Зачем и как провести аудит рекламной кампании

Настройки РК всегда корректируются. Запускаются и останавливаются кампании, переписываются объявления, меняются таргетинги, обновляются СЯ и пр. 

Иногда, когда задач становится слишком много, владельцы бизнеса или маркетологи с трудом могут понять, насколько корректны настройки. Чтобы иметь полное понимание ситуации, проводится аудит. 

Аудит – это глобальное исследование, которое охватывает множество факторов. Именно своими масштабами он отличается от обычной еженедельной и ежемесячной аналитики. Как правило, аудит выполняет сторонний эксперт. Это позволяет получить взгляд со стороны. 

Читайте в статье о том, с какими проблемами поможет справиться аудит и как его правильно проводить на примере контекстной рекламы. 

Читайте также Как сэкономить бюджет в контекстной рекламе

Какие проблемы может решить аудит рекламной кампании 

Заказывая у вас аудит, клиенты могут использовать совершенно разные формулировки. Например, вот такие:  

  • «Контекстная реклама не дает ожидаемого результата, прибыли нет. Сам я совсем не разбираюсь в настройках. Проверьте, пожалуйста, и скажите, что не так»; 
  • «Мне кажется, что в последние полгода рекламный бюджет сливается впустую, хотя раньше все шло нормально. Что мои маркетологи делают неправильно?»; 
  • «В настройке и корректировке задействовано слишком много человек. Я уже не понимаю, правильно ли все работает»; 
  • «Реклама достаточно эффективна, но мы хотим больше. Подскажите, пожалуйста, в каком направлении можно расширяться». 

Это абсолютно разные проблемы. Их необходимо понимать до начала анализа. Так получится наметить вектор работы. 

Итак, в каких ситуациях поможет аудит рекламных кампаний? 

  1. Недостаточно трафика. Реклама показывается и в сетях, и на поиске, но CTR низкий? Проанализируйте позиции, ставки, рекламные креативы и тексты. Возможно, в них появилась ошибка. 
  2. Перерасход бюджета. Если месячный рекламный бюджет сливается за 2 недели, проверьте ограничения бюджетов, настройки управления ставками, списки минус-слов и другие параметры, которые определяют стоимость кликов. 
  3. Невысокая конверсия и/или мало продаж. Трафика много, но он не приносит целевых действий на сайте? Внимательно посмотрите на посадочные страницы, проверьте настройку целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Вполне вероятно, вам потребуется помощь юзабилити-специалиста. 

Этапы аудита рекламных кампаний  

Этап 1. Получение информации от заказчика и погружение в бизнес 

Без этого стартового этапа невозможна дальнейшая работа. На матрице товаров и услуг собрано семантическое ядро, а информация о целевой аудитории лежит в основе географического, половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам. 

На первом этапе вам нужно: 

  • найти проблему клиента и обозначить KPI; 
  • авторизоваться в рекламных кабинетах Яндекс.Директа и Google Ads, счетчиках Яндекс.Метрики и Google Analytics; 
  • узнать как можно больше о целевой аудитории (уровень дохода, возраст, пол, интересы по счетчикам статистики и исследованиям клиента);
  • понять продукты клиента, УТП, особенности сервиса. 

Аудит рекламной кампании 

Важно детально изучить УТП и список услуг клиента 

Этап 2. Анализ конкурентов 

Спарсите результаты выдачи Google и Яндекса по тематическим запросам, проанализируйте структуру и основные мысли объявлений конкурентов, их креативы (для КМС и РСЯ). 

После просмотра рекламной выдачи по целевому региону нужно четко понимать: 

  • кто из конкурентов чаще всего занимает наиболее «вкусные» рекламные позиции; 
  • какие запросы чаще всего используют конкуренты, а какие нет или редко; 
  • какие УТП они указывают в текстах объявлений; 
  • какие уточнения и быстрые ссылки используют; 
  • как выглядят посадочные страницы конкурентов, в чем их преимущества и недостатки перед нашими; 
  • какие креативы наиболее удачны. 

Очень часто можно выявить, что на верхних строчках находятся агрегаторы (как Профи.ру и Яндекс.Услуги на изображении ниже). В этом случае получить первые позиции будет проблематично. 

Аудит РК 

Важные части объявлений конкурентов: уточнения, УТП, контакты, быстрые ссылки, вхождения запросов (выделены жирным) 

Оценить дизайн и визуальные креативы можно вручную или с помощью парсинговых инструментов (например таких, как Similar Web). Такой анализ позволит определить общие тенденции дизайна в конкретной нише и выделиться на фоне конкурентов, предложив нечто необычное и более привлекательное. 

Этап 3. Аудит семантического ядра 

На этом этапе проверьте группы запросов: все ли необходимые ключи задействованы в рекламных кампаниях, каких не хватает, насколько правильно сгруппированы запросы, нет ли среди них мусорных, корректны ли списки минус-слов, применяются ли разные типы соответствия, не перестарались ли при настройке с широким типом соответствия.

Читайте также Семантическое ядро для продвижения сайта

Этап 4. Анализ эффективности объявлений и рекламных кампаний 

Это основательная проверка наиболее важных параметров кампаний, влияющих на эффективность. Сюда относятся доходы, расходы, CTR, конверсия, показатели лояльности (глубина просмотра, время на сайте, отказы). 

Чтобы просмотреть эти параметры в общем отчете, нужно связать Google Ads с Google Analytics, а Яндекс.Директ – с Яндекс.Метрикой. Кроме того, может потребоваться сквозная аналитика. Она будет точно необходима, если информация о доходах хранится только в CRM или требуется подключить какие-либо дополнительные сервисы (например, коллтрекинг). 

Перечисленные группы данных желательно анализировать вместе, так как между ними есть взаимосвязь. Например, в ряде случаев высокие отказы косвенно подтверждают, что: 

  • по какой-либо причине реклама приводит на сайт некачественный трафик (так иногда случается в рекламных кампаниях в сетях); 
  • посадочные страницы нерелевантны объявлениям; 
  • посадочные страницы отталкивают пользователей, потому что не проработаны по дизайну, юзабилити, контенту. 

Любые недочеты приводят к снижению конверсии. При этом, чтобы исправить ситуацию, потребуются разные действия. 

Логика аудита, который исходит из поиска проблем, такая: 

1. Найдите проседающий показатель эффективности кампаний среди указанных выше. Например, невысокий процент конверсии и высокий процент отказов. Конечно, для начала проверьте, что цели настроены корректно и правильно собирают данные. 

Аудит кампании 

2. Проверьте, в сетях или на поиске запущена эта кампания, а затем найдите наиболее проблемные объявления. На скриншоте представлены примеры этих объявлений: у них много трафика, но при этом невысокие показатели лояльности и отсутствует конверсия. 

Аудит РК

3. Внимательно проверьте настройки найденных рекламных объявлений. Для кампаний на поиске это таргетинг, тексты, релевантность текстов объявлений, запросов и посадочных страниц друг другу. Также просмотрите площадки показа для кампаний РСЯ/КМС. Вероятнее всего, некоторые из них приносят трафик низкого качества. Их будет нужно отключить по возможности. На примере ниже отмечены подозрительные площадки для размещения объявлений в сетях. Во многих случаях это мобильные приложения и сервисы. 

Аудит рекламной кампании 

4. Перед отключением проверьте неэффективные кампании на участие в ассоциированных конверсиях в Google Analytics, чтобы убедиться, действительно ли они даже косвенно не влияют на продажи. 

 

Аудит РК

Получить необходимые данные можно из следующих отчетов Яндекс.Метрики: 

  • «Рекламные системы». Отчет позволит внимательно рассмотреть только рекламный трафик; 
  • «Источники, сводка». Даст много полезной информации о трафике из разных каналов; 
  • отчеты группы «Директ». Предоставят подробную информацию о рекламе Яндекса: показателях лояльности, трафике, сведениях о доходах и расходах, конверсии, заказах, площадках, экспериментах; 
  • отчеты группы «Аудитория». Помогут сделать вывод о том, насколько таргетинг в рекламе соответствует ЦА клиента в целом; 
  • «Вебвизор» и «Карты». Помогут проанализировать поведение посетителей сайта; 
  • отчеты группы «Содержание». Позволят провести анализ, например, страниц выхода с сайта; 
  • «Электронная торговля». При правильной настройке покажет полезную информацию о заказах и доходах. 

В Google Analytics могут быть полезны следующие отчеты: 

  • отчеты группы «Google Реклама». Дадут подробную информацию про рекламную кампанию; 
  • «Источники трафика». Предоставит информацию обо всех каналах, включая рекламу AdWords с детализацией по ключевым фразам, кампаниям; 
  • отчеты «Поведение». Помогут проанализировать взаимодействие людей с сайтом;
  • отчеты группы «Конверсии». Дадут информацию по достижениям целей, включая основные пути до конверсии. Вы получите всю информацию о том, как попадают на сайт посетители, совершившие целевые действия; 
  • «Электронная коммерция». Даст информацию о проданных товарах и полученной прибыли в разных разрезах. 

Этап 5. Анализ настроек 

На этом этапе нужно проверить большое количество параметров в рекламных кабинетах:

  • соответствие типов кампаний их целям; 
  • наличие дневных ограничений бюджетов с учетом финансовых планов; 
  • использование общих списков минус-слов; 
  • отключение автоматического таргетинга в сетях; 
  • указание частоты показа на одного пользователя;
  • наличие перекрестной минусовки; 
  • соответствие половозрастного таргетинга и таргетинга по интересам информации о целевой аудитории из счетчиков и от клиента; 
  • применение стандартного списка минус-площадок в сетях; 
  • корректность геотаргетинга, языка, расписания показов и выбора устройств; 
  • релевантность объявлений запросам и посадочным страницам; 
  • наличие более 2 объявлений в каждой группе; 
  • использование ключевых слов в объявлениях, отсутствие грамматических ошибок, упоминание УТП и конкретики о компании; 
  • наличие расширений и их корректность;
  • отсутствие отклоненных объявлений; 
  • наличие ретаргетинга и корректность его настройки. 

Этап 6. Составление рекомендаций 

По итогам проведенного анализа подготовьте список конкретных мероприятий, необходимых для исправления ситуации на разных уровнях: кампаний, СЯ, групп объявлений, таргетинга, площадок, текстов, условий корректировки ставок, креативов. Если выявлено много проблем, аудит может занимать несколько десятков страниц. 

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *