В бизнесе и маркетинге планирование играет одну из ключевых ролей.
План маркетинга или маркетинговый план (МП) — это комплексный анализ текущего состояния бизнеса, детализация будущих маркетинговых активностей и коммуникаций, необходимых для достижения целей компании. К плану маркетинга прилагается ориентировочный бюджет каждой статьи расходов, учёт потенциальных рисков и резервный план действий.
МП не менее важен, чем производственный и финансовый план, входящие в стратегический план развития компании.
Важно понимать, что планирование маркетинга имеет относительный, приблизительный характер и в нём многое основано на гипотезах. Верность или ошибочность данных предположений определяется эмпирическим путём в процессе тестирования.
Для чего нужен план маркетинга компании
- Анализ текущего состояния компании;
- Диагностика проблем и слабых мест, определение способов их устранения;
- Выявление точек и драйверов роста;
- Понимание механизмов сокращения издержек без потери качества продуктов и сервиса;
- Систематизация и оптимизация бизнес-процессов;
- Рациональное распределение ресурсов;
- Управление рисками, создание вариативных сценариев развития;
- Стратегическое видение и прогнозирование результатов;
- Чёткая постановка целей;
- Повышение конкурентоспособности, отстройка от конкурентов;
- Создание новых и улучшение имеющихся продуктов и сервиса;
- Увеличение объёмов продаж, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли;
- Выход компании на более высокий уровень и новые рынки;
- Изменение или корректировка бизнес-модели;
- Привлечение инвестиций, повышение стоимости компании;
- Управление, контроль, оценка результатов.
Виды маркетингового планирования
На данный момент не существует какой-либо чёткой классификации МП. Есть множество элементов, из которых может состоять маркетинговый план. В зависимости от целей и задач допускаются любые их сочетания.
Имеет смысл упомянуть две методики разработки МП:
«Самый короткий» МП в Мире
Маркетолог Келли Одел разработал относительно простую модель маркетингового плана. Она является сочетанием комплекса маркетинга 4P (Product, Price, Promotion, Place) и сегментации целевой аудитории по методике 5W Шеррингтона (What? Who? Why? When? Where?). На выходе получается таблица со строками:
- Продукт;
- Цена;
- Продвижение;
- Место;
и столбцами:
- Что;
- Кто;
- Почему;
- Когда;
- Где.
Полноценным маркетинговым планом его считать нельзя. Но данный инструмент позволяет оперативно взглянуть на текущую ситуацию и увидеть новые перспективы.
SOSTAC
Среди более фундаментальных методик стоит отметить 6-ти этапную модель SOSTAC, которая состоит из следующих модулей:
- Анализ текущей ситуации (Situation Analysis);
- Постановка целей (Objectives);
- Стратегия достижения поставленных целей (Strategy);
- Тактика выполнения стратегии (Tactics);
- Активные действия по реализации тактики (Action);
- Контроль полученных результатов (Control).
Структура маркетингового плана
Одним из самых удобных форматов для разработки МП является обычная таблица со следующими столбцами:
- Задача;
- Дедлайн;
- Ответственное лицо;
- Результат и в каком виде он будет получен;
- Планируемый бюджет.
Строки таблицы могут быть объединены в несколько крупных тематических разделов:
ААнализ
Первым крупным блоком является аналитика текущего состояния всего бизнеса, которая обнаруживает различные проблемы и новые векторы развития. Предметами анализа чаще всего бывают:
- Маркетинговые активности;
- Миссия, её наличие или отсутствие, корректировка с учётом ценностей;
- SWOT-анализ — внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы;
- Аватары идеальной целевой аудитории — одной из самых простых и эффективных методик признана карта эмпатии Александра Остервальдера и Ива Пинье;
- Проблемы и точки роста;
- Долгосрочные стратегические цели и задачи собственников бизнеса и топ-менеджмента компании;
- Система продаж;
- Бизнес-процессы;
- Конкуренты, их деятельность, продукты, сервис, маркетинговые активности;
- Отстройка от конкурентов, преимущества, УТП (уникальное торговое предложение) или УЦП (уникальное ценностное предложение), позиционирование, система ценообразования;
- Рынки реализации;
- Продуктовая матрица, особенности позиционирования и основные преимущества продуктов.
Action Plan
Это декомпозиция. Включает в себя список действий для достижения целей маркетингового плана. К примеру:
- Корректировка миссии компании;
- Маркетинговое исследование рынка;
- SEO-продвижение;
- Внедрение CRM-системы;
- Формирование плана дистрибуции;
- Подготовка специальных предложений для привлечения новых клиентов или повышения лояльности имеющейся базы;
- Разработка маркетинговых промо-материалов;
- Договорённости и партнёрстве и сотрудничестве;
- Внедрение реферальной программы;
- Изменение продуктовой матрицы;
- Улучшение корпоративной культуры;
- Организация и проведение мероприятий;
- Контент-маркетинг;
- Проработка аватаров потребительских сегментов.
Для каждой задачи важно указать срок выполнения, планируемый бюджет, ответственное лицо и в каком виде нужно получить результат — конечный или промежуточный.
Крупные задачи разделяются на частные, чтобы получить более подробный, детализированный план.
Управление рисками
Маркетинговый план обычно составляется на срок от 1 до 5 лет. Однако в настоящее время, в эпоху экспоненциально растущей скорости изменений, фактически нереально что-то точно и детально спланировать на длительную перспективу в несколько лет. Особенно в маркетинге. В лучшем случае планирование будет следовать вариативным сценариям и подвергаться корректировкам в процессе выполнения. МП должен быть гибким и адаптивным.
Важно учесть все возможные реальные риски, как внутренние, так и внешние, и прописать действия, которые будут предприняты, в случаях, если эти риски наступят.
Пример маркетингового плана
Разработка маркетингового плана
Как и при любом типе планирования необходимо определить общую цель МП, срок, а также лиц, ответственных за составление и содержание плана.
Цель рекомендуется формулировать в соответствии с методикой SMART:
- S — конкретную (Specific);
- M — измеримую (Measurable);
- A — реально достижимую (Achievable);
- R — значимую, важную (Relevant);
- T — ограниченную по времени (Time bound).
МП разрабатывается штатным отделом маркетинга или отдаётся на аутсорсинг внешнему маркетинговому агентству, обладающему необходимым набором компетенций и человеческим ресурсом.
При этом, важно понимать, что в составлении МП обязательно потребуется личное участие собственников бизнеса и топ-менеджмента компании. Важно отталкиваться от их ценностей, картины мира, видения и идеологии.
По мере необходимости, к процессу разработки МП подключаются любые необходимые отделы компании.
Стратегия и тактика
В зависимости от цели маркетингового плана, прорабатываются различные стратегии:
- Стратегия продвижения;
- Стратегия онлайн-маркетинга;
- Стратегия повышения конверсии;
- Стратегия увеличения среднего чека;
- Стратегия удержания и повышения лояльности клиентов;
- Товарная стратегия.
После определения стратегической концепции выбираются тактические варианты достижения целей которые, в свою очередь, можно детализировать на уровне конкретных действий.