У коммерческого предложения цель одна – продать. Если она не достигается, грош цена такому предложению. Почему так происходит? Даже грамотное по формулировкам и без орфографических ошибок предложение может быть отклонено, если оно не ориентировано на заказчика.
В статье разберем, как создать коммерческое предложение, которое продает.
Что такое коммерческое предложение
Для начала определимся, о каком именно коммерческом предложении мы говорим.
Есть такое явление, как холодное коммерческое предложение. Это email-сообщение рекламного характера, которое рассылается на большую базу адресов без какой-либо персонализации.
Неудивительно, что подобное часто автоматически улетает в «спам». Да и получателей скорее раздражает, чем вызывает желание открыть и прочитать. Кроме того, часто за такими «выгодными предложениями» маскируются мошенники.
Здесь поговорим о коммерческом предложении как способе взаимодействия с потенциальным клиентом. Чаще всего такое применяется в B2B-сфере. По сути это следующий шаг после знакомства с клиентом, цель которого – заинтересовать клиента и вызвать желание сотрудничать с вами (купить ваш продукт).
В отличие от холодного безличного сообщения, КП составляется для конкретного клиента, со знанием специфики его бизнеса.
Это документ, в котором вы описываете условия и выгоды предлагаемой сделки. Он, как правило, либо отправляется на электронную почту клиента в формате pdf, либо передается лично в руки в распечатанном варианте во время деловой встречи человеку, который принимает решение.
Что именно вы продаете
Неправильный ответ на этот вопрос и есть главная причина, почему коммерческое предложение неинтересно клиенту.
Конечно, ваша цель – продать продукт, потому что только так вы сможете получить прибыль. Но для клиента коммерческое предложение – это не про продукт. Это про решение конкретных задач, которое возможно благодаря вашему продукту.
С одной стороны первое не противоречит второму. Разница чувствуется в формулировках и акцентах.
Если вы пишите что-то вроде «Наш продукт создавали высококвалифицированные мастера своего дела / по такой-то суперновой технологии», первое возражение клиента «Ну а мне что с того? Поможет ли это решить мою задачу / проблему? И если да, то как?»
Поэтому в формулировке нужно делать акцент на пользе продукта для клиента. Что продукт помогает сделать? Какой результат получит клиент благодаря ему?
Примеры как надо и как не надо
Внимание!
Далее будут приведены примеры формулировок с посадочных страниц, но по смыслу они подходят и для коммерческих предложений.
Сравните два варианта:
Первый: «Наш сервис создан на основе кроссплатформенного подхода».
Второй: «Наш сервис позволяет отслеживать действия клиентов и в мобайле, и в десктопе».
Очевидно, что первый вариант «в пролете». Абстрактность в данном случае – плохая идея. Просто классная штуковина с непонятным назначением и непонятными ценностями никому не нужна. Та же история с «высокомаржинальными» сумками.
Сложные громоздкие слова в описании только усугубляют ситуацию. Про простоту формулировок и инфостиль поговорим далее.
Второй вариант получше, так как из него ясна суть предложения.
Поэтому будьте максимально конкретны, опишите ситуации, с которыми целевые покупатели сталкиваются на практике, когда им будет полезен ваш продукт.
Если продукт сложный (инфопродукт, онлайн-сервис, например), максимально простыми словами объясните, как он работает. Каждое слово подкрепляйте тем, что пользователь получит от применения.
Вот пример предложения от Yagla:
«Показывайте разным посетителям вашего сайта разные заголовки, кнопки, подписи и даже картинки, чтобы с первой же секунды максимально точно попадать в их потребности и в конечном счете – больше продавать».
Можно использовать инфографику – она всегда визуально привлекательнее и легче воспринимается, чем портянки текста.
Клиенты вряд ли будут откладывать дела и тратить свое драгоценное время на изучение информации, никак не связанной с ними. Чтобы продать, первым делом нужно получить внимание покупателя. Это возможно, если говорить о нем, о его потребностях, «болях», страхах.
Непременно вам нужно знать как можно больше о вашем целевом клиенте. В этом помогут портреты покупателя, как их составить, читайте здесь.
Обратите особое внимание на то, для чего человек будет применять продукт, и отталкивайтесь от этого.
При этом помните: вы продаете не процесс, а результат, а значит, делайте акцент именно на результате.
Для сравнения: «Внедрение CRM-системы» – это процесс, а «Порядок в продажах и управлении» – это результат, который получится в итоге. Клиенту важно не просто внедрить CRM-систему, а чтобы она упрощала отслеживание продаж.
Как в классическом примере про дрель и дырки в стене.
Для примера с сумками более удачным будет такое предложение:
Как и в случае с «кроссплатформенным» подходом, расшифровали слово «высокомаржинальные» – и текст получился и более простым, и ориентированным на клиента, с акцентом на результате.
Распространенные ошибки в коммерческих предложениях
Да, речь не о грамматических ошибках: разумеется, пишите грамотно, чтобы не портить впечатление о себе.
Помните: в коммерческом предложении у вас нет права на ошибку. Ведь вы по сути предлагаете человеку расстаться с деньгами, а для него это всегда болезненный процесс. Хотя бы одна мельчайшая оплошность – и вы потеряли клиента.
Что чаще всего настораживает потенциального клиента, когда он изучает коммерческое предложение?
- Отсутствие информации о ценах / прайс-листа.
Коммерческое предложение – это тот случай, когда не в ваших интересах что-то утаивать, пытаться манипулировать клиентом, тем более, это вряд ли удастся (в отличие от личных продаж).
Цены – один из важных факторов выбора, особенно на конкурентном рынке. Если этой информации нет на начальных этапах, это только усложняет процесс принятия решения. Пользователь может просто забить и уйти к тем, кто «попроще». Звонить, чтобы узнать цены – это лишние телодвижения.
- Формулировка ценности продукта не на языке клиента.
В коммерческом предложении мы говорим не о продукте, а его пользе. С этим разобрались. Вопрос в том, насколько понятно для потребителя мы описываем эту пользу.
Факты и цифры приветствуются, но только если они взяты не с потолка. Как и сами показатели. Например, как вообще можно измерить процент внимания?
Еще пример: увлажнитель воздуха для офиса.
Неудачное описание: «Увлажняет воздух в 3 раза лучше аналогов» – о каких аналогах идет речь, как измеряли и зачм вообще нужна эта информация?
Если при описании свойств и выгод продукта не ориентироваться на ценности клиента, именно такой вопрос у него возникнет.
Удачное описание: «В офисе будет свежо, словно за окном дождь». Здесь обошлись без цифр, но клиенту сразу понятна выгода, которую ему предлагают. Метафора в самую точку.
- Специфические термины, сложные конструкции, канцеляризмы и прочий языковой «мусор» в тексте.
Всё это усложняет чтение, отвлекает от самого главного. В итоге клиент не понимает, что вы хотите донести до него, о продаже не может быть и речи.
В частности, избегайте фраз с «осуществляем» и «являемся». Все намного проще: не «Осуществляем перевозку грузов», а «Перевозим грузы».
Вот пример, как можно кратко и по делу описать преимущества строительной фирмы:
Доставка – «Закупаем и привозим стройматериалы прямо на объект».
Контроль строительства – «Ежедневно работу проверяет главный инженер».
Сроки – «Заканчиваем как договорились. За каждый день свыше ставим бутылку Hennessy».
Уборка – «Подчистую вывозим весь мусор».
Рекомендация простая: используйте инфостиль, чтобы говорить на человекопонятном языке и не перегружать пользователя километровыми фразами.
Как должно выглядеть коммерческое предложение
Структура
Четкая структура – обязательное требование. Делите текст на абзацы, используйте маркированные списки для перечисления. Всё должно быть визуально удобно и понятно с первого взгляда.
О чем писать в коммерческом предложении?
Эксперт по созданию УТП Сергей Перевозчиков предлагает следующий план:
1) Как продукт работает.
2) Какие проблемы решает и за счет чего.
3) Кому подходит.
4) Результаты клиентов, отзывы.
5) Экспертность сотрудников.
6) Цены.
7) Этапы работы и сроки.
8) О компании.
9) Контакты.
При этом в пунктах 1, 2, 4 и 5 не будьте голословными. Клиентам нужны доказательства в виде цифр, схем, таблиц, фото-, видео- и другого контента. Важно, чтобы это всё хорошо смотрелось.
Есть также ряд формальных вещей, которые должно включать продающее коммерческое предложение, а именно:
1) О вас: название компании, опыт работы на рынке, партнеры, контакты.
2) О товаре: характеристики, страна происхождения, лицензии и сертификаты.
3) Об условиях: цена, скидки и акции, условия поставки.
Дизайн
Теперь про дизайн. По идее оформление для коммерческого предложения играет ту же роль, что и для продающего сайта и лендинга. Здесь рассуждаем не в понятиях «красиво – некрасиво», а удобно ли пользователю будет изучать информацию.
Если будет сплошной длинный текст, это скучно и не информативно. Так сложно надолго удержать внимание и заинтересовать. Визуал сделает предложение более простым для восприятия.
Когда получается хаос из инфографики и разного визуального контента, и всё это ярких цветов, пользователь просто растеряется, куда смотреть. Во всем нужна мера.
Примеры из практики Сергея Перевозчикова:
А здесь чуть получше – цвета подобраны более гармонично, есть понятные информативные иллюстрации и цифры. Но между элементами очень мало свободного пространства.
И удачный пример – это когда есть контраст, заголовок на первом плане, всё остальное – на втором.
Пример
Вот так выглядит ориентированное на клиента коммерческое предложение, с учетом всех описанных в статье рекомендаций.
Пример взят с сайта «Панда-копирайтинг».
Титульный лист с названием компании и продукта:
Описание боли клиента:
Решение проблемы:
Страница о компании и отзывы её клиентов:
Описание выгод сотрудничества:
Денежный вопрос:
Призыв к действию и контакты, по которым клиент может связаться с компанией, если захочет принять предложение:
Именно в такой последовательности стоит выстраивать коммерческое предложение, чтобы для клиента оно было максимально прозрачным и привлекательным.
Коммерческое предложение – это не о том, какие вы классные или какой ваш продукт классный. Его смысл в том, чтобы сократить время на понимание пользы продукта для конечного пользователя, и за счет этого повысить продажи.
Использованы материалы из руководства Сергея Перевозчикова «Как составить успешное коммерческое предложение».