Маркетинг-микс – это набор маркетинговых инструментов, используемых компанией в мероприятиях для продвижения своей продукции. Также его называют комплекс маркетинга. Комплексный маркетинг является важной частью стратегии развития бизнеса.
В статье узнаете, что такое маркетинг-микс, что включает в себя и что в него не входит, какие задачи решает. Ознакомитесь со всеми элементами базовой модели 4P и узнаете о ее отличиях от расширенных версий 5P, 6P и 7P.
Что такое маркетинг-микс и что в него входит
Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса. Если говорить простым языком, это инструменты, необходимые для повышения спроса на товар.
Базисная модель 4P состоит из следующих элементов:
- Product/продукт – функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. Сюда же относятся гарантии, поддержка и сервис.
- Price/цена – стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа.
- Promotion/продвижение – реклама и PR, прямые продажи, медиа и бюджет.
- Place/место продажи – участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика.
Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Так, маркетолог управляет изготовлением продукта с конкретными потребительскими свойствами, определяет стоимость и место продажи, выбирает способы доставки, сообщает потенциальному клиенту о достоинствах продукции и убеждает купить товар.
Цель маркетинг-микса – создать стратегию повышения ценности товара для ЦА и добиться роста долгосрочного дохода. Комплексный маркетинг незаменим в условиях высокой конкуренции, ведь с помощью его элементов можно создать конкурентные преимущества. Иногда даже незначительные изменения условий доставки или дизайна упаковки способны привести компанию к кардинальным изменениям.
Вот несколько примеров, как маркетинг-микс может повлиять на бизнес:
- снижение стоимости или организация бесплатной доставки приведет к увеличению числа клиентов;
- постоянное изменение и расширение модельного ряда будет стимулировать ЦА покупать ваши товары;
- внедрение дисконтной программы поможет сформировать постоянную клиентскую базу;
- предложение дополнительных товаров/услуг повысит средний чек;
- подробное информирование новых покупателей снизит затраты на рекламу.
Что включает базовая модель 4P
В состав классического маркетинг-микса входит product, price, place и promotion. Продукт дает ответ на вопрос «Какими свойствами должен обладать товар, чтобы отвечать запросам ЦА?». Цена – «Как определить цену продукции и уровень рентабельности». Место – «Как выстроить грамотную модель сбыта?». Продвижение – «Каким способом распространять информацию о продукте?».
Переходим к детальному разбору каждого элемента.
Product
Это товар или услуга, которую предлагает фирма. Например, чизбургер от McDonald’s или доставка груза из пункта А в пункт Б от транспортной компании.
Продукт должен удовлетворять главные потребности рынка и корректироваться в случае необходимости.
Убедитесь, что ваш продукт востребован у покупателей, способен составить конкуренцию на рынке.
При использовании модели 4P определите:
- Чем ваш продукт лучше других, представленных на рынке?
- Какую потребность целевой аудитории он удовлетворяет?
- Как можно изменить продукт для повышения его привлекательности и востребованности?
Упаковка тоже является частью имиджа вашего бренда, поэтому стоит подумать, что изменить в дизайне для большей востребованности товара.
В комплексе маркетинга к «продукту» относится:
- брендовая символика;
- внешний вид товара;
- функционал;
- уровень качества;
- ассортимент;
- сервисное обслуживание и поддержка клиентов;
- гарантии.
Price
Проще говоря: это то, как вы используете цены на свои товары, чтобы повлиять на продажи. Самый яркий пример применения цены в маркетинге – «черная пятница». Глобальная распродажа – это возможность за один день расширить клиентскую базу и в несколько раз увеличить выручку. При этом вы можете сделать скидку на отдельные товары и категории или на всю продукцию.
Здесь важно учесть:
- рекламные расходы – добавьте их к себестоимости, расходам за хранение и доставку;
- прибыльность – чтобы не продавать себе в убыток, учтите маржинальность товаров и средний размер скидки;
- спрос – малоизвестному бренду стоит использовать в рекламных активностях 10-15 товаров-крючков для привлечения покупателей.
При составлении маркетинг-микс важно определиться:
- Нужно ли изменить цены с учетом текущей ситуации на рынке?
- Можно ли продолжать продажу товаров по нынешней стоимости (достаточно ли дохода они приносят)?
- Является ли конкурентоспособной цена продукта?
В своей стратегии обозначьте следующие пункты:
- ценовая политика при запуске;
- ценообразование для разных каналов продаж – к примеру, условия для оптовых покупателей;
- наличие сезонных скидок и акций;
- розничная стоимость с учетом отпускной цены;
- уровень цен для одновременной реализации группы товаров;
- особенности промо-акций – их регулярность и продолжительность, размер скидок.
Place
Выбор места продажи влияет на доступность товара для потенциальных клиентов. Стремитесь к тому, чтобы продукт находился в нужном месте и в нужное время. То есть был там, где целевая аудитория его увидит и купит, когда возникает такая потребность.
Даже самая лучшая кофейня закроется, если находится в неудачном месте. Учитывайте близость к потребителям, удобство транспортной развязки, наличие рядом конкурентов и др.
При разработке 4P ответьте себе на три вопроса:
- Как упростить процедуру покупки продукта?
- Нужно ли увеличивать количество торговых точек?
- Удобно ли вашей ЦА делать покупку в существующих местах продажи?
Определите в маркетинг-миксе:
- каналы дистрибуции;
- рынки сбыта;
- правила и условия выкладки;
- вид дистрибуции;
- логистику и управление запасами;
- условия продажи товара.
Promotional
Продвижение – способ привлечь внимание к товару, вызвать желание его купить. Это SEO, прямой маркетинг, PR, промо-акции в местах продаж.
Важно определить:
- Как увеличить эффективность продвижения на рынке?
- Есть ли альтернативные способы продвижения?
- Как еще можно прорекламировать продукт?
В комплексе маркетинга к «продвижению» относятся:
- целевые значения лояльности, знания и потребления среди ЦА;
- размер маркетингового бюджета и уровень рекламной активности товара;
- стратегия продвижения push или pull (в первом случае вы стимулируете к покупке посредников, а во втором – конечных покупателей);
- участие в специализированных шоу и выставках;
- география продвижения (национальный, точечный или смешанный тип охвата);
- PR-стратегия и событийный маркетинг;
- каналы коммуникации с потребителями;
- промо-акции на протяжении года и мероприятия для стимулирования продаж;
- медиа-стратегия компании (где, как, когда и по какой цене должна размещаться реклама).
При этом, в базовую модель маркетинг-микса не входит большинство внутренних маркетинговых процессов.
Эволюция концепции и модели 5P, 6P и 7P
Усиление конкуренции привело к расширению комплексного маркетинга. Модель 4P универсальна, а новые элементы (Process, People и Physical Evidence) стали ориентироваться на В2В и рынок услуг. Однако усовершенствованные версии можно использовать и для товара – это объясняет их популярность.
Дополнительные «P» делают акцент на внутренних составляющих маркетинга, подчеркивая их связь с внешней стратегией. Все происходящее внутри компании имеет непосредственное отношение к конечному результату – повышению дохода в долгосрочной перспективе.
Чтобы определить эти составляющие, рассмотрим модели 5, 6 и 7 пи подробнее.
Модель 5P
Базовая концепция комплексного маркетинга появилась в 1960 году, когда фирмы продавали в основном не услуги, а продукты. Позже ситуация изменилась, и обслуживание клиентов стало играть важную роль в развитии бренда. В 1987-м маркетологи добавили в 4P пятый элемент – People (люди). Речь идет о клиентах, лидерах мнений и персонале.
Модель 6P
Представляет собой формулу 4P + Political Power + Public Opinion Formation. Political Power – это политическая сила, а Public Opinion Formation – формирование общественного мнения.
Создатель модели 6P Котлер предположил, что для выживания на международном рынке нужна поддержка торговых ассоциаций, регулирующих органов и аудитории, влияющей на рынок.
Модель 7P
Это базовая модель + People (люди), Process (процесс) и Physical Evidence (физическое окружение). Расширенная версия появилась в 1981 году из-за усложнения сегмента В2В и развития рынка услуг.
Поговорим обо всех дополнительных компонентах.
People
Это люди, способные повлиять на восприятие продукции в глазах целевого потребителя. К ним относятся ваши сотрудники и торговый персонал, лидеры мнений, лояльные потребители и VIP-заказчики.
На уровне «люди» в маркетинг-миксе должны прорабатываться:
- варианты работы с лидерами мнений;
- программы для VIP-покупателей и лояльных клиентов;
- образовательные программы для продавцов;
- система развития навыков и мотивации у сотрудников;
- способы получения обратной связи.
Process
Это взаимодействие между брендом и ЦА, которое служит основой для совершения заказа и формирования лояльности. Ваша задача – сделать пользование услугой или приобретение продукта максимально удобным для клиента. В стратегии необходимо зафиксировать все процедуры/шаги по «доставке» вашего предложения целевому покупателю.
Наглядный пример организации. Грамотно построенный процесс взаимодействия в McDonalds, благодаря которому появилось конкурентное преимущество бренда – скорость обслуживания.
Physical Evidence
Окружение потребителя в момент покупки позволяет выделить ключевые характеристики товара/услуги и сформировать положительный имидж. В стратегии стоит прописать физическое окружение и его основные цели.
Яркий пример большого значения Physical Evidence – важность интерьера дорогого ресторана или VIP-отеля.
Заключение
Использование маркетинг-микса позволит вам составить стратегию и план ее реализации для развития продукта на рынке и поиска конкурентных преимуществ. Так вы сможете увеличить ценность продукта для потребителей и получить долгосрочную стабильную прибыль.
Все модели комплексного маркетинга созданы на основе 4Р. В случае необходимости можно добавить и другие элементы: Process, Physical Evidence и People. Однако вместо ввода новых переменных обычно целесообразней сосредоточиться на укреплении существующих позиций. Тем более что некоторые компоненты маркетинг-микса не всегда можно контролировать. Рекомендуем в первую очередь направлять силы именно на удовлетворение потребностей клиента и решение его проблем.