Если коротко — реклама дорожает.
Ниже я приведу моё видение проблемы удорожания рекламы на примере таргетированной рекламы в Facebook/Instagram.
Дело в продолжающейся пандемии?
Отчасти — да. Сбрасывать этот фактор со счетов нельзя. Всё больше рекламодателей предпочитает digital-маркетинг. Пандемия этому только способствует. Некоторые компании лишились возможности осуществлять продажи офлайн и были вынуждены адаптироваться под реалии ограничительных мер.
Соцсети имеют относительно низкий порог входа для бизнеса — не нужно тратить средства и время, например, на разработку сайта.
Facebook в начале 2021 отчитался о росте прибыли с рекламы на 46% (Facebook Reports First Quarter 2021 Results).
Однако дело точно не в росте количества пользователей — скорость прироста аудитории за последние годы существенно не менялась:
Рост произошёл за счёт резкого увеличения количества рекламодателей. Но можно ли сказать, что это привело к существенному росту CPM (стоимости тысячи показов)? Пожалуй, что нет.
Финансовый директор Facebook Дэвид Венер отмечает, что в четвёртом квартале 2020 года средняя цена за рекламу выросла лишь на 5% благодаря мобильной ленте Facebook и рекламе в stories Instagram.
За 2021 год данных пока нет.
Итог — пандемия оказала влияние, но не такое значительное, чтобы им можно было объяснить ситуацию полностью.
Причина в обновлении iOS?
В апреле 2021 Facebook заявил, что готов к усилению давления со стороны регуляторов и изменениям, к которым оно приведёт на стороне платформ. Примером того, к чему стоит готовиться, стал выход iOS 14.5.
После обновления рекламодатели потеряли возможность точно таргетироваться на аудиторию iOS. По результатам исследования Flurry на 8 мая 2021 года около 87% пользователей iOS во всём мире отказались делиться данными со сторонними приложениями.
Как следствие усилилась конкуренция за аудиторию Android. О ней нам по-прежнему известно достаточно много. Это привело к росту средней цены на размещение рекламы практически во всех вертикалях.
Повлиял ли на стоимость рекламы выход iOS 14.5 — абсолютно точно да. Нам кажется, что существенно, но пока точных данных нет. Грустно, что скорее всего мы столкнёмся с чем-то подобным ещё не раз.
Дело в росте курса доллара по отношению к рублю?
Отобразить баланс рекламного кабинета можно практически в любой валюте, но фактические расчёты происходят на базе доллара США (USD). Стоимость рекламы напрямую зависит от курса доллара к рублю.
Резкий скачок произошёл весной 2020 года. За 2021 год темп роста $ по отношению к ₽ не менялся так ярко.
Рекламодателям, которые работают на российском рынке нужно просто смириться с тем, что стоимость рекламы постепенно растёт из-за разницы курсов валют.
Можно ли сказать, что курс доллара стал причиной значительного роста стоимости рекламы на Facebook в 2021 году — нет. Тут всё было в рамках ожиданий и довольно спокойно.
Что же в итоге?
Здесь мы говорим только про общие тенденции. Рассмотрев три фактора, на роль главной причины роста стоимости трафика в Facebook подходит только обновление IOS.
Разумеется, результаты рекламных кампаний зависят от качества настройки — оферов, креативов, правильного подбора аудитории. Тревожно, что за последнее время появились клиенты, по которым никак не получается уложиться в KPI.
По части проектов стоимость лида удается снижать, но добиваться результатов в Facebook стало ощутимо сложнее.
Данные по некоторым клиентам. Цены без НДС.
