Спрос на продукт — метрика, которая напрямую влияет на уровень продаж.
В статье разберем, как провести анализ спроса и освоим методику трактовки полученных данных применительно к задачам бизнеса.
В каких случаях нужно изучать спрос?
- Запуск нового проекта.
Невозможно составить адекватный бизнес-план, если неизвестно, каким спросом пользуется продукт. Уже на стадии исследования можно делать выводы о популярности продукции и жизнеспособности бизнес-идеи.
- Новый ассортимент.
Стоит ли вкладывать оборотные и маркетинговые средства в новый ассортимент как раз и покажет изучение спроса на него. Так мы избежим необоснованных трат на закупку товара и его продвижение, риска занять склад неликвидом.
- Падение или рост продаж.
В обоих случаях важно разобраться, чем обоснован повышенный или пониженный спрос. Это постоянная тенденция или временное явление? Стоит ли нам поскорее избавиться от товара или наоборот, нарастить его количество на складе?
- Расширение бизнеса.
Достаточно ли востребован продукт в целом, чтобы наращивать обороты, открывать новые точки и филиалы, запускать франшизу? Ответ на этот вопрос поможет избежать убытков.
- Вывод на рынок совершенно нового продукта
Идея продукта может казаться нам перспективной, но насколько он будет понятен покупателям, есть ли у них потребность, которую решает продукт, надо определить тщательным исследованием.
Способы анализа спроса
Прежде чем начать анализ, нужно определить вопросы, на которые хотим получить ответы. Например такие:
- Есть ли сезонность у продаж конкретного товара?
- Какой объем продукции уже продается на рынке за год или другой интересующий период?
- Как этот же товар продается у конкурентов?
- Есть ли у аудитории потребность, которую закрывает новый продукт?
Эти вопросы помогут нам определить, на какую глубину копать информацию и определить, достигли мы цели исследования или нет.
Для анализа обычно используют несколько общедоступных ресурсов:
Яндекс.Вордстат
Это сервис Яндекса, который определяет какие поисковые запросы пользователи вводили в поисковую строку и сколько раз за последние 30 дней. Ниже скрин из Вордстата по ключевой фразе «женская одежда». На нем в первой строке мы видим, что в общем люди искали женскую одежду более 2 млн. раз. Остальные строки показывают частотность и характер других популярных поисковых запросов о женской одежде.
В первых строках поисковые запросы о поиске магазина, так называемые коммерческие, которые показывают, что люди ищут, где купить продукцию. Есть и некоммерческий «женская одежда размеры». Какие выводы мы можем сделать?
- Женская одежда пользуется популярностью, но, скорее всего, конкуренция высока. Надо тщательно изучить рынок, сделать анализ конкурентов, определить имеем ли мы перед ними преимущества.
- На сайте хорошо бы создать страничку с описанием размеров женской одежды. Так мы бесплатно привлечем людей, которые ещё не готовы покупать, но, вполне возможно, в одном шаге от покупки. И если мы предложим перейти в каталог, они с большой вероятностью это сделают.
Вордстат также покажет результаты поиска по регионам. Если в нашем регионе мало поисковых запросов, это не прямой показатель отсутствия спроса, но повод задуматься и лучше поисследовать рынок. Возможно регион насыщен обычными магазинами люди редко покупают в интернете. На скрине выдача Вордстата по регионам.
Ещё один полезный срез сервиса — динамика за последний год. Так мы можем увидеть сезонность и тенденцию на снижение или повышение спроса. На скрине видим, что в начале 2022 года был сильный спад поисковых запросов, но к концу февраля они резко взлетели, в полтора раза превысили прошлогодний показатель.
Что нужно учитывать в работе с Вордстатом:
- Не все запросы вводят покупатели. Часть из них — это исследования маркетологов и сайтостроителей.
- Не все покупатели пользуются поиском. У одних уже есть любимые интернет-магазины и они идут прямо туда, другие покупают в социальных сетях, третьи пользуются магазинами в оффлайне.
- Не все покупатели пользуются Яндексом. У части поискового трафика популярностью пользуется Google.
Таким образом, данные Вордстата нужно считать сильно приблизительными и подкреплять информацией из других источников.
Google Trends
Этот сервис Google работает иначе, чем Вордстат. Он показывает популярность того или иного поисковых запроса за период от 1 дня и до 2014 года и позволяет сравнить несколько запросов.
На скрине ниже для яркого примера тенденция спроса на спиннеры за последние 5 лет. Четко виден бум лета 2017 года и затем резкий спад. Сразу понятно, что момент разбогатеть на спиннерах уже упущен.)
А вот скрин сравнения запросов на женскую, мужскую и детскую одежду за последние 5 лет. Четко видна тенденция спада запросов на детскую одежду, меньшее количество запросов на мужскую, чем на женскую. Уже можно делать выводы, торговать ли нам женской одеждой.
В использовании Google Trends стоит придерживаться тех же поправок, что и с Вордстатом. Происхождение поисковых фраз не всегда понятно. Вводят ли их покупатели, простые зеваки или маркетологи определить невозможно.
Тестовый лэндинг
Тут всё просто. Делаем лэндинг с предложением товара, который хотим проверить на востребованность. Выделяем тестовый бюджет на продвижение, запускаем трафик на лэндинг, смотрим конверсию в покупку.
Этот способ тоже имеет подводные камни. Конверсия зависит от сотни разных параметров: качества страницы, упаковки предложения, юзабилити, качества целевой аудитории и других. Используем этот способ вместе с другими.
Изучение конкурентов
Что нам могут рассказать сайты конкурентов по продаже женской одежды:
- На сайтах есть раздел «Популярное», где можно увидеть, что более всего востребовано.
- Если на какой-то товар большие скидки, можно сделать вывод, что он не самый ходовой.
- В целом изучить ассортимент интернет-магазинов, которые не первый год на рынке и уже прошли самые коварные грабли.
В исследование надо включать не меньше десятка сайтов конкурентов, новичков на рынке и бывалых. Использовать различные фильтры товаров по популярности, цене, отзывам и другим доступным.
Изучение поставщиков
Ещё один фрагмент мозаики исследования спроса даст изучение товаров поставщиков. В переговорах с менеджером поставщика можно попросить порекомендовать позиции, пользующиеся популярностью. Либо последить за прайсом поставщика на протяжении сезона: какие товары закончились, какие залежались и на них большие скидки.
Изучение маркет-плейсов
Яндекс.Маркет — крупный маркет-плейс с огромным ассортиментом. На поисковый запрос «женская одежда» он сразу предлагает товары по популярности, сразу видно, что именно востребовано у покупателей.
Ещё один полезный блок Яндекс.Маркета «Часто ищут» внизу страницы. Там можно увидеть наиболее частые запросы в определенной категории. На скрине блок со страницы женских трикотажных костюмов. Тут видно, какие цвета костюмов самые популярные.
Сходным образом для выяснения востребованности женской одежды штудируем сайты “Wildberries”, “Lamoda” и им подобные ресурсы-агрегаторы товаров от разных поставщиков.
Опросы
С помощью небольших фокус-групп или массовых опросов можно прощупать востребованность того или иного товара. Существуют онлайн-площадки, которые позволяют проводить опросы. Продаются готовые исследования.
Общий вывод для всех способов исследования — ни один из них не даёт полной картины сам по себе. Чем больше масштаб грядущих перемен в компании, тем более глубокое исследование стоит провести и задействовать максимальное количество инструментов.
Какие факторы учесть при трактовке данных анализа спроса
Временной и ценовой факторы
Колебания могут зависеть от сезона. Например, летняя одежда лучше продается весной, а зимняя осенью. Летом — морские туры, а зимой — горнолыжные.
Иногда может произойти падение спроса на дорогие товары, а на дешевые, наоборот, рост. Но в общей массе исследования по запросу «женская одежда» мы можем этого не увидеть.
Как правильно трактовать результаты, учитывая периодичность и стоимость?
Сегменты аудитории
В каких-то случаях важно получить результаты по отдельным сегментам целевой аудитории с учетом возраста, места проживания, уровня доходов.
Если у нас женская одежда дорогих итальянских брендов в сети обычных магазинов в Новгородской области, общий анализ нам мало о чем скажет. Нужно определить спрос именно в сегменте аудитории с высокими доходами среди жителей этой области.
Вид потребности
Спрос делится на сегменты и по виду потребности.
Эпизодический требует каких-то краткосрочных поводов: Новый год, внеплановая акция, футбольный чемпионат, олимпиада, болезнь.
Периодический подразумевает сезонность: горячие напитки зимой, прохладительные летом.
Повседневный включает товары ежедневного потребления, он не имеет резких колебаний в течение года.
Внешние факторы
Демографическая обстановка может иметь значение, если товар предназначен аудитории определенного возраста или пола. Например, если в регионе мало молодежи, то риск прогореть на молодежных товарах будет выше.
Климатические условия учитываются при продаже, например, коньков. Не стоит торговать ими на юге, там лучше пойдут ролики.
Политические ограничения могут повлиять на торговлю, если продукция запрещена к ввозу или вывозу из страны. Или, как мы могли видеть, в период локдауна 2020 года по решению правительства закрылись магазины, фитнес-клубы, театры, музеи и другие предприятия.
Экономическая ситуация наиболее сильно влияет на спрос. При её ухудшении страдает торговля дорогими товарами, а сегмент эконом, наоборот, поднимается.
Динамика спроса
Если исследование показало, что спрос на конкретный товар стабильно высокий, а он не продается, следует проверить всю цепочку продвижения:
- Предложение. Насколько понятно покупателю, что мы предлагаем и почему это надо купить именно у нас?
- Лэндинг. Удобно ли им пользоваться, есть ли адаптация под мобильные устройства?
- Целевую аудиторию. Мы точно привели на сайт тех людей, которым может быть интересно наше предложение?
- Каналы продвижения. Правильно ли настроена реклама в соцсетях или рекламных системах?
- Юзабилити корзины. Удобно ли покупателям проводить заказ, нет ли там лишних шагов или полей в форме?
- Работу продавцов. Насколько продавцы знают продукт, готовы ли они всячески помочь покупателю определиться с выбором?
Скорее всего в маркетинговые процессы компании закралась критическая ошибка, которая мешает разгону продаж. Любой из перечисленных пунктов может понижать конверсию в покупку, поэтому их нужно постоянно контролировать и улучшать, чтобы удерживать показатели на высоком уровне.
Почитать еще Анализ целевого рынка