Рассылка в соцсетях и мессенджерах — это один из важнейших инструментов перфоманс-маркетинга. С ее помощью можно наиболее эффективно конвертировать подписчиков в клиентов.
В этой статье подробно расскажем о том, как бизнесу использовать один из ключевых инструментов мессенджер-маркетинга — рассылку.
Как работает рассылка в мессенджерах
Начнем с базы
Рассылка в широком смысле — это отправка рекламных сообщений по некой аудитории. Есть много разновидностей рассылок в зависимости от того, какие контакты собраны. Если есть база email-адресов, то это email-рассылка. Если номера телефонов — то SMS-рассылка. Если контакты в мессенджерах и социальных сетях — соответственно, рассылка в мессенджерах и соцсетях.
В этой статье мы будем говорить только о последней, хотя многие принципы рассылок в соцсетях совпадают, например, с email-рассылками.
Основные каналы, которые мы используем в своих проектах, — это ВКонтакте и Telegram. В основном, выводы основаны на них. Для рассылок также можно использовать Facebook*, WhatsApp и Viber, но у них больше ограничений и недостатков, поэтому их лучше использовать для масштабирования, а не как основной канал продаж.
Какому бизнесу подходит рассылка
Для многих направлений бизнеса рассылка может стать значимым каналом продаж, который расширяет возможности работы с аудиторией. Работает на возвращение клиентов за повторными покупками и повышение эффективности акций и специальных предложений.
По опыту, мы выделили несколько признаков того, что бизнесу стоит обратить внимание на рассылку в соцсетях и мессенджерах. Чем больше этих признаков свойственны бизнесу, тем меньше сомнений, нужна ли ему рассылка.
Также стоит выделить признаки, которые снижают эффективность рассылки для бизнеса.
В таких сегментах до запуска нужно тщательно прорабатывать ценность рассылки, иначе она не будет интересна аудитории и не будет решать поставленных задач. В ряде случае от рассылки можно вообще отказаться и сосредоточиться на других инструментах.
Преимущества рассылки для бизнеса
Основное преимущество рассылок — высокая открываемость сообщений.
Для примера сравним средний охват постов ВКонтакте и писем в рассылках:
В сообществе пользователи видят контент, как ляжет карта алгоритмов умной ленты. Если это акция, пользователь, который подписался недавно и мало знаком с продуктом, может на нее не отреагировать. А «горячий» подписчик, который уже созрел и ждет выгодных условий, пост не увидит и не купит.
На рассылку же подписываются только самые заинтересованные люди. С высокой долей вероятности они увидят сообщение и, если предложение актуально, сделают покупку. Также можно сегментировать аудиторию по степени теплоты и отправлять релевантные письма по каждой из них.
Как разработать рассылку в соцсетях и мессенджерах
Структура рассылки
Условно рассылку в соцсетях можно разделить на простую и сложную.
Структура сложной рассылки разрабатывается индивидуально, выделить универсальный шаблон здесь не получится.
Структура простой рассылки выглядит так:
О том, как разрабатывать welcome-цепочки и что отправлять в разовых письмах, расскажем чуть ниже.
Разработка и планирование рассылки
До реализации рассылки нужно решить несколько задач:
Выбрать каналы для рассылок
По данным исследования WeAreSocial, самыми популярными платформами в России являются мессенджеры Telegram, WhatsApp* и соцсеть ВКонтакте. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, поэтому отталкивайтесь от трех факторов: целей бизнеса, целевой аудитории и бюджета.
По опыту, лучшие каналы для рассылок сегодня — ВКонтакте и Telegram. Их нужно запускать в первую очередь.
У всех мессенджеров компании Meta*: WhatsApp, Facebook, Instagram, а также в Viber много специфических ограничений.
У WhatsApp есть ряд ограничений, которые делают рассылку дорогой и неудобной для бизнеса:
- Использование WhatsApp Business API доступно только юридическим лицам, на «физика» оформить нельзя.
- Регистрация занимает до 10 рабочих дней.
- Для работы нужен верифицированный аккаунт в Meta*: понадобится заполнить форму, предоставить удостоверение личности, вести коммуникацию с техподдержкой — процедура сложная.
- В WhatsApp запрещено отправлять клиентам неперсонализированные маркетинговые предложения, новости и проводить массовые рекламные рассылки.
- Бесплатно сообщения можно отправлять только в течение 24 часов после того, как клиент сам отправит сообщение компании. В остальных случаях отправка 2000 сообщений будет стоить около 11 000 рублей.
Как только клиент написал вам сообщение, вы можете начать с ним диалог. Более того, с момента последнего сообщения клиента открывается окно, в котором в течение 24 часов вы можете отправлять этому клиенту любые сообщения бесплатно.
Instagram* и Facebook Messenger* сейчас проблематичны из-за того, что заблокированы Роскомнадзором. Доступ к соцсетям идет только через VPN, рекламный кабинет не работает. Эти каналы имеет смысл использовать, если у вас уже есть канал продаж в Instagram* и аудитория в этой соцсети.
Также высока вероятность, что Instagram и сервис рассылки будут работать некорректно из-за блокировок. Например, пользователь нажимает кнопку внутри Директа, а она не работает, потому что сервер не отвечает.
Viber можно использовать как дополнение к Telegram и ВКонтакте. У него меньше технических препятствий, чем у WhatsApp, но здесь тоже пользователь должен подтвердить бизнес-аккаунту возможность отправлять сообщения. Отправляем приветственное сообщение с кнопкой «Начать» (можно ее назвать как угодно) — и если пользователь нажимает кнопку, то запускает цепочку коммуникации.
Другое дело, что Viber значительно менее популярен, чем WhatsApp, поэтому в приоритет его ставить не стоит.
Рассылка в «Одноклассниках» есть, но обычно дает результаты хуже, чем ВКонтакте. Тестировать ее можно.
Провести анализ конкурентов и аудитории
Перед реализацией рассылки важно понять, кто наша аудитория и что делают в рассылках конкуренты.
Анализ аудитории для мессенджер-маркетинга не отличается от анализа аудитории для проекта в целом.
В анализе конкурентов же важно обратить внимание на следующее:
Обозначить функции рассылки
Перед тем как запустить рассылку, важно понять, каких результатов вы от нее ждете, какую функцию она будет выполнять в общей маркетинговой стратегии и по каким параметрам будет оцениваться эффективность.
Куда привлекать аудиторию из рассылки
То, куда мы будем вести пользователя из рассылки, зависит от пользовательских привычек.
Если людям удобнее покупать офлайн, нужно выстраивать стратегию О2О-маркетинга.
Если покупать удобно онлайн — то собираем заявки всеми возможными способами: написать ВКонтакте или Telegram, позвонить по телефону, оставить заявку или дать прямую ссылку на оплату товара.
Например, при работе с рассылкой в проекте косметолога мы отправляли подписчикам полезные материалы, а в конце письма ненавязчиво предлагали записаться на консультацию.
Если подытожить, то важно выбрать то, куда вести из рассылки, так чтобы подписчику было максимально удобно там купить, а нам — анализировать результаты и максимально полно видеть продажи.
Привлечение людей в рассылку
Для того чтобы рассылка выполнила свои задачи, важно сначала привлечь релевантную аудиторию, а затем удерживать ее в рассылке как минимум до совершения целевого действия.
Для этого нам нужно разработать качественный оффер и структуру самой рассылки.
Как разработать оффер в рассылку
Оффер должен мотивировать пользователя подписаться на рассылку.
Если речь идет об оффере на холодную аудиторию, которая еще не знакома с нами, то это может быть что-то материальное: сертификат, купон, бесплатная услуга, участие в конкурсе с ценным призом. Иногда на привлечение хорошо работает полезный контент: гайд, чек-лист, марафон.
Например, в работе с юридической фирмой «Смолин без партнеров» лучше всего на привлечение в рассылку работал гайд по общению с коллекторами.
Оффер точно попадает в боль аудитории и показывает инструмент для решения проблемы, формирует доверие к бренду.
Если же мы составляем оффер на теплую или горячую аудиторию, например приглашаем в рассылку подписчиков сообщества, то оффер должен мотивировать человека принять решение купить у нас. Тут можно использовать скидки или бесплатные консультации.
Мы в студии при разработке оффера отталкиваемся от того, что уже предлагает партнер, и при необходимости дорабатываем оффер.
Например, когда мы начали работу с сетью магазинов электроники, мы протестировали три оффера: розыгрыш телефона Xiaomi Redmi Note 10S, телефона Oppo A55 и сертификата на 10 тысяч рублей при покупке. Самые хорошие результаты показал розыгрыш Xiaomi, и в дальнейшем мы масштабировали этот оффер.
Как оформить посадочную страницу
Второй важный инструмент для привлечения аудитории в рассылку — это посадочная страница.
То, насколько эффективно будет подписываться холодная аудитория на рассылку, напрямую зависит от того, что будет на посадочной странице.
Теплая и горячая аудитория, в свою очередь, может подписаться и без этого этапа. Например, введя ключевое слово или нажав кнопку.
Как удержать аудиторию в рассылке
Дальше нам надо удержать аудиторию в рассылке.
Важно понимать, что часть аудитории в любом случае отпишется. Особенно если привлекаем в рассылку розыгрышами и конкурсами. Люди подписываются для участия, потом после конкурса уходят. Отсев призоловов это нормально. При этом важно работать на сохранение в рассылке релевантной аудитории, которой можно продавать.
По этой причине уже в первом приветственном письме должно быть следующее:
— приветствие, благодарность за подписку;
— отдаем обещанный бонус;
— предлагаем подписаться на наше сообщество или канал. Процент открытия первого письма доходит до 99%, а значит, и процент подписок в сообщество с него будет максимальный.
Чтобы удержать эту аудиторию в рассылке и подвести ее к совершению целевого действия, мы в студии обращаемся к воронке AARRR.
При разработке рассылки, опять же, важно учитывать, кто ее будет получать: горячая или холодная аудитория.
Холодную аудиторию нужно провести сначала по этапам прогрева, теплую же, наоборот, не стоит этим перегружать и можно уже прицельно отрабатывать возражения и вести к продаже.
Например, для пластического хирурга мы реализовали такую цепочку на холодную аудиторию:
После того как подписчик получил первое приветственное письмо, за этап активации и удержания начинает отвечать welcome-цепочка.
Разработка welcome-цепочки
Welcome-цепочка — это серия писем, где мы должны помочь человеку понять пути решения его проблемы и убедить в том, что бренд может ее решить.
Для этого нам важно показать экспертность. Например, поделиться советами, показать производственный процесс и раскрыть продукт через репутационный контент.
Работа здесь будет отличаться в зависимости от степени теплоты аудитории.
Холодная аудитория — аудитория без сформированного спроса. Нет смысла продавать таким людям «в лоб». Не нужно навязывать продукт, о котором они еще не знают.
Для такой аудитории разрабатываем более длинную цепочку писем, которая побуждает интерес к проблеме и показывает, почему важно начать поиск решения с помощью нашего продукта. Цепочка постепенно раскрывает боль, указывает на проблему и показывает пути ее решения.
Главное отличие теплой аудитории в том, что цепочка формируется через призму решения боли, а не ее раскрытия. Теплая аудитория уже готова купить товар и выбирает, где лучше это сделать.
Но ей нужны доказательства, что продукт или услуга лучше, чем у конкурентов.
Цепочка формируется через предложение решения боли. Здесь нужно показать, как именно ваш продукт решает проблему.
После завершения welcome-цепочки мы продолжаем работать с существующей базой, наращивать адвокатов бренда и увеличивать LTV каждого совершившего покупку.
Делаем это с помощью разовых писем.
Как работать с аудиторией при помощи разовых писем
Разовые письма могут быть как продолжением взаимодействия с аудиторией после welcome-цепочки, так и самостоятельным инструментом мессенджер-маркетинга.
В случае, если мы переходим к разовым письмам после цепочки взаимодействий, стоит сформировать базы подписчиков: тех, кто совершил целевое действие, и тех, кто проигнорировал.
Тех, кто не совершил, продолжаем прогревать до покупки.
Также продолжаем работать с теми, кто уже купил. Именно на этом моменте мы нарабатываем лояльную аудиторию адвокатов бренда и увеличиваем LTV.
Основной принцип разовых писем — отправлять только самое важное, не надоедать аудитории.
Отметим, выше мы описали стандартный подход к рассылкам. Его может реализовать абсолютно любой бизнес в тех сферах, для которых рассылка на 100% подходит. В том числе собственник малого бизнеса самостоятельно, если вложит небольшую часть ресурсов в обучение.
Существуют и более сложные системы: например, запуск уникальных спецпроектов на основе рассылки и чат-бота или интеграция рассылки с программой лояльности. В целом, возможностей у рассылки очень много — все их в этой статье мы разбирать не будем.
Итоги
Главное, что здесь нужно вынести.
При правильно выстроенной стратегии мессенджер-маркетинга вообще и рассылке в частности — она становится каналом продаж, который может приносить бизнесу миллионы.
Рассылка дает повторные продажи, в разы увеличивает LTV, повышает лояльность аудитории, позволяет долго работать с подписчиком, которого мы однажды получаем в базу.
Рассылка повышает эффективность акций и специальных предложений, потому что улучшается информирование людей о них.