая содержит сводную статистику по сайту.
Если что-то пошло не так и новую группу надо удалить, откройте раздел «Настройки», перейдите по ссылке в Business Manager на страницу «Группы источников событий».
Разберем несколько функций и отчетов, которые помогут сегментировать аудиторию, сравнивать эффективность и находить инсайты для продвижения.
Фильтры или сегменты
Facebook Analytics позволяет упорядочивать данные с помощью фильтров. Чтобы создать сегмент, нужно в верхней части экрана нажать кнопку «+ Добавить фильтр».
Рекламодателю нужно указать одно или несколько условий, согласно которым пользователи будут объединены:
- использовали конкретное приложение или устройство (браузер канал, тип устройства ПО и т. д.);
- соответствуют демографическому условию (возраст, пол, регион и т. д.);
- осуществили событие (лид, регистрация, просмотры страниц и др.);
- не выполнили действие «событие»;
- имели совпадающие веб-параметры (домен, UTM-метки и т. д);
- установили приложение из рекламы (источник установки приложения);
- использовали определенное событие «источник события».
В зависимости от выбранного условия могут появляться дополнительные параметры, уточняющие основное условие.
Можно создать индивидуально настроенный процентиль — диапазон людей, выполнявших конкретное действие чаще остальных.
Фильтр можно:
- Сохранить. Кнопка «Сохранить фильтр» добавляет сегмент в список, и затем его можно выбрать в качестве фильтра на вкладках «Обзор», отчетах раздела «Действия» и «Люди».
- Изменить. По клику по этому варианту предыдущий фильтр удалится и вам предложат создать новый фильтр.
- Создать пользовательскую аудиторию для таргетинга в рекламе или создания похожей аудитории. А при продвижении приложений использовать в качестве аудитории показа push-уведомления или кампании с уведомлениями в приложении.
Разбивки
В разделе «Разбивки» можно настраить сводные таблицы на основе собранной статистики. Facebook предлагает несколько базовых шаблонов, по которым можно сформировать собственные таблицы.
Добавить свою разбивку можно с помощью кнопки «Создать разбивку» в соответствующем разделе.
Выберите целевое событие и параметры анализа из списка. Данные группируются максимум по трем параметрам.
Для каждого параметра рассчитаны следующие значения: количество выполненных действий, число на пользователя, ценность параметра и число уникальных пользователей, соответствующих параметру. Результаты можно просматривать в процентном и абсолютном значениях. Другие метрики можно добавить в настройках таблице, кликнув на знак шестеренки справа вверху.
Одна из самых полезных функций разбивок — возможность отследить URL перехода и параметры UTM рекламных кампаний, которые генерировали трафик на сайт. Для этого в новой разбивке нужно выбрать «Просмотры страницы» в качестве события, и выбрать одно из условий как дополнительный параметр:
- URL ссылки;
- домен ссылки;
- материалы кампании UTM;
- платформа кампании UTM;
- название кампании UTM;
- источник кампании UTM;
- срок действия кампании UTM.
Отчет можно прикрепить к панели, экспортировать в CSV или просто сохранить.
Воронки
Этот отчет помогает понять, какие шаги прошел пользователь перед тем, как совершил покупку или скачал приложение, а также выяснить, на каких этапах большая часть пользователей уходит.
Чтобы создать отчет, нажмите «Воронки» в левом меню и затем кнопку «Создать».
Чтобы сформировать воронку, нужно заполнить поля с настройками:
- Диапазон дат, в который должна быть выполнена конверсия. Его стоит выбирать в соответствием с циклом покупки — сколько времени аудитория тратит на принятие решения. Например, для сервиса доставки еды это может быть один день, а для автодилеров один или два месяца.
- Этапы воронки. Выбрав действие, можно уточнить его с помощью параметров. Это позволяет отслеживать трафик из определенных источников и с учетом свойств посетителей.
После сохранения для каждой созданной воронки будет показываться статистика:
- уникальные пользователи в воронке — количество людей, событий, общая ценность и коэффициент конверсий для каждого этапа воронки;
- время выполнения каждого этапа — рассчитывается для основных 25%, 50% и 75% пользователей продукта.
Данные помогают понять, где пользователи прерывают последовательность воронки. Если много пользователей уходят на одном и том же этапе, нужно оптимизировать его, чтобы привести к конверсии больше посетителей.
Как можно использовать данные о посетителях в воронке:
- Запустить ретаргетинг на индивидуально настроенную аудиторию. Вычислите, на каком этапе воронки пользователи уходят и не завершают конверсию. Создайте аудиторию на основе этого события, исключите покупателей и показывайте релевантное предложение, обещающее выгоду: купон, бесплатная доставка, подарок.
- Настроить динамическую рекламу с каталогом на Facebook. Этот формат автоматически генерирует и показывает предложение пользователям, которые проявили к нему интерес на сайте, но не купили.
- Оптимизировать сайт. Например, если показатель брошенных корзин увеличился, стоит установить на сайт плагин сохранения и восстановления корзин или проработать другие
Когорты
В Facebook Analytics можно создать когорты — группы пользователей, которые выполнили одну и ту же последовательность из двух действий за определенный период. Например, можно узнать, сколько людей совершили покупку на следующий день после регистрации на сайте.
Перейдите в раздел «Когорты» в меню слева и нажмите «Создать».
Выберите два события: первое характеризует когорту, второе — это действие, которое нужно отследить в рамках конкретного времени. Доступные события: действие нового пользователя, действия пользователя, просмотры страницы, сеансы, регистрация, контакты, лид.
Укажите уточняющие параметры для события. Здесь можно указать данные, конкретизирующие событие, например, номер уровня, который пользователь прошел в приложении. Для каждого из событий в системе свой набор параметров и условий.
Чтобы посмотреть созданную когорту, нужно нажать «Применить». Каждая строка в графике представляет аудиторию. По вертикали отображаются единицы времени.
Facebook Analytics предлагает оценить поведение людей в когорте в зависимости от нескольких метрик:
- Удержание пользователей — число людей, которые вернулись и совершили второе событие спустя определенное время после первого взаимодействия.
- Удержание ценности. График можно построить, если оба события показывают ценность покупки. Обозначает, какая доля стоимости была удержана за заданный период.
- Совокупные события — количество событий, зафиксированных для одного человека, за определенный период.
- Совокупная ценность — ценность покупки для одного пользователя в когорте за период времени. Обязательное условие при выборе этой метрики — для второй когорты должна отображаться ценность покупки. «Совокупная ценность» позволяет для конкретной когорты вычислить показатель LTV (Life-time Value), или ценность жизненного цикла — совокупную выручку, которую принес пользователь с момента первого взаимодействия с брендом.
Сохраните подходящую когорту. Впоследствие к ней можно вернуться и редактировать данные.
Процентили
Отчет «Процентили» позволяет определить, какие группы посетителей сайта наиболее активны или приносят наибольшую ценность, покупая товар.
По умолчанию в этом разделе отображается график просмотров страниц, где по горизонтали — доля пользователей в процентах, а по вертикали — число просмотров страниц. Так, на рисунке показаны лучшие 25% пользователей, которые посмотрели страницу в среднем не менее трех раз.
Процентили нужны, чтобы более подробно настроить сегмент с учетом распределения действий и ценности пользователей. По умолчанию график может оценивать просмотры страниц, запуски приложения, покупки. Также можно создать график с индивидуально настроенным событием, но сохранить диаграмму на панели не получится, так как эта функция еще в режиме бета-тестирования.
События
В этом разделе можно открыть список всех событий, которые отслеживает пиксель Facebook. Действия делятся на два типа: стандартное (например, просмотры страниц) и пользовательское (индивидуально настроенное).
Если кликнуть по конкретному событию, откроется обзор статистики по пользователям, которые его выполнили.
Пересечение
С помощью этого отчета можно узнать, сколько уникальных пользователей взаимодействовали с вашим сайтом более, чем по одному каналу или параметру. Например, покупатели могут использовать несколько устройств, чтобы купить товар. На диаграмме видно, сколько и какие устройства они используют. Наведите на график, чтобы посмотреть детали. Ниже данные представлены в табличном виде.
Таким образом можно построить отчет по разным параметрам: браузерам, мобильному оператору, названию кампании UTM, размеру экрана устройства, текущему домену, каналу, языку и прочим параметрам.
Ценность жизненного цикла
Отчет доступен, если для сайта зарегистрировано событие «Покупка». Он позволяет оценить ценность пользователя, исходя из выручки, которую он принес компании с первого взаимодействия.
Facebook Analytics, как и Google Analytics, помогает анализировать посетителей сайта и источники трафика, чтобы на основе данных изменять и оптимизировать кампании. С помощью этого инструмента можно создавать настраиваемые дашборды, комбинировать данные и сравнивать их в различных разрезах. Это может послужить основой для создания аудиторий ремаркетинга, а также расчета ценности пользователей для бизнеса.