Что такое целевая аудитория

Когда стоит задача продать определенный продукт или услугу, предлагать всем, кому только можно – не самая лучшая идея. 

Нужно четко знать потенциального клиента в лицо – по каким признакам этого клиента распознать и какие потребности учитывать, чтобы представлять, на кого настраивать контекстную или таргетированную рекламу.

Целевая аудитория – это все реальные и потенциальные потребители определенного товара или услуги, на которых вы нацеливаетесь, чтобы мотивировать их совершить целевое действие (заказ, заявку, звонок).

Что объединяет этих людей кроме того, что их интересует или может заинтересовать ваш продукт? И вообще, как вы определяете, что именно эти люди скорее всего захотят сделать у вас покупку?

Ответ – у них есть общий признак, или группа признаков, которые показывают потребность в вашем продукте. Либо все они сталкиваются с какой-то задачей или проблемой, в решении которой им может пригодиться ваш продукт.

Какие признаки использовать – это индивидуально для каждого случая.

Основные:

• Демографические характеристики (пол, возраст);
• Географию (где проживают или часто бывают ваши потенциальные клиенты);
• Социальный статус (образование, занятость, доход, профессия, должность, семейный статус, наличие детей и т.д.)

Это базовые критерии. Как правило, их недостаточно, так как они дают слишком большую и разношерстную группу пользователей. Чтобы уточнить аудиторию, то есть сделать её более целевой, их можно дополнить следующими:

• Интересы и хобби (занятия спортом, компьютерные игры, домашние животные, путешествия);
• Особенности поведения в интернете (на каких ресурсах чаще всего находятся).

Эти признаки характеризуют не просто какие-то категории людей, а позволяют учитывать их действия и поведение.

Что в начале – продукт или аудитория

Итак, целевая аудитория – это те люди, которым мы собираемся предлагать продукт.

Невозможно определить аудиторию, если не знать, зачем нам это делать. На какие признаки и потребности обращать внимание – не понятно. Надо отталкиваться от чего-то, что у вас уже есть – ваш товар или услуга.

Первопричиной всегда является то, что вы предлагаете. То есть первый вопрос, который нужно себе задать и найти ответ на него – «Что мы продаем?», и только потом решать – «Для кого мы это продаем?»

Что произойдет, если поступить иначе и брать за основу аудиторию? Получится просто группа людей со схожими характеристиками – наверняка выбранными рандомно, так как нет понимания, какие именно характеристики важны. А для чего она нужна – вопрос остается открытым. Такой подход в корне неверный.

Вопрос «Что мы продаем?» предполагает, что нужно не только название продукта. Нужно также знать, как он работает, в каких ситуациях его применяют, какие задачи он помогает решать и / или какие выгоды дает.

На основании этих знаний о продукте переходим к вопросу, кому его предлагать.

Как определить, кто ваша целевая аудитория

Прежде всего начнем с самого “продукта”.

Ответьте на вопросы:

• Какие функции, или какие задачи / проблемы помогает решать “продукт”?
• В каких ситуациях может пригодиться “продукт”?

Например, для фитнеса будут следующие ответы:

• Функции: помогает нарастить мышечную массу, сбросить лишний вес, улучшить самочувствие, поддерживать себя в форме и т.д.;
• Ситуации: к лету, к важному мероприятию, перед спортивными соревнованиями и т.д.

Чтобы найти больше инсайтов, изучите все возможные источники, в которых может быть информация о вашей целевой аудитории. Обращайте внимание на следующие аспекты:

1) Кто ваш потенциальный клиент – пол, возраст, география и т.д.;
2) Какие вопросы у него возникают;
3) Какие сомнения у него возникают;
4) Что влияет на его решение о покупке;
5) Как он ведет себя в интернете.

Узнайте, что говорят по интересующей вас тематике в соцсетях и блогах, на форумах и специальных сайтах – «отзовиках». Здесь люди делятся впечатлениями о покупках, добровольно и непредвзято.

Например, наберите в поиске соцсети название тематики продукта, зайдите в 15-20 сообществ (главное, чтобы они были активными) и почитайте обсуждения и комментарии подписчиков. Изучите, что говорят как поклонники, так и хейтеры, какие у них жалобы и пожелания.

Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать свою тему для обсуждения. Напишите, что вы хотите купить определенный продукт и спросите совета. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.

Чем больше деталей вы узнаете, тем точнее вы сможете описать вашего потенциального клиента, и тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.

Пример краткого описания целевой аудитории покупателей крупной бытовой техники (холодильники, стиральные машины).

Демографические признаки: семейные мужчины и женщины в возрасте 25-55, доход средний или ниже среднего, воспитывают одного или двух детей до 10 лет.

Покупательское поведение: ведут семейный бюджет и четко рассчитывают все расходы. Планируют покупку техники за 2-3-месяца, в выборе марки полагаются на мнение друзей и близких родственников либо на отзывы в интернете. Причем покупают только известные марки, так как не хотят рисковать.

Предпочтут купить технику в магазинах крупных торговых центров города. Как правило, в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты.

Интересы: семья и проведение времени в кругу семьи, отдых на природе, пикники за городом или на даче.

Ваша задача – стремиться к такому охвату, который сможете привлекать в контексте или таргете. Если слишком широкий – вы потратите много рекламного бюджета, слишком узкий – ваши объявления быстро надоедят и аудитория «выгорит».

Особенности определения целевой аудитории

Во-первых, это сферы B2B и B2C.

Со сферой В2В первой проще, так как:

• Она более стабильна с точки зрения спроса при стабильных внешних условиях (рынке, технологиях);
• Её размер определить проще (компании, которые вы можете обслуживать, посчитать проще, чем людей);
• Личные потребности изучить сложнее, чем корпоративные.

Пример целевой аудитории в B2B 

Компании и индивидуальные предприниматели, которые продают деловую и повседневную женскую одежду в розницу, а также интернет-магазины женской одежды. Они работают на один крупный город или регион, могут иметь собственные розничные торговые точки продаж.

Закупают товар у производителей низкого или среднеценового сегмента, разово на один сезон. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Окончательное решение о работе с производителем принимает собственник бизнеса.

При выборе поставщика обращают внимание на следующие моменты:

• Возможность заказа небольшими партиями;
• Приемлемые цены и выгодные условия скидок;
• Отсутствие подобного ассортимента у конкурентов;
• Наличие полного размерного ряда, интересные модели;
• Удобные условия возврата товара, скорость доставки.

Пример целевой аудитории в B2C 

Женщины 25-55 лет с низким и средним доходом. Живут в небольшом городе или районе. Воспитывают минимум 1 ребенка от 0 до 7 лет.

Рациональны в выборе, так как не могут позволить себе импульсивные покупки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг.

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, покупка подарка на день рождения ребенка.

Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Боятся покупать через интернет, потому что хотят посмотреть товар вживую и сразу убедиться, что он подходит для их ребенка.

Для этой целевой аудитории важны:

• Доступные цены, акции, скидки;
• Широкий ассортимент (всегда есть то, что нужно);
• Близость магазина к месту проживания.

Во-вторых, для некоторых продуктов необходимо разделять, кто принимает решение о покупке продукта (основная аудитория), а кто его конечный пользователь (косвенная аудитория). Например, детские игрушки и одежду покупают родители (как правило, молодые мамы), а пользуются ими дети. Поэтому при настройке рекламной кампании мы ориентируемся именно на мам/пап.

В-третьих, если ваш продукт очень специфичный, аудитория может быть узкой. Например, вегетарианское кафе; технические новшества, которые пока что не стали массовыми (робот для уборки квартир) и т.д.

В-четвертых, если ваш продукт предполагает не циклические покупки, а разовые, целевая аудитория постепенно будет «истощаться». Тех, кто не купил, будет оставаться всё меньше, а та аудитория, которая видела рекламу, но не купила, будет «выгорать».

Что дальше

Вы определили, кто ваша аудитория. Это важный шаг вперед к рекламе, но его недостаточно. Аудитория может получиться весьма обширной и разнородной, несмотря на то, что вы выделяли её по общим признакам.

Брать в работу всю сразу – это попытка стрелять из пушки по воробьям, которая ни к чему хорошему не приведет. Дело в том, что у этих пользователей могут быть разные потребности. Чем точнее вы определите это, тем больше возможностей в будущем персонализировать свою рекламу.

А чем точнее реклама бьет в цель (потребность), тем выше вероятность, что на неё отреагируют и рассмотрят ваше предложение. 

Какой действовать дальше?

Проведите сегментацию целевой аудитории, чтобы впоследствии выбрать самый перспективный (с точки зрения прибыли) целевой сегмент или несколько.

То, что вы знаете сейчас – после определения целевой аудитории в общем – несомненно, важная, но обобщенная информаци, требующая детальных уточнений. Её будет недостаточно при составлении ценностных предложений в рекламных объявлениях и на посадочной странице.

Поэтому после того, как вы выделите для себя целевой сегмент (или сегменты), необходимо как можно детальнее разобрать его «по полочкам»: то есть определить мотивы, интересы, намерения и т.д. Одним словом составить персонажи, или портреты аудитории, так называемые аватары.

И еще одно! Даже если вам удалось распознать своего целевого клиента, регулярно проводите анализ, изменилось ли что-либо в составе аудитории – возможно, стоит дополнить клиентский портрет новыми характеристиками.