Делаем лендинг-от идеи до запуска

Алгоритм создания лендинга включает 4 основных шага:

1) Опишите, что вы предлагаете (продукт, услугу);

2) Соберите данные о целевой аудитории и разбейте её на сегменты;

3) Разработайте универсальный шаблон (прототип) лендинга;

4) Создайте ценностные предложения отдельно для каждого сегмента и внедрите их с помощью подмены контента.

Для начала напомним, что такое лендинг и по какому сценарию он работает.

Что такое лендинг

Это одна страница, которая содержит одно предложение и подразумевает для посетителя одно действие, чтобы воспользоваться этим предложением. Целевым действием может быть, например, заявка. Оставить её он может, как минимум, двумя способами – заполнить форму или позвонить.

Лендинг нужен, когда вы точно знаете, что и кому предлагаете. Соответственно, делать его нужно под максимально четкую задачу – например, собрать аудиторию на событие (акцию, вебинар, тренинг) или собрать заявки на товар / услугу.

В этой статье мы остановимся конкретно на платном трафике и рассмотрим создание лендинга как страницы для обработки трафика из контекстной рекламы. Создавать посадочную страницу будем для «горячей» аудитории – то есть тех пользователей, которые готовы к покупке в ближайшее время.

Всё начинается со сбора и упорядочивания информации о продукте и аудитории. Удобнее сразу всё фиксировать в Excel-таблице или mindmap (интеллект-карте).

Шаг 1: описание продукта

Прежде всего ответьте на вопрос, что вы продаете.

Если продукт простой и знакомый, достаточно описать, как вы его продаете, в том числе цены, выгоды, преимущества сервиса. Если это что-то абсолютно новое для рынка, в первую очередь сделайте акцент на самом продукте, расскажите, для кого он и в каких ситуациях используется.

Важный момент: если продуктовая линейка очень разнородная и различается по бизнес-процессам, выпишите все виды и направления. В этом случае лучше сделать отдельные посадочные страницы под каждое направление.

Например, если вы продвигаете фитнес-услуги, стоит разделять, как минимум, силовые тренировки, занятия йогой, пилатес. Не мешайте этот трафик между собой, так как в каждом случае у клиентов могут возникать разные вопросы, ожидания и возражения.

Одного лендинга на все направления достаточно, когда особых различий в бизнес-процессах нет. То есть предлагать услуги по изучению английского, немецкого, японского языков на одной странице – нормально. Либо разные марки бетона, несмотря на то, что они рассчитаны на разные задачи (асфальтировать дорожку, залить пол в подвале, залить фундамент дома и т.д.)

Мы подробно рассмотрим весь алгоритм на примере кейса по продаже бетона в Набережных Челнах (реальный проект одного из наших пользователей).

Вот ответ на вопрос по первому шагу:

Бетон для фундамента; Бетон для утепленной шведской плиты (УШП); Бетон для площадки под авто и пешеходных дорожек.

Лендинг делают, чтобы вести на него конкретных людей, которым интересно конкретное предложение. Что именно писать на каждом экране, зависит не только от специфики продукта, но и от того, кто ваша целевая аудитория.

Шаг 2: описание целевой аудитории

На этом шаге вы собираете данные о целевой аудитории и проводите сегментацию.

Что именно важно знать о клиенте – универсального списка нет. В идеале нужен подробный портрет:

• Пол и возраст;
• География (если вариантов несколько);
• Уровень дохода;
• Образование;
• Семейное положение;
• Интересы, увлечения;
• Проблемы, страхи;

и т.д.

Чтобы получить более полную картину, рекомендуем составить портреты персонажей.

Откуда брать данные?

Проще, если у вас уже наработана клиентская база – можно обзвонить и провести опрос по телефону. Самостоятельно или поручить эту задачу сотруднику, который общается с клиентами.

Если по каким-либо причинам данных о клиентах нет, собрать 100% достоверную информацию не получится. Придется ставить гипотезы, домысливать и проводить мозговые штурмы.

Постарайтесь использовать по максимуму все возможные источники. Узнайте, что пишут по интересующей вас тематике в соцсетях и блогах, на форумах и специальных сайтах – «отзовиках», где люди свободно делятся впечатлениями о покупках.

Например, наберите в поиске ВКонтакте название тематики продукта, зайдите в 15-20 сообществ (главное, чтобы они были активными) и почитайте обсуждения и комментарии подписчиков. Изучите, что говорят как поклонники, так и хейтеры, какие у них жалобы и пожелания.

Постарайтесь найти ответы на следующие вопросы:

• Какие проблемы решает ваш продукт;
• Как клиент будет его использовать;
• Какие условия приобретения ему подходят;
• Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании;
• Что заставит воздержаться от покупки у вас;
• Чего клиент ожидает от продукта.

Подробнее о сборе информации о целевой аудитории читайте здесь.

Когда информация собрана, переходите к сегментации. Ваша основная задача – выявить ключевые факторы принятия решения для каждого типа потребителя, чтобы в дальнейшем по ним составить ценностное предложение, максимально попадающее в потребность.

Важно: на начальном этапе не переборщите с количеством сегментов – 3-5 (в отдельных случаях – 5-10) вполне достаточно.

Вернемся к нашему примеру с продажей бетона. По результатам сбора данных мы выделили следующие группы целевой аудитории и составили их портреты:

1) Мастера частных бригад строителей – это мужчины 35-50 лет. Они знают о стройматериалах всё от А до Я, разбираются, где какую марку бетона лучше использовать. Плюс они в курсе об уловках поставщиков (марка бетона ниже требуемой, «недолив» объема), при этом многие сознательно идут на ущерб качеству, чтобы сэкономить на бюджете (о чем не догадываются заказчики-домовладельцы).

2) Мужчины – владельцы дома, участка. Как правило, это молодые люди 25-35 лет, наконец-то получившие возможность построить свой дом. Бюджет ограничен (часто это кредит), чуть ли не главный фактор – сэкономить на доставке. В марках бетона разбираются слабо, на качество не обращают внимание. Точнее, надеются на него по умолчанию, поэтому рискуют нарваться на обман.

3) Хозяйки дома, участка – это женщины, которые берут «бразды правления» в свои руки и занимаются закупкой стройматериалов. Больше вникают в качество, а не стоимость доставки. При этом они не в курсе про уловки с марками и недоливом объема.

4) Жены владельцев участка – это косвенная группа в плане принятия решения. Пока муж на работе, они собирают информацию, что и где продается. В 99% случаев это мамы в декрете.

По каждому сегменту важно понять, зачем этим людям продукт, какая информация им нужна для принятия решения о покупке и что их может остановить при этом. Это облегчает задачу в дальнейшем, при создании ценностных предложений на лендинге.

Чтобы было удобнее систематизировать и анализировать все собранные данные, используем шаблон Карты потребителя. Вот что у нас в итоге получилось:

 

Важный момент: мы описали все сегменты, но нам нужно составить универсальный прототип лендинга. Очевидно, уместить все выгоды на одной странице не получится, поэтому рекомендуем выбрать один самый выгодный с точки зрения дохода сегмент и ориентироваться на него.

Мы выбрали сегмент мужчин владельцев дома / участка – дальше работаем только с ним.

Данные в столбцах «Проблемы», «Вопросы» и «Что не спрашивают, но что важно» – это факторы принятия решения. Переносим их в Карту ценности (это отдельный лист шаблона) и рядом с каждым прописываем в отдельных столбцах свойства (что мы для этого делаем) и выгоды (что получает в итоге клиент):

 

Такой метод сведения информации помогает понять, на чем делать акценты.

Важно! Не пытайтесь выдумывать несуществующие выгоды. Лучше просто пропустить пункты, по которым нет идей. При этом выгоды могут повторяться для разных факторов.

Учитывайте, что в некоторых случаях невозможно выделить портреты аудитории. Поэтому не стоит во что бы то ни стало проводить сегментацию. Как правило, это относится к универсальным продуктам – таким, как пластиковые окна и натяжные потолки. В этих тематиках практически у всех клиентов факторы принятия решения одинаковые или отличаются, но незначительно. То есть в сегментации просто нет смысла.

Далее переходим непосредственно к разработке.

Шаг 3: создание прототипа лендинга

На этом этапе вы решаете, что конкретно писать на каждом экране. Для начала набросайте на бумаге или в любом графическом редакторе (где удобнее), из каких блоков будет состоять ваша посадочная страница.

Задача – последовательно и логично донести нужную информацию, при этом показать только то, что действительно влияет на принятие решения.

Как правило, структура первого экрана на всех посадочных страницах одинаковая (с незначительными различиями). Она включает стандартные блоки:

• «Шапка» – логотип, название, род деятельности и контакты компании;
• УТП / заголовок – сущность и основная, важная для целевой аудитории, выгода продукта в одном предложении;
• Призыв к действию – текст на кнопке или подпись к форме заявки, цель которого – побудить посетителя совершить целевое действие: оставить заявку, контакты, оформить заказ и т.д.

Первое, на что обращают внимание посетители – заголовок на первом экране. Для его составления мы рекомендуем две схемы:

– Продукт + выгоды.

– Заголовки по методу 4U (полезность, специфичность, срочность, уникальность). Простыми словами – покажите выгоду, пользу в цифрах, за счет чего клиент получит эту пользу и в какой срок. Последний фактор можно опустить.

Важный момент по поводу цифр. Если вы хотите привлечь не «охотников за бонусами», а адекватных платежеспособных клиентов, не пишите про скидки. Лучше расскажите о нюансах работы и результате, который они получат благодаря вам. Например:

 

Это первое, что видит посетитель.

Чтобы решить, что именно на каком экране разместить, мы составили рейтинг преимуществ. Все выгоды, которые у нас получились в Карте ценности, распределили по следующим категориям:

• «Очень важно» – это то, на что обращают внимание в первую очередь, поэтому помещайте эти выгоды в заголовок;
• «Важно» – следует поместить их в подзаголовок, либо представить в виде маркированного списка выгод на первом экране;
• «Менее важно» – это дополнительные нюансы в условиях работы, которые усиливают доверие клиента, которые можно оставить для остальных экранов лендинга.

Для нашего примера с бетоном готовая карта ценности получилась такая:

 

Также мы выяснили, о чем чаще всего просят потенциальные клиенты и использовали это для создания призыва к действию. Важно, чтобы целевое действие было несложным и прозрачным для клиента и соответствовало его реальной потребности.

Покажем, как мы использовали эти данные при создании прототипа лендинга.

Первый экран получился довольно информативным, так как на него поместили несколько преимуществ:

 

Прототип выполнен с помощью онлайн-сервиса Moqups

Ответ на вопрос «Что продаем» обозначен в шапке (1). Здесь же кроме сущности услуги обозначаем географию и закрываем вопрос о доставке в отдаленные деревни и поселки.

Для чего это покупателю и какую основную выгоду он получает – всё уместилось в заголовке (2). Кратко: заказчик получит бетон надлежащего качества без переплаты. Другие важные выгоды вы видите в списке под заголовком (3).

Подпись к форме заявки (4) показывает, что получит клиент после того, как нажмет кнопку «Получить расчет» (5). Подпись под кнопкой (6) поясняет, чего ожидать после оставления заявки – то есть звонка в течение 30 минут. Для целевого пользователя очень важна четкая и быстрая реакция.

На втором экране мы прописали о продукте всё, что интересует целевую аудиторию – привели 3 основных случая использования бетона и около каждого прикрепили кнопку расчета объема и стоимости:

 

На третьем экране подробно показываем, сколько стоит 1 кубометр бетона и доставка. Также даем возможность рассчитать объем и стоимость под конкретные размеры:

 

И наконец, чтобы завоевать доверие пользователя, на четвертом экране подтверждаем ключевую выгоду (техпаспорт с заводской печатью) и приводим дополнительные выгоды. Плюс кратко рассказываем, кто мы, как давно и с кем работаем.

 

Итак, с первым экраном всё понятно – практически для любого продукта подойдет схема «Шапка + УТП + Призыв к действию». Что же размещать на остальных экранах? Что еще хотели бы узнать люди, которые интересуются продуктом?

Структура лендинга для простого продукта

Простой продукт – это тот, который у большинства людей не вызывает вопросов, для чего он нужен и как им пользоваться.

В первую очередь сделайте акцент на том, что получает клиент. Рекомендуем использовать такую схему:

2 экран – что получает клиент

Разместите здесь фотографии или видео с реальными проектами, примерами работ.

Почему важна визуализация? Во-первых, некоторые преимущества проще показать, чем описывать словами. Допустим, зачастую при выборе фитнес-клуба ориентируются на атмосферу и техническую оснащенность. Покажите, что у вас уютно и есть в достаточном количестве весь спортивный инвентарь по последнему слову техники.

Во-вторых, это отличный способ сыграть на эмоциях аудитории.

Используйте только качественные изображения, с хорошим освещением и детализацией. Избегайте при обработке эффектов, которые делают картинку неправдоподобной (например, затемнение). Показывайте продукт так, как он выглядит на самом деле.

Если у вас нет визуала, этот шаг можно пропустить и сразу переходить к следующему.

3 экран – как вы это делаете

На посадочной странице нет смысла писать много текста, тем более о себе. Сформулируйте кратко факты о компании и сделайте акцент на выгоды для клиентов. То есть не с позиции «Что у нас есть», а с позиции «Что мы вам гарантируем».

Например, так:

 

Замечательно, если у вас есть возможность снять ролик, чтобы показать процесс в действии: как производят ваш продукт, оказывают услугу. Видео всегда работает лучше, чем текст.

4 экран – отзывы в формате текста или видео

Это одно из самых мощных социальных доказательств, так как это мнение реальных клиентов. Особенно если у вас практически те же самые услуги, как у всего рынка.

Ориентируйтесь на вопросы и возражения, которые могут появиться у вашей целевой аудитории, чтобы своевременно дать исчерпывающие ответы и ускорить процесс принятия решения.

5 экран – повторите еще раз призыв к действию с формой заявки.

Структура лендинга для сложного продукта

В этом случае у клиента нет четкого понимания, как применять ваш продукт или как вы оказываете услугу, поэтому начните с главного.

2 экран – как это работает

Ни в коем случае не размещайте длинные «портянки» текста – их просто никто читать не будет. Ваша задача – наглядно показать свойства и характеристики продукта, которые не очевидны для большинства.

Идеально подойдет видеоролик. Для продуктов, которые невозможно описать с помощью видео и тем более фото (допустим, это программное обеспечение), есть альтернатива – инфографика:

 

3 экран – для кого ваш продукт

Этот блок позволяет посетителю с ходу однозначно определить, относится ли он к аудитории, на которую рассчитан ваш продукт.

Укажите в виде списка или схематично, на какие категории пользователей вы ориентруетесь. Вот пример для продажи конвейерных лент:

 

4 экран – отзывы клиентов или экспертов о вашем продукте

5 экран – также, как для простого продукта, продублируйте ценностное предложение и призыв к действию.

Если вам есть, что рассказать, страница может получиться длинной. Будут ли люди читать всё «от корки до корки» – зависит от того, насколько это наглядно, информативно и полезно.

Частный случай – одноэкранный лендинг. Возможно, он вам подойдет, но только в том случае, если продукт и целевое действие максимально простые, как в следующих примерах:

 

То есть всё, что нужно для принятия решения, может поместиться на первом экране:

 

Как создать прототип посадочной страницы

Есть два способа – заказать макет с нуля и использовать визуальные конструкторы.

Для малого и среднего бизнеса привлекать профессиональных дизайнеров и программистов слишком дорого и неоправданно. Стоимость хорошего лендинга начинается примерно от 30 тысяч рублей и в отдельных случаях может достигать 100 тысяч рублей!

Заказывать уникальный дизайн имеет смысл в том случае, если у вас дорогой продукт, например, услуги фотографа экстра-класса – на сайте, сделанном в бесплатном конструкторе, он будет смотреться нелепо.

Во всех остальных случаях можно смело использовать конструкторы сайтов. Это вариант «дешево и сердито». В констукторах уже есть готовые шаблоны сайтов, то есть с дизайном заморачиваться не нужно. Плюс «автоматом» адаптация под мобильные устройства. Более того, освоить их несложно, даже если раньше вы никогда не сталкивались с подобной задачей.

Некоторые из них специально заточены под создание одностраничных сайтов. Какие возможности они предлагают и сколько стоят, смотрите в этом обзоре.

Итак, у вас готов шаблон посадочной страницы для целевой аудитории. Как правило, все останавливаются на этом шаге и направляют весь трафик без разбора именно на эту страницу. В итоге все без исключения видят одно и то же ценностное предложение.

Наша методика гиперсегментации трафика предлагает пойти дальше: подстраивать контент лендинга под отдельные потребности ЦА, то есть под разные микросегменты и получать в несколько раз больше заявок. Как применять данную методику – смотрите далее.

Шаг 4: разработка ценностных предложений под каждый сегмент целевой аудитории

Как правило, все пользователи без исключения после клика по рекламному объявлению попадают на одну и ту же посадочную страницу и видят там одно и то же предложение. Однако у них могут различаться:

• Мотивы к покупке (по цене, условиям доставки, характеристикам товара и т.д.);
• Степень готовности к покупке;
• Задачи, которые они собираются решить с помощью вашего продукта.

Такой подход чаще всего приводит к тому, что люди не понимают, подойдет ли ваш продукт для решения их задач, и уходят со страницы ни с чем. Напротив, когда пользователь видит то, что попадает в его потребность, он с большей вероятностью сделает заявку или звонок.

Показать пользователю подходящее ценностное предложение позволяет метод гиперсегментации, или маркетинговых связок.

Во-первых, вы разбиваете аудиторию на узкие сегменты исходя из поисковых фраз. В сущности, вы распределяете готовое семантическое ядро по следующим группам:

1) Название продукта с ценовыми и продающими добавками: «купить бетон», «купить бетон цена», «купить бетон недорого»;

2) Свойства продукта: это разные марки бетона (М150, М200, М250, М350 и т.д.)

3) Область применения: «асфальтировать дорожку», «залить пол в подвале», «залить фундамент дома», «залить площадку под автомобиль»;

4) Условия покупки: «бетон с доставкой», «бетон самовывоз», «бетон с гарантией», «бетон по ценам завода-изготовителя»;

5) География продукта: «купить бетон Набережные Челны», «купить бетон Елабуга», «купить бетон Нижнекамск».

Во-вторых, под каждый микросегмент вы формулируете ценностное предложение, то есть составляете тексты подмен.

На посадочной странице УТП выражено в тексте заголовка, подзаголовка, формы заявки, призыва к действию и других элементов. По идее можно подменять практически все элементы, но в большинстве случаев достаточно персонализировать два элемента: заголовок и подзаголовок.

Под каждую полученную микрогруппу составляем свою конструкцию.

Если на первых порах с креативом сложно, придумайте универсальную конструкцию, куда вы будете вставлять потребность в зависимости от ключевой фразы.

Например, по запросам, в которых указана конкретная марка бетона, мы показываем соответствующий заголовок с предложением именно этой марки: «Продаем бетон марки М150 с гарантией и по ценам завода-изготовителя», «Продаем бетон марки М350 с гарантией и по ценам завода-изготовителя».

В зависимости от назначения, указанного в запросе, предложения на лендинге будут такими: «Продаем бетон для асфальтирования дорожки с гарантией и по ценам завода-изготовителя», «Продаем бетон для заливки фундамента с гарантией и по ценам завода-изготовителя» и т.д.

Аналогично подменяем и географическую добавку в соответствии с поисковым запросом: «Продаем бетон в Набережных Челнах с гарантией и по ценам завода-изготовителя», «Продаем бетон в Елабуге с гарантией и по ценам завода-изготовителя».

Благодаря более персонализированному ценностному предложению повышается вероятность целевого действия на лендинге. Чем под более узкий сегмент вы его составляете, тем выше конверсия в заявку / звонок / заказ.

Когда пользователь приходит на страницу и сразу же видит то, что искал, он становится на шаг ближе к тому, чтобы стать вашим клиентом.

Заключение

Главное на лендинге – это первый экран и особенно заголовок. Это первое, что видит посетитель.

В идеале уже здесь, без прокрутки, он понимает, что вы предлагаете и подходит ли это ему. Последующие блоки лишь закрепляют ценностное предложение и снимают возражения. Поэтому самые важные для посетителя выгоды помещайте на первый экран, остальные – на следующие экраны по убыванию степени значимости.

Выгоды подбирайте под специфику вашего бизнеса. Отталкивайтесь от того, что хочет знать о продукте или компании конкретная аудитория.

И, повторимся: чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы.