Специалисты и агентства предлагают бизнесу множество способов продвижения сайта, и все они нацелены на определенный результат — привлечение клиентов, рост трафика, формирование имиджа и репутации бренда и другие. Компаниям бывает сложно разобраться, какие методы и инструменты требуются для достижения их целей.
В статье расскажем, что такое performance-маркетинг, в чем его особенности и в каких случаях он будет полезен бизнесу.
Performance-маркетинг: определение и особенности
Performance-маркетинг — это комплекс мер по продвижению бизнеса в digital-пространстве, направленный на достижение измеримых результатов (KPI) за фиксированный промежуток времени. Например, на увеличение продаж.
Целью перформанс-стратегии является поиск каналов и инструментов, которые помогут достичь максимальных результатов в ограниченные сроки для конкретного бизнеса. Преимущество этого направления в том, что все результаты можно измерить в реальных цифрах и вкладывать средства только в эффективные каналы, которые приносят продажи.
Особенности performance-маркетинга:
- В качестве KPI фиксируются количественно измеримые бизнес-показатели. Например, стоимость визита (ARPV) наглядно показывает, сколько денег компании приносит одно посещение клиента.
- Рекламная кампания корректируется в режиме реального времени в соответствии с ситуацией на рынке, в стране или в отрасли. Маркетолог должен непрерывно отслеживать эффективность кампаний — если возврат инвестиций ниже расходов, реклама оптимизируется или отключается.
- Стратегия формируется на основе четко обозначенных целей. Например, увеличение среднего чека интернет-магазина на 20% до конца первого квартала 2024 года. KPI performance-маркетинга имеют фиксированный срок, канал и результат.
- Клиент (бизнес) платит не за время работы агентства, а за достижение запланированных результатов (KPI).
Как работает performance-маркетинг
Performance-маркетинг использует комплексный подход к продвижению бизнеса и комбинирует стандартные каналы раскрутки в зависимости от задач проекта.
- Контекстная реклама — ключевой канал продвижения. Объявления демонстрируются целевой аудитории на основе запросов и ведут на сайт или посадочные страницы компании для получения лидов.
- Реклама в социальных сетях — объявление таргетируется на целевую аудиторию на основе возраста, интересов, социальных характеристик.
- Email-marketing — эффективный канал для текущих клиентов. Рассылка помогает стимулировать повторные покупки или напомнить о себе при долгих циклах сделки в B2B-сегменте.
- Вирусная реклама — запускается для создания интереса вокруг бренда или продукта с целью распространения контента силами пользователей (репосты, комментарии, обсуждения).
- Ретаргетинг — помогает вернуть на сайт пользователей, которые уже интересовались данными товарами или услугами, и стимулировать покупку скидкой или выгодным предложением.
- Медийная реклама — объявления транслируются в рекламных сетях Яндекса или КМС Google для поддержания интереса целевой аудитории продукта.
В перформанс-маркетинге несколько каналов объединяются в единую стратегию с общими целями, при этом эффективность каждого канала оценивается индивидуально. Если инструмент не дает результата, он исключается из стратегии и заменяется другим.
Показатели эффективности performance-маркетинга
В качестве показателей эффективности в performance-маркетинге применяют измеримые метрики, указывающие на прибыль. KPI отвечают на вопрос, сколько денег компании приносит продвижение.
Раскроем основные показатели эффективности:
- ROI — коэффициент возврата инвестиций. Демонстрирует, сколько прибыли получает бизнес с каждого вложения средств в рекламную кампанию. Чем выше показатель, тем эффективнее продвижение.
- LTV — пожизненная стоимость клиента. Указывает на общее количество прибыли, которое один пользователь приносит компании за все время взаимодействия с ней.
- AOV — сумма среднего чека. Рассчитывается из соотношения выручки к количеству заказов за определенный период и помогает увидеть сезонность продаж, снижение или рост интереса покупателей к товарам.
- CAC — цена привлечения клиента. Включает не только затраты на продвижение, но и зарплату сотрудникам, обслуживание оборудования и другие расходы. Показатель позволяет оценить выгоду от привлечения клиента с помощью того или иного канала.
- CR — коэффициент конверсии. Указывает на соотношение посетителей сайта к пользователям, которые совершили целевое действие (покупку, звонок, подписку). Помогает увидеть, насколько эффективен канал продвижения и как часто потенциальный клиент становится покупателем.
- ARPV — стоимость визита. Демонстрирует, сколько денег компании приносит одно посещение сайта пользователем. Для расчета всю выручку за определенный период необходимо поделить на количество визитов.
- TCR — завершенность задачи. Показывает, сколько пользователей прошли путь от визита до целевого действия (например, оформления покупки) за одно посещение. Метрика помогает выявить проблемы коммерческих элементов, например, неработающую корзину или форму заказа.
- BR — показатель отказов. Помогает обнаружить, в какой именно момент пользователи покинули сайт, и исправить ошибки для удержания клиентов на странице.
- CPA — стоимость целевого действия, соотношение затрат на канал продвижения к количеству действий. Позволяет проанализировать эффективность методов привлечения клиента.
Метрики рассчитываются за определенный период — для сравнения динамики и эффективности одного канала в рамках стратегии. Наиболее результативным для performance-маркетинга будет канал, который принес максимум прибыли при наименьших затратах.
Этапы разработки performance-стратегии продвижения
Стратегия продвижения в performance-маркетинге строится по определенному плану — необходимо подобрать каналы, которые смогут работать на единый результат, и определить метрики эффективности для каждого из них.
- Аналитика. Специалисты проводят глубокий аудит сайта, анализ ниши, конкурентов, рынка. Также они оценивают информационный фон бренда, маркетинговые активности, текущие кампании, инструменты и их эффективность.
- Формирование целей. Цель performance-маркетинга — продажи, однако конкретные задачи продвижения зависят от бизнеса и выявленных на предыдущем этапе проблем. Важно ставить четкие измеримые цели: увеличение повторных покупок на 20%, привлечение 70 новых клиентов, рост числа заказов на 56% и так далее. Также необходимо обозначить срок исполнения целей: до конца месяца, квартала, года.
- Выбор каналов. На основе анализа эффективности предыдущих кампаний выбираются наиболее перспективные каналы, инструменты и активности.
- Стратегия. На этом этапе подробно описывается и фиксируется использование каналов продвижения: бюджет, метрики оценки, период, площадки для размещения рекламы, запланированные результаты.
- Анализ и корректировки. После реализации стратегии специалисты оценивают эффективность каждого канала отдельно и общую работу на достижение KPI. Часть кампаний проходит оптимизацию, часть — отключается из-за отсутствия результата. Чем больше информации о пользе инструментов удается получить, тем точнее будет работать стратегия.
Пример работы performance-маркетинга
Приведем пример реализации перформанс-стратегии. Допустим, наша задача — повысить количество продаж. Для этого нужно привлечь целевой трафик и увеличить аудиторию сайта.
Какие этапы будет включать performance-стратегия
- Запуск медийной кампании для роста узнаваемости бренда.
Изучаем специфику бизнеса, нишу, конкурентов. На основе полученных данных подбираем подходящие инструменты и площадки, которые отвечают интересам целевой аудитории, запускаем медийную кампанию. Уже на этом этапе можно наблюдать рост лидов, но наша цель еще не достигнута — переходим ко второму этапу. - Запуск контекстной и таргетированной рекламы для привлечения аудитории.
Клиенты, которые пришли на сайт после запуска медийной кампании, возвращаются через стандартные рекламные каналы. Конверсия у таких покупателей выше, чем у пользователей, которые посетили сайт впервые. С ростом целевой аудитории увеличивается и число заявок. Привлеченные ранее клиенты возвращаются и по брендовому поисковому трафику — засчитаем полученные заказы с SEO как результат запуска медийной рекламы.
Поскольку мы работали с заинтересованной аудиторией и оптимизировали посадочные страницы под запросы потенциальных клиентов, большой процент пользователей подпишется на email-рассылки. Письма подогревают интерес клиентов к бренду, товарам или услугам — высока вероятность, что пользователи вернутся на сайт для звонка или заказа. - Запуск ретаргетинга.
Запускаем акции или динамический ремаркетинг, чтобы вернуть пользователей, которые бросили корзину или остановились на сравнении цен. Рост конверсий на этом этапе необходимо оценивать и в рамках работы медийной кампании — среди пользователей могут быть клиенты, которые пришли на сайт в результате запуска рекламы на первом этапе. - Стимулирование повторных покупок.
При оценке работы всех инструментов нужно учитывать, что пользователи могли самостоятельно принять решение о повторных покупках. Но клиентов можно и подтолкнуть к этому с помощью триггерных рассылок, акций, таргетинга в социальных сетях.
В performance-маркетинге все рекламные инструменты помогают достичь единой цели проекта и выстроить стратегию взаимодействия с пользователем. Такой подход позволяет увеличить эффективность всех задействованных каналов и вложенного бюджета (возврат инвестиций).
Выводы
- Performance-маркетингом называют комплексное продвижение, в котором результат оценивается только измеримыми показателями, четко обозначены цели и срок их достижения, а клиент платит за выполнение запланированных KPI. Целью performance-стратегии является поиск наиболее эффективных каналов, которые дают максимум результата при наименьших затратах.
- В performance-маркетинге используются стандартные каналы продвижения: контекстная, таргетированная, медийная реклама, email-рассылки, ретаргетинг и другие. Отличие этого направления в том, что все инструменты работают в единой стратегии на общую цель, но оцениваются индивидуально. Те из них, что не помогают достичь нужного результата, исключаются из стратегии.
- В качестве KPI применяют измеримые показатели: коэффициент конверсии или возврата инвестиций, пожизненная стоимость клиента, средний чек, цена привлечения пользователя, визита или целевого действия, процент отказов и покупок. Все метрики наглядно демонстрируют, сколько денег продвижение приносит бизнесу.
- Разработка performance-стратегии начинается с анализа сайта, ниши, рынка и конкурентов, а также репутации бренда, запущенных рекламных кампаний и маркетинговых активностей. На основе данных формируются цели и выбираются каналы продвижения. В медиаплане фиксируются задачи, сроки, площадки, показатели эффективности и KPI. После запуска проекта специалисты оценивают результаты каждого инструмента и оптимизируют стратегию.