Введение
После запуска кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, особенно первых, когда статистики и опыта мало, рекламодатели сталкиваются с тремя основными проблемами: трафика нет или его очень мало; трафик есть, но он не конвертируется в заявки; трафик очень дорогой.
Рассмотрим их подробнее и покажем решение.
Проблема 1 – Трафика нет или очень мало.
Вы запустили рекламную кампанию любого типа, а кликов нет — проанализируйте следующие три основных параметра:
Оценка ставок.
Вы слышали, что правильно выставлять ставку не больше искренней, т. е. выгодную цену, которую рекламодатель готов платить за один клик. Рассчитывают ее обычно, исходя из CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов) или ROI (окупаемость инвестиций).
CPCmax = CPO × CR, где CPO — стоимость привлечение заказа, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.
CPCmax = ДРР × LTV × CR, где ДРР — доля рекламных расходов, LTV — пожизненная ценность клиента, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.
CPCmax = LTV × CR / (ROI + 1), где ROI — процент рекламных расходов, LTV — пожизненная ценность клиента, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.
Часто случается так, что искренней ставки недостаточно для попадания на верхние позиции в поисковой выдаче или на качественные площадки в сетях. Соответственно, трафика недостаточно. В этом случае протестируйте более высокие ставки. Не повышайте их сразу в 2 или 3 раза — увеличивайте постепенно с небольшим шагом, постоянно замеряя изменения в количестве показов и кликов.
Анализ таргетинга.
Проанализируйте таргетинги, которые вы используете и можно ли их расширить. Таргетинг — это не только нацеливание на аудиторию или площадки по поведенческим или тематическим признакам в сетях, но и ключевые фразы в поисковых кампаниях.
Например, вы запустили рекламу по коммерческим запросам в конкурентной тематике. Аукцион бывает настолько разогрет, что необходимая ставка будет просто нерентабельной. Нужно искать другие тематические ключевые фразы, по которым вы сможете привлечь целевой трафик. Они могут быть менее конверсионными. Если речь про РСЯ и КМС, то вы можете тестировать околоцелевую семантику, а также дополнительные типы таргетингов (в Директе — медийную рекламу).
Также можно собрать семантику по проблемным запросам, которые начинаются со слова «как». Таргетинг на такие фразы позволит нацелиться на пользователей, которые еще, возможно, не знают о вашем продукте или компании, но уже сейчас столкнулись с конкретными проблемами, которые ваш продукт может решить.
Анализ объявлений.
Сколько объявлений вы создаете для поиска? Если одно, срочно редактируйте кампании и добавлять в каждую группу еще по одному, а лучше по два дополнительных объявления.
Умные алгоритмы Яндекса и Google умеют анализировать эффективность объявлений и на основе полученной статистики и данных конкретного аукциона (поведенческие характеристики, история поиска, тип устройства, время суток, регион и т.д.), подбирать наиболее подходящее объявление для каждого пользователя.
Обратите внимание на наличие всех расширений: дополнительных ссылок, уточнений, контактных данных. В Яндексе наличие расширений напрямую влияет на возможность попадания в различные трафареты. Если вы что-то упустили, то возможности показов будут ограничены. В РСЯ и КМС огромное количество различных форматов баннеров. Создайте несколько адаптивных объявлений в КМС или воспользуйтесь конструктором баннеров в РСЯ.
Проблема 2 – Трафик не конвертируется.
Если после запуска трафик есть, но нет конверсий — это не означает, что контекстная реклама не работает. Возможно, причина в настройках. Вот несколько возможных причин неконверсионного трафика:
Правильно ли вы проработали таргетинги?
Будьте внимательны при выборе таргетингов для охвата только целевой аудитории. Еще раз проанализируйте, действительно ли ключевые фразы охватывают нужные поисковые запросы. Бывает, что ключевая фраза лишь кажется целевой, а на самом деле ее вводят на самом раннем этапе заинтересованности в продукте или она и вовсе относится к другой тематике.
Что вы написали в объявлениях?
В стремлении сделать объявление более ярким и выгодным рекламодатели могут обещать в нем многое: огромные скидки, подарки, VIP-сервис и т. д. Пользователь кликает по рекламе и начинает искать на сайте информацию обо всем обещанном.
На деле оказывается, что эти акции либо со звездочкой, либо закончились вчера вечером, либо их не было. Это частый случай, когда рекламу ведет агентство, для которого KPI измеряется в количестве трафика.
Куда приземляются пользователи после клика?
Даже если у вас самый красивый слайдер, падают снежинки, и бегают барашки по главной странице сайта — приземлять пользователя нужно на конкретную посадочную страницу. С каждым дополнительным кликом и переходом, который отделяет посетителя от целевого действия, вы теряете конверсии. Если пользователь ищет конкретную марку и модель камина после клика по объявлению в поиске или сетях, то он должен сразу попасть именно на страницу этого товара. Если на одной странице вашего сайта показаны несколько товаров или услуг, обязательно добавьте якорные ссылки и используйте их в рекламных объявлениях.
Как ведут себя посетители сайта?
В Яндекс.Метрике есть отличный инструмент «Вебвизор», который позволяет просматривать действия посетителей вашего сайта. Используйте карту скроллинга, тепловую карту и аналитику форм, чтобы лучше понимать поведение вашей аудитории.
Постройте типичную модель поведения посетителей, которые доходят до конверсии. Проанализируйте слабые места на основе данных о тех, кто прошел довольно длинный путь на сайте, но не сконвертировался.
Для тестирования гипотез используйте A/B-тесты заголовков, форм, кнопок. Бывает, что удаление одной строки в форме или изменение размера кнопки на несколько пикселей значительно повышает количество конверсий.
Что со ставками?
Вернемся к теме ставок. Важно понимать, что в поиске бóльшая часть платежеспособной, мотивированной к покупке аудитории, не смотрит объявления в нижней части страницы. Если пользователь уже готов к покупке, то, скорее всего, он найдет подходящий вариант среди первых объявлений и сайтов в органике. Если он сомневается или у него нет денег, то он изучает десятки предложений и выбирает из них. Если вы хотите привлекать конверсионный трафик, протестируйте ставки, которых будет хватать для показа над результатами органической выдачи. Бывает, что они больше начальной расчетной искренней ставки, но за счет высокой конверсии KPI выполняется. В РСЯ ставка влияет на качество площадок, где будут показаны объявления. Поэтому в сетях тоже нужны эксперименты. Иногда незначительное повышение ставки приводит к попаданию баннеров на сайты с большой платежеспособной целевой аудиторией.
Проблема 3 – Трафик очень дорогой.
Стоимость трафика — величина относительная. Измеряйте действительно важные метрики. К примеру, если средняя цена клика 50 руб, у вас много трафика, который хорошо конвертируется, но при этом реклама работает в минус — это действительно проблема. Когда вы платите за клик 200 руб, но клиент за «время жизни» совершает покупки на несколько миллионов, то при подсчете оказывается, что реклама прибыльна. Если средняя цена клика и правда слишком высока, то обратите внимание на следующие параметры:
Можно ли повысить CR сайта?
Если снизить стоимость клика не получается, нужно повышать конверсию. Погрузитесь в аналитику и найдите тонкие места, из-за которых снижается конверсия. Например, это может быть сложная форма заявки и заказа, длинные видеоролики, ошибки в описании способов оплаты и доставки или неработающие кнопки.
Можно ли повысить CR отдела продаж?
Загляните в CRM-систему и сравните конверсию отдела продаж по разным источникам трафика. К примеру, с РСЯ и КМС конверсия, скорее всего, будет ниже. Из сетей приходит более холодный трафик, и для такой аудитории нужны специальные скрипты продаж.
Можно ли повысить качество объявлений и CTR?
CTR и качество напрямую влияют на то, сколько вы платите за клики. Повышение этих показателей не всегда ведет к снижению расходов, но ваши объявления смогут попадать на более высокие позиции. Объявления должны быть релевантными поисковым запросам пользователей, а посадочные страницы целевыми и уникальными. Учтите, что Google все больше внимания уделяет удобной мобильной версии сайта.
Какие ставки в РСЯ?
Наконец, посмотрите на ставки в Рекламной сети Яндекса. В сетях нет смысла назначать ставку больше 100% охвата, т. к. при этом рекламодатели платят больше за тот же самый трафик.
Итак
У вас есть инструкция по анализу рекламных кампаний на случай возникновения проблем. Не спешите обвинять рекламные системы или отказываться от контекстной рекламы — даже небольшие изменения могут привести к положительным результатам.
- Рассчитывайте искренние ставки, но не бойтесь экспериментов. Иногда даже небольшое повышение ставки может сильно увеличить охват аудитории.
- Не останавливайтесь на узких конверсионных таргетингах. Они эффективны, но количество трафика по ним сильно ограничено. Тестируйте дополнительные ключевые фразы и более широкие таргетинги в КМС.
- Создавайте несколько вариантов объявлений в поисковых кампаниях для оптимизации. Используйте адаптивные форматы объявлений в сетях для попадания на максимальное количество площадок.
- Будьте внимательны при настройке параметров рекламных кампаний. В Директе и Ads есть скрытые настройки, которые могут быть причиной привлечения нецелевого трафика.
- Не отказывайтесь от контекстной рекламы, если при первом запуске не получили результат, на который рассчитывали. Продолжайте проводить эксперименты, анализируйте статистику и вносите изменения в кампании. Это ежедневная работа, которая позволяет повысить эффективность контекстной рекламы.