Growth hacking («Взлом роста») — термин, на сегодняшний день очень хорошо знакомый маркетологам.
По-прежнему оставаясь одним из самых часто употребляемых модных выражений, «взлом роста» когда-то был интригующим термином, описывающим область пересечения маркетинга, анализа данных и проектирования. Таким образом, Growth-хакером считался тот, кто мог разработать стратегию, которая использовала все эти составляющие для стимулирования роста бизнеса.
Сегодня ситуация изменилась и не в сторону восхищения стратегией “взлом роста”.
Growth hacking стал высмеиваться как всеобъемлющий термин для описания «взломанных», не поддающихся масштабированию, «одноразовых» побед.
Успех достигается не такими способами. Альтернативное понимание «взлома роста» включает в себя эксперименты на основе фактических данных и масштабируемые процессы, в совокупности демонстрирующие, как конкретная компания с течением времени сможет достичь поставленных бизнес-целей.
Забудьте Growth hacking такой, каким вы его знали
Что такое «взлом роста»?
Некоторые эксперты определяют Growth hacking как маркетинг, ведущийся неконвенциональными/нелегитимными методами («black hat marketing»), который помогает вам обмануть систему для более быстрого достижения результатов. Другие определяют его как простые в использовании «хаки роста» (hacks) или «трюки» (tricks), могущие мгновенно решить бизнес-проблему.
При желании вы сможете найти в интернете множество примеров Growth hacking, и они будут столь же разнообразны, сколь многочисленны.
Например, одни компании добились быстрых побед, внеся небольшие изменения в свои маркетинговые активы. Скорее всего, вы читали истории о компаниях, увидевших значительный рост конверсии, произошедший просто вследствие перехода с рассылки маркетинговых писем в формате HTML на отправку простых текстовых сообщений. Некоторые бизнесы наблюдали колоссальный всплеск взаимодействий в социальных медиа после того, как уделяли внимание решению общественных проблем или переключались на новый формат публикаций.
Могло случиться и так, что маркетологи добавили стоковое изображение взволнованного бизнесмена, указывающего на призыв к действию на их сайте, и это каким-то образом увеличило конверсии на определенную величину.
Подобные трюки часто рекламируются как «приемы, способствующие взрывному росту». Конечно, они принесли результаты, но они ни в коем случае не олицетворяют собой масштабируемую версию ваших маркетинговых усилий. Эти трюки даже не могут быть применены повторно с аналогичным результатом, а эффект от их использования со временем сойдет на нет.
В действительности, Growth hacking — это термин, обозначающий процесс экспериментов, направленный на оптимизацию определенных частей конверсионной воронки, который — в сочетании с усилиями в области маркетинга, творчества и технологий — обеспечит бизнесу масштабируемый рост.
Одноразовые успехи — это не настоящие «взломы роста». Напротив, они являются одноразовыми тактиками, построенными вокруг маркетинговой стратегии (или ее отсутствия), которая не может быть масштабирована или применена повторно с аналогичными результатами. Вы можете незамедлительно получить гигантский всплеск роста, но этот трафик и связанная с ним лидогенерация в конечном итоге снизятся.
Настоящий Growth hacking получится тогда, когда вы скомбинируете свой разовый успех и умную тактику email-маркетинга, проведете сплит-тестирование полученного трафика для оптимизации конверсии, дополнительно определите для себя аналогичные аудитории и настроите ретаргетинг на основе анализа этого трафика.
Это то самое, чем должен быть «взлом роста»: меньше одноразовых тактик в практике, больше сосредоточенности на стратегии роста.
«Отраслевая мантра»
К сожалению, термин Growth hacking стал чем-то вроде «отраслевой мантры», значение которой больше не равнозначно тому, что вы можете найти в Википедии или в блогах, принадлежащим настоящим «хакерам роста». Вместо этого «взлом роста» начал обозначать те одноразовые успехи, о которых сказано выше.
То, что принято называть Growth hacking, влачит теперь существование на примерах «одноразовых успехов», таких как кейсы из практики Airbnb или Dropbox. Но в этих исследованиях игнорируются реальные стратегии и понимание данных, стоящие за успехом упомянутых компаний, и упускается тот факт, что Airbnb и Dropbox вдвое улучшили свои результаты за счет применения стратегии полной воронки.
Именно поэтому надлежит дистанцироваться от этого скомпрометированного термина. Маркетологам пора начать понимать, что данные, эксперименты, стратегия и процесс в равной степени являются краеугольными камнями обеспечения роста бизнеса.
Какова лучшая альтернатива термину «Growth hacking»?
Все мы любим статьи о победоносных тактиках, но повышенная концентрация внимания на тактиках вместо стратегии и масштабируемости заставляет многих маркетологов думать, что они могут применить эти одноразовые трюки и построить бизнес на миллиард долларов.
Но это не единственный возможный подход. Конечно, можно брать на вооружение любые интересные новые тактики и применять их тогда, когда они вписываются в полноценную стратегию роста для каждого конкретного месяца, но эти тактики всегда должны согласовываться с объединяющей целью на этот месяц. Каждая тактика, которую вы выберете — от самой простой до самой «хакерской» — должна быть направлена на достижении ROI, соответствующего цели месяца.
Лучшая альтернатива «взлому роста» — это научный процесс, основанный на глубоком понимании экономики вашей воронки продаж, на экспериментах, проводимых с точки зрения необходимости скорейшего выхода на окупаемость инвестиций, и на стремлении к масштабируемым успехам.
Использование научного подхода для развития бизнеса
Альтернативно понимаемый процесс развития, который помог вырасти как стартапам с высоким потенциалом, так и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке предприятиям, во многом схож с более традиционным пониманием, что такое Growth hacking:
«…процесс быстрого проведения экспериментов и разработки продукта для выявления наиболее эффективных способов развития бизнеса».
Будем говорить об этом подходе как о «научном маркетинге» (scientific marketing) или «науке роста» (Growth Science) — это процесс применения научных методов для развития бизнеса.
Вот как этот процесс выглядит на практике:
1. Анализ
Сначала следует провести сбор данных и информации посредством наблюдения — что скажет анализ? Что делают посетители вашего лендинга? Что вы можете найти с помощью сторонних инструментов аудита?
Выполните комплексный аудит роста — глубокий обзор всей бизнес-воронки и свойств, по которым определяются рычаги роста.
2. Наблюдение
Создайте предварительные описания того, что вы будете отслеживать — какую историю показывают данные? Как наблюдаемое соотносится с вашей прибылью?
Построить на основе математики план развития, которым будет руководствоваться ваш бизнес, — это вам нужно, чтобы по-настоящему понять, что и куда следует нацеливать.
3. Стратегия
Сформулируйте гипотезы, которые будут предсказывать все возможные результаты, базирующиеся на этих наблюдениях, например, таким образом: если вы потянете «рычаг A» (например, измените текст на кнопке CTA), что вы ожидаете получить в результате?
Цель — определить нужный этап воронки, чтобы сформировать для него сценарий экспериментов, направленных на устранение самых больших утечек.
4. Тестирование
Разработайте и запустите эксперимент для проверки своих гипотез — какие инструменты вы можете использовать для проведения тестов? Вы тестируете нужные переменные? Будет ли ваш тест иметь реальное измеримое влияние?
Как можно раньше выполните быстрые тестирования выбранных тактик.
5. Обзор
Проанализируйте данные, сформулировав идеи и выводы из результатов тестирования — что на самом деле сделал «рычаг A»? Был ли эксперимент удачным?
Большинство тестов таковыми не будет, но пока вы учитесь, любая неудача означает шаг вперед — и так до тех пор, пока вы не победите.
Как использовать научные данные для развития бизнеса
Исторически сложилось так, что маркетинг в основном строился на догадках. На рубеже нового столетия — и с появлением входящего маркетинга — положение дел в отрасли во многом изменилось. Вместо того, чтобы в первую очередь сосредоточиться охвате аудитории при помощи рекламы, компании стали тщательнее идентифицировать свою аудиторию и начали использовать персонализацию для повышения качества обслуживания клиентов.
За прошедшее время этот процесс существенно активизировался, что в немалой степени произошло благодаря маркетинговым технологиям.
Компании, которые не используют маркетинговые стратегии, опирающиеся на фактические данные, теперь просто становятся неконкурентоспособными. В этом и заключается причина серьезной нехватки специалистов по обработке данных, наблюдающаяся в настоящий момент. Эксперты такой специализации выступают в качестве связующего звена между лицами, принимающими решения, и массивами данных, которые собирают их компании.
Использование научного подхода для роста бизнеса — это применение знаний, полученных после анализа данных, для достижения реальных бизнес-результатов, таких как выигрышные маркетинговые стратегии роста. Исследование данных может способствовать маркетологам в получении наилучших результатов в самых различных сферах профессиональной деятельности, будь то разработка цифровых рекламных объявлений, привлечение органического трафика через социальные сети или даже охват аудитории через контент-маркетинговую активность.
Данные также важны для продаж и маркетинга на основе учетных записей. С помощью соответствующих инструментов маркетологи могут собирать данные о потенциальных клиентах и их учетных записях, что позволяет лучше согласовывать маркетинговые стратегии с конкретными аккаунтами пользователей и осуществлять персонализацию офферов на основе персональной информации представителей своей целевой аудитории. Например, для B2B-маркетинга это будет роль потенциального клиента в компании и его отношения с лицами, принимающими решения.
Использование маркетинговых технологий
Конечно, использовать на практике процесс научного маркетинга, не располагая подходящей технологией, практически невозможно. Хотя отдельные компании могут утверждать, что собрали идеальный технологический комплект, правда заключается в том, что маркетинговые технологии развиваются постоянно — и быстро.
Согласно исследованию 2018 года, проведенному PR-агентством Walker Sands, только 28% опрошенных считают, что уровень использования их компаниями маркетинговых технологий соответствует темпам развития продуктов, доступных на рынке.
Хотя это правда, что вы не должны сразу переходить на новейшую технологию только потому, что она новая, вам нужно поддерживать свои возможности в актуальном состоянии, чтобы избежать отставания. Многие агентства по развитию знают об этом, поэтому они всегда пребывают в курсе всех новинок и осведомлены о новых технологиях, таких как автоматизация маркетинга и стандартизированные аналитические решения.
Для ясности любую маркетинговую технологию можно разбить на три слоя:
- Первый слой захватывает данные клиента из учетной записи.
- Второй слой анализирует и извлекает информацию из захваченных данных.
- Третий уровень состоит из инструментов, которые позволяют вам донести свои идеи до потенциальных клиентов.
В каждом слое может применяться несколько инструментов, решений и программных продуктов, поэтому вам нужны члены команды, обладающие необходимыми навыками для использования этих инструментов.
Вы можете собрать этот технологический комплекс самостоятельно и обновлять его по мере необходимости, однако экосистема линь становится все более сложной. Это одна из причин по которой многие компании предпочитают работать с маркетинговыми агентствами, специализирующимися на развитии бизнесов, доверяя им процесс комплектации оптимизированного (но мощного) набора маркетинговых инструментов.
Заключение
Помните, что реальный «Growth hacking» — это не столько быстрые результаты, сколько разработка стратегий генерации спроса и конверсий, растущих и развивающихся с течением времени.
Любой маркетолог, который знает, что делает, не будет пытаться внедрить дешевые трюки или «одноразовые» кампании. Достойный внимания професионал будет экспериментировать, проводить тестирования и выступит в качестве вашего долгосрочного партнера по развитию бизнеса.