Отдача от рекламы в ЯндексДирект

Стоит ли вообще вкладывать деньги в контекстную рекламу и как рассчитать тестовый бюджет – разбираемся в этой статье.

Любая рекламная кампания в Яндекс.Директе — это уникальное сочетание тематики, каналов продвижения, аудитории, креативов, офферов, сезонности и других факторов. Причем не все из них проявляются заранее.

Отсюда два вывода. Во-первых, не для всех бизнесов подойдет контекстная реклама. Во-вторых, нет универсального рецепта успешной настройки. Поэтому без тестов не обойтись — и новичкам, и тем, кто на этом собаку съел.

В этой статье я разберу, когда целесообразно запускать контекстную рекламу и во сколько она обойдется.

С какими продуктами не стоит идти в контекстную рекламу

 

Что я не рекомендую продвигать в Яндекс.Директе и вообще в контексте?

Во-первых, новый продукт в самый момент зарождения. Если о нем пока никто не знает, его не будут искать в Яндексе / Google. Даже если это что-то мегаполезное.

Как вариант, можно попробовать рекламироваться по околоцелевым запросам, но вероятность, что пойдут конверсии, стремится к нулю. Поэтому в самом начале разумнее выбрать другие источники продвижения.

Во-вторых, эксклюзивные товары премиум-класса. Например, сумки ручной работы из меха. Вряд ли целевая аудитория пойдет искать их в Яндекс по запросу «купить сумку». Понятно, что есть известные бренды типа Louis Vuitton, но здесь я веду речь не о них, а об узкопрофильных мастерских.

Также обращайте внимание, что контекстная реклама подходит не для каждой бизнес-модели. Пример от нашего подписчика — интернет-магазин специй, пряностей, сухофруктов и орехов из Абхазии с минимальной суммой заказа 1 500 рублей.

Спрос на это всё есть и проблем с семантикой, охватами, кликабельностью в отличие от первых двух примеров тут не было. А вот с конверсиями беда. На 300 переходов ни одного заказа. Сайт не причем — добротный интерфейс / навигация и т.д.

Я поставил себя на место покупателя и понял, что не стал бы заказывать специи / сухофрукты у незнакомого поставщика за 1 000 км, не зная качество продуктов.

Контекстная реклама в данном случае — не лучшая идея. Во всяком случае для розницы.

В конечном счете главное — не трафик и даже не конверсии, а то, сколько денег вы с этого заработаете. Поэтому если в итоге вы получите пару конверсий, но они завершатся заказами на большие суммы денег, контекстную рекламу запустить стоит.

Спрогнозировать это можно в сервисе Декомпозиция5.рф

Там вы можете посчитать:

  1. Сколько нужно кликов, чтобы получить желаемый объем прибыли.
  2. Сколько прибыли можно получить при определенном количестве показов объявлений.
  3. На какой показатель ROI рассчитывать;
  4. Среднюю цену одного лида и одного клиента.

По сути это калькулятор, считающие показатели по всей воронке от показов объявлений до рентабельности.

Разумеется, нужны вводные данные. По той же конверсии. Хотя бы гипотетически.

Если углубляться в расчеты, я рекомендую следующую механику.

Насколько контекстная реклама экономически выгодна

Экономическая выгода складывается из двух вещей: окупается ли реклама и приносит ли чистую прибыль за минусом всех расходов.

Начинаем с того, что прогнозируем цену клика. Сделать это можно в Яндекс.Директе вот здесь:

Добавляем основные ключи из тематики, выбираем регион и жмем «Посчитать». Я покажу на примере магазина подарков в Перми.

Выбираем объём трафика 85% и смотрим данные в столбце 3 (списываемая сумма):

Как минимум, посмотрите нижний порог — от скольки начинается вход в аукцион рекламодателей по этим фразам.

На эту цифру можно ориентироваться, но с большой условностью. Это прогнозная величина, и Яндекс определяет её в среднем по опыту предыдущих рекламодателей в регионе за последние 28 дней — погрешности тут неизбежны. В реальности данные по списываемой сумме в нашей практике как минимум вдвое меньше прогноза.

Далее по примерной цене клика оцениваем, сколько будет стоить заявка из Яндекс.Директа.

Нам нужна прогнозная конверсия из клика в заявку — берем её из статистики по другим каналам трафика (допустим, у вас сайт продвигается в SEO-выдаче) либо статистики конкурентов. В крайнем случае берем 3%, если нет ни того, ни другого — «среднюю температуру по больнице», если рассматривать общую статистику в Рунете.

Понятно, что на практике мы стремимся к бОльшему, но на старте лучше ориентироваться на пессимистичный сценарий.

Теперь объясню всё на цифрах.

Допустим, цена клика по прогнозу равна 60 рублей. Тогда стоимость заявки при конверсии 3% рассчитывается как 60 рублей * 100% / 3% = 2 000 рублей.

Следующий этап после клика и заявки по воронке продаж — покупка. Чтобы узнать стоимость одного клиента, нужен показатель конверсии из заявки в продажу. Тут тоже берем условно-среднюю величину.

По нашему опыту 30% заявок завершаются сделкой. Из этого следует, что стоимость одного клиента равна 2 000 рублей * 100% / 30% = 6 667 рублей.

По такому принципу посчитайте стоимость клиента для всех высокочастотных фраз. Далее прибавьте к ней накладные и фактические расходы, чтобы получить себестоимость продукта, и сравните с его ценой, чтобы понимать, выгодна для вас контекстная реклама или нет.

Если цена больше хотя бы вдвое, контекстную рекламу вы сможете потянуть, а может быть, даже получите чистую прибыль.

Иначе скорее всего вы будете продавать в убыток. Допустим, продаете за 4 000 рублей товар, который обходится вам в 3 000 рублей по себестоимости. Наценка всего 33%, значит, один клиент из контекста будет стоить 1 500 рублей. В итоге — не прибыль, а минус 500 рублей.

Вывод: для низкомаржинальных товаров контекстная реклама слишком дорогая.

Из этого правила есть исключения:

1) Крупный интернет-магазин может продавать определенную категорию товаров в убыток за счет отдачи с более маржинальных товаров.

2) Можно удержаться на плаву за счет допродаж.

Это реально для интернет-магазинов с грамотной линейкой на сайте.

Возьмем для примера косметику. Покупательница добавляет в корзину тушь для ресниц и в блоке рекомендаций видит усилитель для роста ресниц, сыворотку для ресниц и бровей, подводку для глаз, тени для век и всё, что обычно покупают вместе с тушью. Это может повысить средний чек с 1 000 до 3 000-5 000 рублей.

3) Товар или услуга с коротким сроком использования и вместе с этим с регулярной потребностью. Пример — фитнес-клубы, детские кружки, медицинские / ветеринарные клиники.

Если клиент доволен сервисом, он не будет искать другого продавца. А вы в свою очередь обеспечите себе регулярный поток заказов и «наверстаете» с точки зрения выручки и заказов.

С товаром с долгим циклом использования такое не прокатит: человек, например, купит один рюкзак и будет ходить с ним несколько лет, не думая о покупке нового.

В конечном итоге нет никаких гарантий, что конкретная рекламная кампания принесет нужный результат. На это влияет множество факторов, в том числе креативы в объявлениях и УТП на посадочной странице. Поэтому выход один — тестировать.

Как рассчитать тестовый бюджет

Чтобы понять, сколько примерно выделить на тест, прикиньте, за какой срок вы соберете нужный объем трафика.

Во-первых, определите количество сегментов целевой аудитории. Лучше выделять микросегменты — узкие группы аудитории с четко выраженной потребностью. Выявить их можно по ключевым фразам на поиске и по наборам таргетинга в сетях.

Если сегментов слишком много, и бюджет не позволяет протестировать все, возьмите часть — самые «горячие». То есть ту аудиторию, которая больше всех готова к целевому действию на лендинге (заявка, звонок, заказ).

Таким образом тестирование быстрее закончится и даст более достоверные результаты.

Главное — проверяйте сразу всю связку целиком: потребность — объявление — оффер на посадочной странице.

Рекламные кампании запускаем не все сразу, а последовательно. Например, раз в неделю или 2 недели, если трафика мало.

Принцип такой: в первую неделю вы собираете статистику, во вторую — оцениваете и вносите изменения в ключевики, таргетинги, объявления и целевые страницы. И так постепенно доводите каждую кампанию до совершенства.

Следующий момент — необходимый объем трафика. Я рекомендую ориентироваться на получение 30 конверсий по сегменту для оценки, сработало ли ваше предложение, и выводов для дальнейшей оптимизации.

Сколько для этого нужно получить кликов?

Всё зависит от конверсии сайта. Берем упомянутый минимум (3%), считаем и получаем 30 * 100% / 3% = 1 000 кликов.

Как рассчитать примерную цену клика, я показал выше. Остается умножить её на количество кликов — и вы увидите примерный тестовый бюджет под конкретный сегмент.

Скажу прямо: экономить на тестировании не надо. Чем больше вы готовы вложить, тем на более широкой аудитории сможете проверить вашу рекламу.

Если у вас пока не хватает денег на тест, лучше с ним повременить. В противном случае вы соберете ограниченное количество данных, которого недостаточно для принятия дальнейших решений.

Вы рискуете спустить большие суммы при запуске на боевую или наоборот отказаться от заявок с контекстной рекламы, если сделаете ошибочный вывод, что она неэффективна в вашем случае. Часто в начале Яндекс.Директ работает в минус, но затем заявки дешевеют и растет отдача.

P.S. В любом случае помните, что проведенные расчеты по средней цене клика, стоимости заявки и отдаче в деньгах — это гипотеза. Хотя бы примерно от чего-то отталкиваться. Точные данные вам не даст ни один калькулятор в мире, пока вы не запустите рекламу.

Даже если вам достоверно известна статистика конкурентов, нельзя на 100% сказать, что у вас будет так же. Потому что сайт другой.

 

1 комментарий

Оставить комментарий

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *