Чтобы правильно выделять бюджет на продвижение в социальных сетях, нужно понять и разобраться, как работают аукционы рекламных систем разных социальных сетей. От этого зависит какую ставку за объявление вы готовы будите указать в рекламном кабинете.
Facebook и Instagram
У Facebook сложные алгоритмы для определения объявления-победителя. Система считает общую ценность каждой рекламы по нескольким критериям:
- Ставка рекламодателя;
- Реакция аудитории;
- Актуальность рекламы.
При этом общая ценность рекламы — не тот же показатель, что и «Коэффициент релевантности». Последний можно увидеть в рекламном кабинете: это упрощенная оценка ценности рекламы. Она дает рекламодателю понимание об эффективности рекламы, но именно эта цифра не влияет на показ объявления.
Коэффициент релевантности определяется после 500 показов объявления по 10-бальной шкале.
Ставки в Facebook автоматические. Система определяет минимальную ставку, которая позволит потратить заданный бюджет за выбранный период рекламной кампании.
Можно указать максимальную ставку вручную и ускорить показ рекламы.
ВКонтакте
Во ВКонтакте работает аукцион первой цены. Это значит, что вы заплатите именно ту сумму, что укажете в ставке. Даже если она будет значительно превышать ставки других рекламодателей, система не скорректирует ее в меньшую сторону.
Одновременно за внимание пользователя сражаются несколько рекламодателей. ВКонтакте в режиме реального времени определяет, какую рекламу показать конкретному человеку. На выбор влияет ставка.
Например, вы готовы платить за 1000 показов 200 рублей, а ваш конкурент — 220 рублей. Очевидно, победит ставка второго рекламодателя.
Но часть кампаний крутятся по CPC (стоимость за клик), а часть — по CPM. При этом они участвуют в одном аукционе.
Чтобы сделать такой рекламный аукцион справедливым, все ставки приводятся к единому показателю. При оплате за клик, ставка переводится из CPC в eCPM, или «эффективный CPM».
eCPM=CPC*CTR*1000
Таким образом, при работе по CPC, на открутку объявления влияет не только ставка, но и кликабельность объявления.
При запуске кампании важно правильно определить ставку.
Начните с ⅓ от рекомендованной цены и следите за откруткой. По мере замедления постепенно повышайте ставку. При ставке ниже рекомендованной объявления показываются реже. Высокая же ставка позволит быстрее охватить выбранную аудиторию. Рекомендованная ставка меняется в зависимости от аудитории и конкуренции: например, перед праздниками все рекламодатели стараются получить больше продаж и размещают специальные предложения, поэтому запускают рекламу, и средние цены во всех рекламных системах вырастают.
MyTarget
Через MyTarget закупается реклама в Одноклассниках, аудио-реклама во ВКонтакте, на Юле, в Viber, реклама в сервисах Mail. ru и на сайтах-партнерах, а также вся реклама мобильных приложений во ВКонтакте.
Аукцион в MyTarget работает аналогично — CPC переводится в eCPM, как и оплата по CPI при продвижении мобильных приложений.
Однако в Mytarget можно закупать рекламу по нескольким аукционным стратегиям:
1. Фиксированная ставка
В этом случае, как и во ВКонтакте, работает аукцион первой цены. Рекламодатель оплачивает указанную ставку, даже если ставки конкурентов гораздо ниже.
2. Максимальное число показов/кликов
В этом случае работает аукцион второй цены. Он работает так: побеждает рекламодатель с наибольшей ставкой. Но списывается не указанная ставка, а ставка конкурента (вторая цена)+1 копейка.
Рекламодатель получает максимальный результат при оптимальном расходе.
3. Минимальный расход
Эта стратегия также работает по аукциону второй цены. Рекламодатель задает максимальную ставку, которую готов платить. При этом система старается использовать наименьшую ставку, которую позволяет конкуренция, и она никогда не превышает заданную допустимую ставку.