Создаем портрет клиента

Целевая аудитория – это все вероятные покупатели продукта компании. Иногда человек даже не подозревает, что он уже является целевой аудиторией какой-то компании по продаже тех или иных товаров или услуг.

Ваша задача найти такого потенциального клиента и ненавязчиво объяснить конкретно ему причины, по которым он должен приобрести продукт именно вашего бренда.

Как точно составить портрет покупателя

В первую очередь, необходимо найти ответ на вопрос: какую проблему помогает решить ваш товар или услуга. Например, автомобиль может быть нужен кому-то для поездок на работу, в загородный дом, а кому-то для путешествий по Европе или поддержания статуса.

Во-вторых, необходимо определить, кто наш покупатель. В примере с машиной это может быть дачник, путешественник, любитель ночных клубов или человек, упорно делающий карьеру.

В-третьих, важно понять, где обитает наш вероятный клиент — на форумах для садоводов, туристических тусовках, в ночных ресторанах или питающийся исключительно бизнес-ланчами. Так мы определим наиболее вероятные каналы и площадки продаж.

И, наконец, в-четвёртых, какие еще вопросы поможет решить наш продукт. В примере с автомобилем новая машина, возможно, улучшит отношения в семье, позволит посетить больше стран с меньшими затратами, повысит оценку со стороны окружающих.

После определения общего образа клиента, его проблем и страхов можно приступать к следующему этапу.

Основные характеристики ЦА

В зависимости от продукта, параметры, по которым определяется вероятный покупатель, могут меняться, но общими для всех видов бизнеса остаются:

• возраст (чем меньше шаг в годах, тем проще точно сформулировать рекламное сообщение);
• пол;
• семейное положение, входящие в род поколения, количество людей;
• географическое место обитания;
• уровень образования;
• вид деятельности, социальный статус;
• ориентировочные доходы — личные и на человека в семье;
• интересы, потребности, желания;
• источники получения информации.

Где искать данные по целевой аудитории

Все ресурсы можно разделить на четыре основные группы:

• прямой контакт;
• открытые сведения из интернета;
• база данных собственной компании;
• конкуренты.

Рассмотрим подробнее эти четыре возможности.

Прямой контакт

Такие мероприятия лучше проводить с уже состоявшимися покупателями или с теми, кто проявляет явную заинтересованность в сотрудничестве.

• Интервьюирование. Оно может производиться: при личной встрече; во время телефонного разговора; путем общения в социальных сетях или на форумах.
• Опросы в интернете. Размещаются: на сайте компании; для подписчиков в соцсетях; через сервис Яндекс.Взгляд или Google-опрос; рассылаются по базе клиентов с помощью e-mail.
• Изучение общения потенциальных покупателей с отделом продаж путём: просмотра сообщений в онлайн-чатах; контроля телефонных разговоров менеджеров; наблюдения за общением с клиентами персонала шоу-рума, торгового зала, в приёмной. 

Открытые сведения из интернета

Их можно найти:

• Просто запросив в поисковой системе маркетинговые исследования нужного направления. По большинству секторов рынка в свободном доступе документы ищутся довольно легко.
• С помощью SimilarWeb.
• На сервисах Яндекс Wordstat или Яндека.Метрика, где можно найти информацию по запросам и поведению пользователей.
• Используя Google trends, который дает понять, как меняется востребованность товара или услуги в течение определенного времени.
• По некоторым видам деятельности интересную информацию можно получить с сайта Росстата.
• Очень полезная статистика по полу и возрасту есть на mail.ru
• Большое количество информации можно получить, изучая мнения пользователей: на форумах; в социальных сетях; на сайтах-отзовиках или на Яндекс.Маркете.
• На Cerebro. Этот ресурс регулярно пополняется экспертными статьями и кейсами. Обновления базы постоянно отслеживается специалистами нашей компании, и все новые методы, тренды сразу начинают внедряться в работу.

База данных собственной компании

Практически в каждой коммерческой структуре, серьёзно подходящей к ведению дел, со временем появляется собственный список контактных данных клиентов, отслеживаются аналитические показатели. Это нужная и важная информация. Для формирования целевой аудитории необходимо структурировать:

• Базы данных по покупателям или CRM, которые можно применять для анализа аудитории в SMM, например, с помощью сервиса Targethunter. Этот ресурс ищет аккаунты по номерам телефонов и составляет портрет клиента по страницам соцсети «ВКонтакте».
• Аналитику от Яндекс.Метрики или Google Analytics. Последний сервис может показать, что ищут на сайте посетители.
• интересы, популярные группы у подписчиков компании в социальных сетях.

Конкуренты

Изучая сайты тех, кто играет на одном поле с вами (особенно тех, кто впереди), по косвенным показателям также можно определить сегментацию ЦА и проблемы, на которых заостряется внимание, как решаются вопросы:

• Изучение сайта поможет определить, на какие группы конкурент делит аудиторию.
• Сбербанк явно акцентирует внимание на вопросах здоровья, продуктах для детей, бизнеса, самозанятых и поддерживающих статус. ИП и люди старшего возраста на сегодня не являются приоритетным направлением развития структур
• Вопросы, на которые отвечают рекламные сообщения.
• Проблемы, решаемые с помощью предлагаемого товара или услуги.

Как правильно подвести итоги

Все полученные данные сводятся в таблицу, в которой указываются анализируемые характеристики покупателя, подводится итог по количественным параметрам каждой группы. Например, молодых мам (20-30 лет, 1 ребёнок) — 1348 (28,5%), бабушек (55-65 лет, 3 внука) — 2785 (59%), мужчин (30-35 лет, 1 ребёнок) — 589 (12,5%). Затем для каждой группы прорабатывается рекламное сообщение, учитывающее проблему аудитории, стандартные вопросы.

После этого производится таргетинг по интересам. Скажем, 58% женщин с маленькими детьми можно встретить на форумах, 67% бабушек — на Яндекс.Дзене, а 85% упомянутых мужчин посещают бизнес-ланчи, причём 73% из них просматривают результаты футбольных матчей на sports.ru. По этим рекламным каналам и распространяется рассчитанная на конкретного потребителя информация.

Конечно, в реальной жизни не всё так просто. И не каждый товар сразу позволяет чётко определить цели покупки, решаемые проблемы и жёстко структурировать ЦА. Но опыт работы нашей компании показывает, что последовательное применение описанных методов и структурирование потенциальных потребителей на кластеры приводит к заметному росту продаж продукта при прежних рекламных бюджетах.