Введение
Поведение покупателей меняется с каждым годом, а битва офлайн и онлайн-ритейла уже стала омниканальным опытом. Люди стремятся покупать быстрее, выгоднее и комфортнее. Но нужны ли им оплата улыбкой, магазины-роботы, персонализация в мессенджерах и доставка дронами? Давайте разберемся, что ждет ритейл в 2019 году и за какие технологии следует хвататься, чтобы не потерять фарватер.
Перестанет ли существовать розница?
Согласно отчетам Министерства торговли США, в 2018 году онлайн-ритейл вырос на 300%, в то время как розничная торговля упала почти на 50% с 2000 года. Но это не значит, что физическая розница умирает, а покупатели все более активнее переходят в онлайн.
Компания Shopify, занимающаяся разработкой программного обеспечения для розницы, прогнозирует, что в ближайшие 3 года 82% всех продаж останется в физическом ритейле. Согласно исследовантям британского агентства PushOn, что более 80% покупателей будут посещать магазин и совершать физическую покупку, потому что для них это безопаснее, особенно если речь идет о дорогостоящих товарах.
Розница тоже меняется. Более 50% покупателей ждут от ритейлеров не просто покупки, а омниканального опыта: бренд должен не просто присутствовать в разных каналах, но и создавать для покупателей комплексный опыт.
В этом году Forbes отметил рост популярности модели ROPO (Research Online / Purchase Offline) — люди всё чаще детально изучают предложения в интернете, сравнивают разные бренды и уже потом покупают его в в розничной точке.
По данным исследования Google и Ipsos, 75% пользователей ищут информацию о товаре в сети перед покупкой в магазине.
Технологии будущего в привычном ретейле
По данным аналитической компании Euclid, специализирующейся на ритейле, 38% пользователей (и 51% миллениалов) скорее предпочтут сходить в обычный магазин, если ритейлер использует инновационные технологии. Например, в сети китайских автоматизированных супермаркетов BingoBox нет сотрудников, а купить там что-то можно с помощью смартфона.
В аналогичных магазинах Amazon Go даже сканировать товары не нужно. Приложение на смартфоне само учитывает товары по мере того, как покупатель берет их с полок или возвращает на место. А когда все продукты уже в сумке, можно просто выйти из магазина и отправиться домой. Оплата пройдет автоматически: без очередей, сканирования товаров и ожидания чека.
Даже самые простые технологические решения оказывают ощутимый эффект. Например, в сети «Пятёрочка» к началу 2019 года завершится тестирование пилотных касс самообслуживания с ИИ-кэш-контролем, который позволяет обнаружить и проанализировать попытки мошенничества с помощью камер. По прогнозам X5 Retail Group, с помощью этих касс будет оплачиваться около 50% покупок, что поможет сократить очереди в часы пик.
Магазин без товаров: не просто покупки
Продолжит меняться и восприятие офлайн-ритейла. Современному миллениалу и тем более представителю поколения Z важны яркий опыт, социализация, глубокое взаимодействие с брендом, поэтому крупные компании экспериментируют с ритейл-пространствами, наполняя их согласно ожиданиям аудитории.
Например, онлайн-бренд одежды Frank And Oak открыл в своих розничных магазинах барбершоп и кофейню, а время от времени команда устраивает для посетителей вечеринки. Сеть по продаже велосипедов Velo Cult продает в своих магазинах крафтовое пиво и приглашает музыкантов для небольших выступлений. В трехэтажном концептуальном магазине Samsung 837 в Нью-Йорке есть кинотеатр, культурный центр, арт-галерея и кафе. Причем товары бренда в нем можно потестировать, но купить — только онлайн.
Аналитики считают, что к 2020 году персонализированный подход может принести e-commerce-брендам более 15% роста прибыли. Уже сейчас в 90% компаний, инвестировавших в аналитику больших данных, говорят, что это помогло увеличить доходы. Пользователи тоже ожидают, что бренды проявят к ним индивидуальный подход. Что для этого требуется? Большие данные.
Сегодня получать данные о покупателе можно из множества источников: социальных сетей, мобильных приложений, CRM-программ, платежных систем и т. д. Но в современном ритейле доступны и более необычные инструменты для исследований.
Например, технология распознавания лиц уже действует в ряде крупных сетей — и в России, и за рубежом. В «Дикси» распознавание лиц клиентов тестируют для определения их гендера и для подбора таргетированной рекламы в кассовой зоне или торговом зале. В X5 Retail Group эту технологию начали использовать, чтобы сократить очереди. Система определяет, сколько человек выстроились к кассе, и отправляет сигнал о том, что надо открыть еще одну. Также видеоаналитика фиксирует, когда и в какой магазин приходит больше людей, на что они обращают внимание. Это помогает при планировании и мерчендайзинге.
Покупки в дополнительной реальности (AR)
Почти 50% покупателей говорят, что совершить дорогостоящую онлайн-покупку им поможет более глубокий и личный опыт взаимодействия с товаром на сайте или в мобильном приложении. 40% будут рады использовать AR-технологии.
Один из самых знаменитых кейсов применения дополненной реальности — приложение IKEA Place. Оно позволяет «примерить» мебель и другую продукцию бренда прямо в интерьере пользователя. Недавно приложение дополнилось поиском по изображению: можно навести камеру смартфона на комод в гостях у подруги, и искусственный интеллект подскажет название модели и поможет найти ее в ближайшем магазине.
Оплата улыбкой
У бесконтактных способов оплаты еще есть потенциал. Специалисты аналитической компании Juniper Research прогнозируют, что в 2019 году использовать мобильные платежные системы будут 2,1 млрд пользователей, а это на 30% больше, чем в конце 2017 года. Аудитория бесконтактных платежей растет и в России: по данным исследовательской компании Mediascope, количество пользователей платежных сервисов за 2018 год выросло в 2,5 раза. В 2018 году самой популярной системой стала Google Pay — ей пользуются 18,7% опрошенных.
Согласно исследованию финтех-компании Blackhawk Network, работающей с платежами, 76% покупателей называют простоту оплаты одной из причин, почему они остаются лояльными к бренду. Но уже естьи более экзотические способы оплаты. Например, китайский ритейл-гигант Alibaba Group работает над технологией Smile to Pay. Ее тестируют в китайских ресторанах KFC: для списания средств с кошелька Alipay достаточно улыбнуться, оформляя заказ в киоске самообслуживания.
Доставка тоже меняется
Эксперименты будут продолжаться и в сфере доставки. Уже есть технологии, которые открывают курьерам двери домов и багажники автомобилей. Эти нововведения повышают доверие к ритейлерам и выстраивают новый формат доставки: покупатель больше не нужен при получении товара.
Также компании стремятся увеличить скорость доставки — например, с помощью дронов. Проект Google Wing тестируется в Австралии, доставляя в дома покупателей лекарства и еду. А китайский ритейлер JD.com представил дрона, позволяющего доставить заказ весом до 50 кг уже через 7 минут после оформления. Дроны-доставщики создаются и в России. Но по данным PwC, 62% российских пользователей пока не готовы рассматривать дронов как вариант доставки.
Вездесущие чат-боты
По данным Oracle, 80% брендов планируют внедрить чатботов до 2020 года — это очевидный тренд в мире ритейла. В то же время исследование Ubisend говорит о том, что только 35% интернет-аудитории хочет использовать чатботы компаний. Причина тому — технология пока что очень молодая. Сервис Google Тренды подсказывает, что интерес к данному запросу начал отчетливо проявляться лишь в 2016 году. Но его популярность постоянно растет, а значит, можно прогнозировать дальнейшую позитивную динамику.
Очевидно, эра смартфонов сильно изменила покупательское поведение. Потребители становятся более мобильными и чаще покупают с помощью смартфонов. Согласно недавнему исследованию Facebook, 70% клиентов пользуются мобильным устройством хотя бы раз за время покупки в магазине. Люди сравнивают цены, читают продуктовые обзоры и делятся с друзьями фотографиями, сделанными в магазине.
По прогнозам
По прогнозам, к 2020 году более 50% поисковых онлайн-запросов станут голосовыми. Еще год назад Walmart совместно с Google запустил голосовой шопинг с помощью устройства Google Home и Google Express, к сервису уже присоединились 250 розничных магазинов. Пользователь может просто наговорить Google Ассистенту список покупок, не отрываясь от рабочего процесса или готовки завтрака. Заказ будет собран и доставлен по расписанию.
Выводы
Ритейл ближайшего будущего омниканален, технологизирован и персонализирован. Он знает всё о своем покупателе и понимает, как пользоваться этими знаниями. Он доступен в мессенджерах, работает с помощью обучающегося искусственного интеллекта, показывает товары в дополненной реальности, продает в комфортных пользователям точках и быстро доставляет продукты.
Технологии способны приблизить ритейл-бизнес к покупателям. Но главное правило — идти от их потребностей и внедрять решения с умом, а не хвататься поверхностно за блестящие обертки ради оберток (ботов, дроны, роботов и прочие вау-факторы).