Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок.
Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.
То есть всё остальное – это боты, случайные переходы и отложенный спрос. Первые два не представляют интереса, а вот отложенный спрос игнорировать не стоит. Это перспективные пользователи, потому что им нужен продукт, но не срочно, не прямо сейчас.
Возможно, они у вас купят, но через какое-то время, например, после получки и т.д.
Для их «разогрева» настраивайте ретаргетинг, предлагайте подписаться на рассылку, в общем делайте всё возможное, чтобы они не теряли вас из виду. Чаще всего такие пользователи приходят из рекламы в сетях.
Есть и другая крайность – раскаленный, или моментальный спрос с конверсией 30-40%. Он встречается в определенных нишах: автоэвакуаторы, ремонт холодильников, стиральных машин, комплектующие для сложного оборудования B2B – всё, что при поломке требует сиюминутного ремонта. Откладывать в долгий ящик не получится, поэтому в 99,9% случаев происходит конверсия.
Ну а с товарами стандартного спроса – бытовая техника, обучающие курсы, одежда – всё обстоит иначе: большинство пользователей не спешат принимать решение и часто тянут с покупкой.
Парадокс, но даже поисковые запросы со словами «Купить», «Заказать» не гарантируют, что трафик по ним тут же конвертируется в покупку / заказ. Даже если вы тщательно изучите спрос и подберете идеальную семантику по вашей тематике, при самом удачном раскладе заявки оставят от силы 20% посетителей.
Это чисто теоретически, по факту конверсия с платного трафика не превышает 3-5%. Ведь часть клиентов уходит к конкурентам – это неизбежно. Даже если вы намного круче, порой продукты настолько похожи, что у пользователей разбегаются глаза, и они выбирают наугад.
Но даже до этих 3-5% надо дорасти. На что обратить особое внимание при работе с конверсией сайта?
Целевое действие
Здесь важно всё до деталей: как формулируете call-to-action, какой способ коммуникации с вами предлагаете, обеспечиваете ли конфиденциальность данных пользователей, сколько информации просите при заполнении заявки.
Призыв к действию
Посадочная страница – это не о продажах. Исключение – интернет-магазины и ниши с раскаленным спросом, там можно напрямую предлагать оформить заказ, купить и т.д. И без «воды»: пользователь итак в курсе, что ему нужно, и хочет получить это прямо сейчас.
Когда аудитории нужно время на принятие решения, никаких намеков на продажу! Подтекст слов «Купить», «Заказать» – это отдать деньги кому-то. Всё, что связано с деньгами, вызывает стресс и тревогу, и пользователь всеми силами пытается избежать этого, а иногда и уходит с сайта.
Так как же тогда продавать, если ничего нельзя говорить о продажах?
Разумеется, сам продукт на лендинге вы показываете, расписываете во всех красках, чем сложнее продукт – тем подробнее. Но в конечном счете лендинг, который действительно работает, продает не продукт, а контакт с вами.
Это может быть что угодно, связанное с презентацией продукта (прайс-лист, расчет стоимости, каталог, экскурсия, тест-драйв) или бизнес-процессами (консультация, вызов замерщика, что актуально для ниш ремонта).
Вам главное – побудить пользователя оставить контакт, а уж там медленно, но верно вести его к целевому действию. Чтобы он не ощущал давления, а думал, что сам решает купить.
Для этого целевое действие должно быть понятным и не вызывать сопротивления.
Например, вот так:
Пример, как точно не надо делать:
И конечно же, оно должно быть заметным с первого раза, не как здесь:
Что писать в призыве к действию, чтоб люди хотели его нажимать?
Есть 6 рабочих схем:
1) Модель «Призыв = результат».
Покажите конечную выгоду, которую получит пользователь, если нажмет на кнопку. Как в примере агентства по возврату банковских комиссий:
2) Модель «Хочу узнать».
Условия, цену и всё, что пользователя может заинтересовать.
3) Модель «Получить подборку».
Подходит, если у вас товары с множеством модификаций или параметров.
Например, душевые кабины:
4) Модель «Бесплатный тест-драйв».
Актуальна для IT и SaaS-решений.
5) Модель «Бесплатная ценность» (первое занятие, например).
Это онлайн- и офлайн-услуги, где вы предлагаете первый шаг как способ убедиться в качестве и бесплатно протестировать продукт. С расчетом, что человеку понравится, и он захочет еще.
6) Модель «Встреча, экскурсия, консультация».
Эта встреча – неотъемлемая часть бизнес-процесса, где важно обсудить с пользователем детали и договориться.
Способ коммуникации
Выбирайте тот, который удобнее вашим потенциальным клиентам. Выяснить это можно, проанализировав статистику посещений. Как они чаще всего происходят: по звонку, мессенджеру, соцсети, заполненной на сайте заявке?
Звонки до сих пор популярны, так как это самый быстрый способ связаться и договориться с человеком.
Лид-формы не всегда могут быть удобны, ведь в реальности специалисты перезванивают не сразу, либо вообще этого не делают. За эти драгоценные минуты потенциальный клиент может уже передумать или найти другого продавца.
В B2B, как показывает практика наших подписчиков, даже email еще котируется как средство коммуникации. Вот пример кейса по противопожарным дверям, где призыв к действию удвоил количество обращений.
Защита персональных данных
Все без исключения не хотели бы, чтобы их персональные данные попали не в те руки. Поэтому боязнь оставлять их в онлайне вполне оправдана. Спам в смс-ках, нежелательные звонки непонятно от кого не обрадуют никого.
Отсюда необходимость в антиспам-подписи под формой заявки. Это оговорка о том, что вы храните данные пользователей как тайну за семью печатями.
Количество полей в форме
Двумя пунктами ранее мы говорили о способе коммуникации с аудиторией. Так вот, какой способ вы выберете, те контакты и просите – всё просто. Чем меньше – тем лучше, чтобы не заставлять пользователя заполнять 100500 полей.
Этого явно слишком много:
Непонятно, зачем просить сразу и номер телефона, и почту, когда можно что-то одно, что работает лучше для вашей аудитории.
Вот вариант получше, но и имя в идеале можно узнать непосредственно при общении по телефону.
Ценностное предложение
Посетитель с бОльшей вероятностью станет клиентом, если за 3-5 секунд поймет, что вы предлагаете и решает ли это их потребность.
Чем больше у клиента возникает вопросов, тем больше у него шансов «сбежать» с непонятного лендинга. К тому же, выбор у него есть всегда – отложить покупку, рассмотреть предложение другого продавца, найти другое решение проблемы.
Поэтому в ваших интересах:
- Максимально ясно и конкретно сформулировать, что вы предлагаете.
Не стоит «высасывать из пальца» фишку, которой нет у конкурентов. Клиентам плевать на вашу уникальность. Они смотрят на предложение с точки зрения подходит им это или нет.
Поэтому делайте акцент на том, что важно для вашей целевой аудитории. И никаких размытых формулировок, только факты.
- Попасть в потребность конкретного посетителя.
У разных пользователей разные критерии выбора. Изучайте вашу целевую аудиторию, делите на сегменты в зависимости от потребности и для каждого сегмента разрабатывайте свой оффер.
Вот как сделали авторы кейса по конно-спортивному клубу. И благодаря этому стоимость заявки упала уж вдвое всего за 3 недели!
Пользователи, переходящие на сайт по разным поисковым запросам, видела разные офферы.
Вариант по умолчанию:
Предложение для сегмента «Обучение верховой езде»:
Предложение для сегмента «Постой лошадей»:
Такая персонализация – эффективный и практически всегда единственный способ убедить, что у вас есть то, что нужно конкретному клиенту, и получить больше конверсий.
Какие еще ошибки на посадочной странице тормозят конверсию и как их исправить, смотрите здесь.
P.S. Запустили рекламу, но она не приносит нужного эффекта? Или только собираетесь пригонять трафик на посадочную страницу? В обоих случаях проверьте, как обстоят дела с лендингом. На старте это полезно, чтобы не допустить возможных ошибок.
Пройдитесь по всем пунктам статьи, и только когда всё хорошо, заливайте бюджеты в рекламу.
В этой статье – основные моменты, связанные с психологией потребителей в онлайне, которые мы сами получили из опыта, методом проб и ошибок.
Реклама – не гарантия шквала заявок
Сделали сайт и запустили на него трафик с рекламы, рекламный бюджет уже «открутился», а заявок всё нет и нет? Без паники!
Бывает так: компания успела наработать базу, и новые клиенты в основном приходят по знакомству, через сарафанное радио и по другим путям. На рекламе свет клином не сошелся.
Если с продажами у компании всё хорошо, а с рекламой они еще увеличились – замечательно, вопросов нет. Просто добавился еще один канал для продаж продукта, который в принципе пользуется спросом на рынке. Если это не привело к росту продаж – «собака зарыта» в рекламе или сайте.
Но ожидать резкого скачка заказов после запуска рекламы, если раньше продажи шли «ни шатко, ни валко», бессмысленно. В этом случае проблемы надо искать не в рекламе, а внутри бизнеса. Либо продукт не очень и его не хотят покупать. Либо конкуренты предлагают что-то подобное, но дешевле. Либо что-то не так с бизнес-процессами, например, с работой персонала.
Почему не каждый посетитель в онлайне становится покупателем
С продажами в офлайне в этом плане проще. Если человек дошел до физического магазина, он с большей вероятностью готов купить. Скорее всего, он уже изучил разные предложения и к вам пришел с целью купить что-то конкретное.
Но даже в офисах и торговых точках всегда есть некоторая доля посетителей, которые пришли «просто посмотреть». Что уж говорить об онлайне, где их никто не сверлит взглядом, не пристает с вопросом «Вам что-то подсказать?» и в принципе никакого давления не оказывает.
Давайте разберемся, как люди выбирают продукты в интернете. Здесь пользователь находится в самом начале воронки продаж – у него есть потребность или проблема (пока что в самых общих чертах). Он изучает информацию, ищет и сравнивает все возможные решения.
То есть если человек посетил ваш сайт, в лучшем случае это не более, чем проявление интереса. Возможно, его чем-то зацепила ваша реклама.
Вообще из всего трафика, как правило, только 25-30% – это целевые посетители, с четко сформированной потребностью. Они принимают решение о покупке здесь и сейчас – вот за них вы реально соревнуетесь с конкурентами.