Не переплачивайте за клик
Попадание на первую позицию – не главная цель рекламы на поиске. То же самое с РСЯ: даже если объявление размещается на «хорошей» площадке, это еще не гарантирует, что вы получите больше заявок.
То, что потратите много – это правда. Клик по объявлению в спецразмещении стоит дорого. И по объявлению на площадке, которая считается релевантной – то есть на которой с большей вероятностью вас найдет ваша целевая аудитория.
Вывод: не стоит ориентироваться на клики и охват. В первую очередь важно, сколько заявок и по какой стоимости вы получите, а не откуда придут целевые клиенты.
Что происходит с CTR? Ведь по идее он зависит от того, как часто переходят по объявлениям. На самом деле, чтобы по вашей рекламе кликали, она должна быть не в самом верху, а качественнее, чем реклама конкурентов.
Объявление считается качественным, если:
1) Заполнены все возможные заголовки и быстрые ссылки – такое объявление более информативно и заметно в выдаче.
2) Заголовок объявления соответствует поисковому запросу.
3) В оффере на посадочной странице пользователь видит то, что искал, и знает, какое целевое действие и как нужно выполнить, чтобы это получить.
В таком случае рекламной системе выгоднее, чтобы пользователи увидели именно ваше объявление, даже если конкуренты больше платят за клик. Для вас это шанс получить более дешевые заявки.
«Рецепт» высокой кликабельности в Яндекс.Директе смотрите здесь.
При назначении ставки в Яндекс.Директе можно основываться на инструменте «Прогноз бюджета», как его использовать, подробно мы расписывали здесь. Для Google Рекламы в помощь Планировщик ключевых слов Google, где можно узнать цену клика по конкретному запросу в топе рекламной выдачи.
Здесь нужна небольшая, но важная оговорка. Сэкономить на ставке и при этом не потерять заявки можно для продуктов, принятие решения о покупке которых занимает время. Пользователь вчитывается в текст, сравнивает варианты, а не клюет на первый попавшийся, так как ему не срочно.
Соответственно, для «супергорячего» спроса (такси, автоэвакуатор) есть смысл побороться в аукционе за 1-е место. Сюда относятся все случаи, когда решить проблему нужно мгновенно – заказать такси, вызвать автоэвакуатор, починить холодильник и т.д.
Выбирайте модель оплаты за конверсии
Логика та же: ваш ориентир в контекстной рекламе – не клики, а заявки. Или другие целевые действия, ради которых вы вообще настраиваете контекстную рекламу.
От выбора модели ценообразования зависит то, за что вы будете платить – за каждый клик или только за те, которые закончились совершением целевого действия на посадочной странице. Это более разумное расходование рекламного бюджета, потому что клик может стоить очень дорого:
- Если показатель CTR низкий
- Если конверсия посадочной страницы оставляет желать лучшего
- Вне зависимости от того, дорого ли обходится вам одна заявка.
В настоящий момент Яндекс тестирует оплату за конверсии для текстово-графических и динамических кампаний, а также для смарт-баннеров. В параметрах стратегии при выборе стратегии «Оптимизация конверсий» и ограничения по средней цене конверсии вы увидите такой переключатель:
Заполняете все поля – цель (желаемое действие на сайте), цену и бюджет на неделю.
Обратите внимание: в Директе стратегия работает, если бюджета хватает для покупки как минимум 20 конверсий в неделю.
В Google Рекламе оплата за целевые действия доступна только для рекламы в КМС. Для её настройки в блоке «Ставки» отметьте, что будете платить за конверсии:
Внимание! Чтобы этот вариант был доступен, в аккаунте за последние 30 дней нужно накопить данные по 100 конверсиям, причем 90% конверсий чтобы были совершены за 7 дней после клика по объявлению.
«Отвечайте» на запросы с четко выраженной потребностью
Обрабатывать «холодный» трафик – дело неблагодарное, если вы работаете не на имидж, а на продажи.
В первую очередь показывайте рекламу по «горячим» запросам – по тем, в которых прослеживается намерение совершить покупку или заказ. Во-первых, это запросы с приставками «Купить», «Заказать» и т.д.
Во-вторых, это узкие запросы. В нишах, где один продукт может быть нескольких видов, более точно сформулированный запрос говорит о том, что клиент ищет что-то определенное, а не просто изучает варианты.
Например, тематика пластиковых окон. Запрос «Окна rehau на кухню» более «горячий», чем «Пластиковые окна заказать». Несмотря на то, что во втором варианте есть продающая добавка.
Узкие ключевики приводят на сайт более целевых клиентов, но учитывайте, что трафика по ним может быть мало. Поэтому ограничиваться ими не стоит, в том числе, чтобы не получить статус «Мало показов» в Яндекс.Директе.
Применяйте корректировки ставок
Очевидно, что не все посетители подряд одинаково готовы оставить заявки. Как правило, наблюдаются определенные тенденции поведения аудитории. Выявить их можно в ходе анализа кампаний. Ответьте на вопросы: кто чаще покупает ваш продукт – мужчины или женщины, какого возраста, с каких устройств и т.д.?
Теперь задайте положительную корректировку на тех, кто чаще совершает целевое действие и отрицательную в обратном случае и если заявки от них обходятся вам дорого.
В Яндекс.Директе корректировки задаются в специальном блоке при создании или редактировании рекламной кампании.
1) Регионы показа: от -90% до +1 200% (если в разных регионах принципиально отличается поведение аудитории и ставки).
2) Видеодополнения: от -50% до +1 200% (чтобы регулировать ставки отдельно для объявлений с видео).
3) Пол и возраст: от -100% до 1 200%.
4) Устройства: от -100% до 1 200%.
5) Целевая аудитория: от -100% до 1 200% (по сегментам и целям Яндекс.Метрики, а также сегментам Яндекс.Аудиторий).
Работают корректировки так. Допустим, если мы задаем -50%, ставка будет: 10 – 10*0,5 = 10 – 5 =5. Если вы применяете сразу несколько корректировок (допустим, по мобильникам -20% и для мужчин +100%), коэффициенты учитываются таким образом: ставка будет равна 10 – 10*0,2 = 8 и 8 + 8*1 =16.
В Google есть аналогичные виды корректировок:
1) По местоположению: от -90% до +900%.
2) По демографическим данным (возрасту, полу и семейному доходу): от -90% до +900%.
3) По устройствам: от -100% до +900%.
4) По группам аудитории: от -90% до +900%.
Плюс расширенные:
- Самый популярный контент (для повышения ставки при показе на популярных площадках КМС и каналах YouTube): от 0 до +500%.
- Взаимодействия (для повышения ставки для объявлений с номером телефона, если нужно получить больше звонков с рекламы): от -90% до +900%.
Таким образом, вы можете полностью отключить показы объявлений на определенные группы аудитории, которые не являются целевыми для вас.
Внесите правки в график показов
Это те же самые корректировки, но уже по часам показов, и задаются они во временном таргетинге.
В Яндекс.Директе так:
На «мертвые» часы можно отключить показы, указав 0%, чтобы зря не тратить бюджет.
Также можно показываться только по выходным, если в это время ваша целевая аудитория особенно активна. Для этого в выходные дни установите повышающую корректировку по вашему усмотрению, а в будние дни – 10%. Совсем отключить не получится, так как по правилам Яндекса количество часов показов не должно быть меньше 40 часов в рабочие дни.
Отсеивайте «мусорный» и нецелевой трафик
Если прорабатывать минус-слова и площадки недостаточно глубоко, на сайт сможет «проскальзывать» нерелевантный трафик.
Для рекламы в сетях отключите показы на «мусорных» площадках. Обратите внимание на площадки с большим количеством отказов и одновременно высоким трафиком – скорее всего, это «мусорный» трафик. Также если конверсии слишком дорогие – это значит, что переходы были нецелевыми.
В помощь – отчет Метрики «Источники, сводка».
Для рекламы на поиске изучите отчет по поисковым запросам на предмет минус-слов. В Яндекс.Директе зайдите в Мастер отчетов и настройте его таким образом:
В Google Рекламе подобный отчет находится здесь:
Делайте кросс-минусацию
Цель – избежать конкуренции между ключевыми словами в рамках одной кампании. Вы добавляете к паре ключевых слов дополнительные минус-слова, чтобы не перемешивать их трафик.
Допустим, есть такие фразы: «Купить Макбук» и «Купить Макбук 13 air». На аукционе победит более дорогой из них, а значит, пользователь может увидеть не то объявление и не тот оффер на посадочной странице (написанный не под нужный запрос).
Вот так минусуем для нашего примера:
Купить Макбук -13 -air
Купить Макбук 13 -air
Купить Макбук air -13
Купить Макбук 13 air
Внимание! Кросс-минусовку можно делать только в том случае, если ключи отличаются не более, чем на одно слово.
Благодаря перекрестной минусовке пользователь увидит максимально релевантное объявление, а вы не потратите лишних денег за показы по дорогим ключам.
Работайте со всей связкой
В контекстной рекламе мы имеем дело со связками «Ключевая фраза (группа фраз) – Объявление – Предложение на посадочной странице».
С первыми двумя этапами всё понятно. Вы собрали целевые фразы, сгруппировали их, под каждую группу составили объявление, в заголовке и тексте которого, как правило, идет вхождение ключевика. Базовый принцип персонализации, когда вы сообщаете потенциальным клиентам: «кликайте на моё объявление, внутри есть то, что вам нужно».
Классическая механика, с этим никто не спорит. Но почему-то все на этом останавливаются. Отрабатывают ключевые фразы и объявления, а посадочная страница в каком виде была, в таком и осталась.
Возьмем для примера продажу автомобильных двигателей. Вот пара «фраза – объявление», с точным вхождением ключевика:
Заголовок объявления четко соответствует запросу. Вот что мы видим при переходе на сайт:
Ни слова про Toyota и посетитель вынужден совершить кучу действий, прежде чем поймет, есть ли здесь двигатели этого бренда. Ведь совсем не факт – то, что пишут в объявлении, есть в наличии на самом деле.
А вот как должно быть – в заголовке точное попадание в потребность:
В первую же секунду посетитель видит соответствие своему запросу и при прочих равных условиях оставит заявку именно здесь, а не на сайте с одним предложением для всех.
Даже если у вас многостраничный сайт, разделенный по видам товаров / услуг, этого мало. У одного и того же продукта могут быть разные производители, разные свойства, места применения, условия покупки и так далее.
Задача максимум пользовательской персонализации – отработать каждый узкий сегмент, каждую узкую потребность исходя из запросов. Чем под более узкий сегмент вы составляете УТП, тем выше конверсия в целевое действие.
Чисто математически влиять на отдачу от рекламной кампании выгоднее всего через повышение конверсии сайта, а не через снижение цены клика.
Вот пример.
Исходные данные
Бюджет 30 000 рублей
Количество переходов 1 000
Средняя цена клика 30 рублей
Конверсия сайта в заявку 3%
Количество заявок 30
Средняя стоимость заявки 1 000 рублей
Оставим тот же самый бюджет, то же количество переходов и цену клика. Поднимем конверсию сайта до 4%, посмотрим, что изменится.
Конечные данные
Бюджет 30 000 рублей
Количество переходов 1 000
Средняя цена клика 30 рублей
Конверсия сайта в заявку 4%
Количество заявок 40
Средняя стоимость заявки 750 рублей
Заявок стало больше на 10 штук и их средняя стоимость упала на 25% – 250 рублей. А ведь мы всего лишь повысили конверсию с 3 до 4%. Что будет, если повысить конверсию вдвое, с 3 до 6%? Как всё просто и какой эффект.
Вывод: продолжайте логику персонализации на посадочной странице. Именно там решается судьба конверсий, оставит посетитель заявку или нет. Для этого не надо клепать кучу дублей под каждую группу фраз. Решение – подмена контента.
В сервисе Yagla этот процесс реализован удобно для пользователей с любым уровнем подготовки. Навыки программирования не требуются. Никаких сложных настроек и всё в одном месте.
1) Прямая синхронизация с рекламным кабинетом необходимой системы (Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте или myTarget).
Причем вы можете создать через Yagla новый рекламный аккаунт Яндекса, Google или ВКонтакте, если вам это нужно.
2) Разметка подменяемых элементов в один клик.
Прямо в интерфейсе системы, в визуальном редакторе отображается посадочная страница из рекламной кампании (если их несколько, то последовательно каждая). Остается кликнуть мышкой на те элементы, что вы будете подменять. Чаще всего достаточно заголовка / подзаголовка, ибо в них заключено УТП.
3) Составление текстов подмен исходя из всей связки.
В таблице связок вы видите всю последовательность: объявления, ключевые фразы под эти объявления и рядом значения подменяемых элементов, которые нужно заполнить.
Данные по объявлениям и фразам подгружаются напрямую из рекламного кабинета.
4) По желанию можно включить a/b тестирование.
Yagla поделит трафик пополам. Половина посетителей увидят оригинал страницы, половина – с подменяемым контентом.
Тест идет под каждую группу фраз отдельно. Таким образом вы можете делать точечную оптимизацию под узкие сегменты.
5) Сбор статистики.
Независимо от того, включаете вы a/b тесты или нет, для каждой группы отдельно и по кампании в целом Yagla собирает статистику переходов, конверсии в процентах и в натуральном выражении (количество целевых действий).
Так вы владеете полной информацией – как работает каждая отдельная связка. При необходимости, когда показатели по какой-либо связке не устраивают, переписываете текст подмены для неё, снова замеряете данные и так до нужного порога по количеству и стоимости заявок.
1 комментарий
Оставить комментарий