Поговорим о том, как построить бренд – Часть 2

В первой части статьи мы разобрали такие понятия как разработка платформы бренда, выражение бренда, распространение бренда и управление брендом. 

Сейчас перейдем к практическим шагам.

Следующие три упражнения позволят оценить ваш бизнес, клиентов, продукты, конкурентов и положение на рынке — все это очень важно для формирования основ бренда.

Упражнение №1: оценка бренда  

1. Основы

Дайте короткие ответы на эти вопросы.

• Чем вы занимаетесь? [Категория]
• Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что делаете лучше, чем они? [Позиционирование]
• Для кого вы это делаете? [Аудитория]
• Зачем вы это делаете? [Решение болевых точек / предоставление решения]

Цели и задачи: что значит для вас успех? Опишите краткосрочные и долгосрочные цели. Они должны быть продуманными, иметь качественные и количественные показатели: 

• Бизнес-цели и задачи.
• Цели бренда и маркетинговые цели.
• Какие показатели вы использовали для оценки и измерения общего состояния и роста бренда? Какие показатели вы считаете важными для долгосрочного развития и жизнеспособности бизнеса?
• Доход, количество продаж, средняя стоимость заказа, посещаемость сайта, коэффициенты конверсии, вовлеченность в социальные сети, освещение в прессе.

2. Вопросы о бренде

Каковы ваши видение, миссия и ценности бренда?

Миссия: описывает цель вашей организации и то, как вы ее достигнете. Например, миссия Patagonia гласит: «Создайте лучший продукт без ненужного вреда, используйте бизнес, чтобы вдохновлять и реализовывать решения для борьбы с экологическим кризисом».

Видение: утверждение, которое определяет ваши долгосрочные цели и задачи. Например, видение Patagonia: «Мы занимаемся бизнесом, чтобы спасти нашу родную планету».

Система ценностей: ваши ценности и убеждения — это принципы. Они важны для вас и определяют все аспекты вашего бизнеса. Это ваш моральный компас и ядро, которое определяет цели и направление для вас и ваших сотрудников. Ценности Patagonia: 1) Создать лучший продукт. 2) Не причинять ненужного вреда. 3) Используйте бизнес для защиты природы. 4) Не идти на компромиссы.

• Какие объективные и эмоциональные преимущества есть у вашего продукта или услуги?
• Есть ли у вас какие-либо исследования о ваших клиентах?
• Кто ваш клиент сейчас? Какие демографические данные у вас есть? Например, возраст, пол, география, образование, семейное положение, собственность.
• Где, как и когда клиенты покупают ваши продукты?
• Как насчет психографической информации? Например: 1) любая информация о том, как клиенты будут использовать ваши продукты; 2) предпочтения: что они читают, смотрят, слушают; 3) кто влияет на их решения; 4) какие у них боли; 5) что побуждает их искать ваш продукт, какие шаги они пройдут, чтобы получить его; 6) как вы представляете своего идеального клиента; 7) кого вы бы не хотели обслуживать; 8) как ваши клиенты воспринимают ваш бренд, какие недостатки у вас есть, как бы вы хотели себя позиционировать; 9) кто ваши главные конкуренты, конкуренты в смежных отраслях; 10) в чем вы лучше конкурентов, в чем конкуренты лучше вас?

3. Продукты / Услуги  

Опишите ваши товары и услуги: что они из себя представляют? Какие у них есть функциональные и эмоциональные преимущества?

У вас есть главный продукт или услуга? Есть ли у вас линейки продуктов или другие услуги?

Ваши основные каналы продаж? Есть ли у вас партнеры? Может, вы продаете напрямую потребителю или бизнесу?

Чем ваш продукт отличается от конкурентов? Чем он лучше? Есть ли у вас конкурентное преимущество (например, патенты, исследования, ресурсы, опыт, инновации)?

Какие результаты вы обещаете? Что получат клиенты, если будут использовать ваш продукт или услугу?

Почему вы? Что делает вас авторитетом в отношении продуктов или услуг, которые вы продаете? Почему потребители должны доверять вам, а не кому-то еще?

Упражнение №2: анализ бренда

Потратьте время, чтобы ответить на следующие вопросы, — ваши ответы будут иметь решающее значение при создание остальных компонентов бренд-платформы:

• Что вам нравится больше всего в вашем бренде и бизнесе? Какие изменения вы хотели бы привнести в свою отрасль?
• Какова ваша цель?
• Ваши сильные стороны? Основное преимущество вашего бренда?
• Что отличает вас от остальных? Есть ли у вас преимущества, которые делают вас особенными? Конкретные области знаний, методологии?
• Чем вы хотите прославиться?
• Что ваш бизнес предлагает? Какие у вас есть услуги? Опишите максимально подробно, как если бы клиент позвонил вам и спросил, что вы можете ему предложить.
• Какие услуги вы не хотите предоставлять?
• Какие услуги вы планируете предлагать в будущем?
• Почему вы открыли свой бизнес? Чего не хватало в вашей отрасли? Какой пробел вы пытаетесь заполнить?
• Какие проблемы вы пытаетесь решить в своем бизнесе? Какие решения вы хотите предложить?
• Опишите своего идеального клиента. Кто он?
• Какая проблема или потребность у вашего клиента?
• Как вы хотите изменить жизнь ваших клиентов?

Шаг 2: Питч

Питч — это ответ на вопрос «что делает ваша компания?» Он не должен быть вычурным, наоборот, лишняя мишура может отвлечь от вашего предложения. Ваша цель — краткость и ясность. Это не весь бренд полностью, но «декларация о намерениях», одно-двухминутное описание. Вместе с собственной историей, о которой мы поговорим в следующем шаге, они закладывают основу для вашего позиционирования и четкое направление для визуального оформления.  

Чтобы создать ваше заявление, используйте технику быть / делать / иметь: 

• Быть — это ваше «почему». Какие черты вашего бизнеса привлекают клиентов?
• Делать — это ваше «что». Дайте определение своему бизнесу.
• Иметь — это результат, который получит клиент после работы с вами. 

Шаг 3: Собственная история

Собственная история раскрывает как главные, так и второстепенные вопросы. Почему вы создали свой бизнес? Что вас мотивировало? Для кого вы это делаете и почему? Есть ли на рынке явный пробел, который вы можете заполнить?

Чтобы стало понятнее. 

Вы встречаете кого-то на вечеринке. Вы ненавидите вечеринки из-за большого количества людей и ощущения отчаяния, которое они вызывают. (О. Это только у меня так? Ладно.) Вы заводите с кем-то беседу, а затем обмениваетесь поверхностным: «Итак, чем вы занимаетесь?»

Вы ведь не станете цитировать руководство или объяснять всю воронку продаж, правда? Нет, вы расскажете о том, что вы создали бизнес, и почему это сделали. Возможно, упомяните свое видение и миссию. Не у всех они есть, и вы, может быть, хотите таким образом оставить свой след в мире. Что заставляет вас вставать с постели и не дает спать по ночам? Какие препятствия встречаются у вас на пути?

Вы рассказываете обо всем этом своими словами, и получается уникальная история. Вы можете оживиться и говорить очень быстро, когда взволнованы, или быть размеренным и вдумчивым, когда рассуждаете с точки зрения опыта и перспективы. Но есть история, которую вы хотите рассказать, и она зависит от вас. 

Мы понимаем других людей, когда чувствуем, а не думаем. Сначала чувствуем, потом уже думаем. С научной точки зрения это можно объяснить так. 

Хорошая история содержит несколько ключевых ингредиентов. Во-первых, подлинность. Настоящая история сильнее, чем вы думаете. Мы налаживаем связи с людьми, которые не боятся показывать свои слабости. Реальные истории привлекают людей, для которых вы работаете, и дают возможность общаться с ними. Расскажите, как вы открыли бизнес в результате череды совпадений, несчастного случая или просто счастливой случайности. Конкретика добавляет ценность. Используйте изображения, слова и примеры, которые понимает ваш клиент. 

Собственная история и заявление показывают, как вы можете сочетать эмоциональную и практическую часть. История подчеркивает ваши ценности, показывает, что вы делаете, зачем, почему клиенты должны доверять вам и какую выгоду в итоге получат. Все это — ключевые моменты для позиционирования. И очень важно уделить максимум внимания своему клиенту, потому что вы создаете бренд в надежде, что он привлечет людей, для которых вы хотите работать.  

Смысл собственной истории — сделать их историю своей. Собственная история — это то, как вы понимаете их проблемы и находите решение. Большинство брендов терпят неудачу, потому что говорят только о себе. Клиенты эгоистичны: они хотят знать, почему им должно быть не все равно, что вы можете для них сделать. Это важный нюанс в общении с брендами. Посмотрите несколько главных страниц разных брендов. В течение 15 секунд (или меньше), вы поймете, какую выгоду получите от продукта или услуги — или просто прочитаете абзац о компании. Вот в чем разница. 

Все о клиенте:

По ночам вы плохо спите, ведь роды всего через несколько месяцев, а вы даже не начинали планировать детскую, ведь на это уйдет столько денег? Вы боитесь, что не найдете безопасную мебель и постельное белье для своего малыша? У нас есть решение. Уже 15 лет мы создаем кроватки для молодых мам с ограниченным бюджетом.

Все о бизнесе:

Привет! Я Джейн, и у меня более 15 лет опыта в дизайне детских комнат. Вы могли видеть мои работы в Vogue, Town and Country, Parenting и STFU Parents. Я проектирую детские, достойные королей, без ущерба для вашего кошелька.  

Первая история описывает ситуацию с точки зрения клиента, а затем предлагает решение от кого-то с опытом — и нужным решением. Потребители хотят знать, что вы думаете о них 24/7.

Вторая история — это биография, которая касается только владельца бизнеса, но не клиента. У вас должна быть такая история, но она должна идти после истории для клиента. Вы — подтанцовка для своего клиента, для Бейонсе. 

Чтобы получить волшебную историю, вам нужно искать вдохновение у клиентов. Найдите их проблемы и решите. Заставьте обратить внимание на себя. Дайте им то, чего они не ожидали — тем более что все остальные предлагают товары массового производства.

Продолжение следует.

Первая часть

Источник