Наружная реклама для малого и среднего бизнеса — это долго, дорого и непонятно. По крайней мере, так кажется на первый взгляд. Приводим цифры, разбираем возможности и перечисляем тематики бизнеса, которым точно стоит попробовать инструмент.
DOOH-реклама (Digital out-of-home) — цифровая наружная реклама, которая настраивается в интернете и которой в интернете можно управлять. Исследование Xaxis за 2022 год говорит, что о возможностях такой рекламы не знает каждый третий маркетолог (32%), что уж говорить о предпринимателях. А там, где есть незнание, рождаются мифы.
Мы выделили стереотипы, которые мешают малому и среднему бизнесу подключать DOOH-рекламу, и выяснили, каким предпринимателям точно стоит ее попробовать.
Как работает DOOH-реклама
Если при запуске наружной рекламы вы обращаетесь к агентствам, которые ею занимаются, согласовываете ТЗ, конструкции и прочее, то при запуске DOOH-рекламы вам достаточно зайти в рекламную систему и настроить объявление.
Дальше объявление участвует в аукционе. Рекламные системы предлагают разные формы оплаты. Например, в myTarget можно выбрать:
-
Оплату за показы. Цена показа начинается от минимальной стоимости конкретной конструкции.
-
Оплату за количество рекламных контактов (OTS). Установленные на цифровом экране Wi—Fi-радары в режиме реального времени считывают МАС-адреса устройств прохожих. Вы платите за 1000 возможных контактов пользователя с рекламой.
Транслироваться будет объявление рекламодателя, который предложил наивысшую ставку.
Теперь — про стереотипы.
6 стереотипов, которые мешают подключить DOOH-рекламу
Они касаются результативности, затратности, аналитики, таргетингов, креативов и построения воронки.
Стереотип № 1: Наружка умирает, вся власть — интернет-рекламе
Так считает большинство предпринимателей, судя по результатам опроса руководителей компаний. К самым перспективным инструментам продвижения они относят поисковую оптимизацию, рекламу в Яндексе и соцсетях, SMM-продвижение. Внимание уделяют даже рекламе на телевидении или радио, но наружная реклама в топ не входит.
Тем временем, по данным Statista, к концу этого года расходы на рынке цифровой наружной рекламы могут достигнуть $199,20 млн, а к 2027 году — $254,70 млн. Вот еще несколько важных показателей:
-
10% покупателей знакомятся с брендами через наружную рекламу;
-
41% людей, которые видят наружную рекламу, после ищут информацию о компании в интернете;
-
20% людей, которые видят наружную рекламу, после покупают продукты бренда;
-
50% пользователей запоминают наружную рекламу лучше, чем креативы в социальных сетях.
Тем временем охват цифровой наружной рекламы расширяется. Так, в сентябре VK запустила цифровую видеорекламу в пунктах выдачи СДЭК.
Кажется, самый простой вопрос — к результативности — цифры должны снять. Теперь — к более сложным.
Стереотип № 2: Наружка — для крупного бизнеса
Такой стереотип сформировался по двум причинам. Во-первых, из-за цен на размещение наружной рекламы. Во-вторых, из-за задач, которые решает инструмент. Остановимся на каждой причине подробнее.
Затратность. Этот аргумент был актуален в прошлом. До появления рекламы в интернете наружная реклама была одним из основных каналов взаимодействия с аудиторией и прайсы на нее могли пугать малый и средний бизнес. С появлением DOOH-рекламы условия изменились.
Сегодня цифровая наружная реклама доступнее обычной: по данным eLama, запустить ее можно с бюджетом от 300 рублей. А по данным «Дизайнмастера», бюджета в 10 000 рублей достаточно, чтобы в течение одной-двух недель полноценно тестировать инструмент.
К тому же при настройке DOOH-рекламы можно покупать определенные минуты и часы, когда будет транслироваться объявление, и таким образом растягивать бюджет.
Наружка повышает узнаваемость компании. Это тоже аргумент из прошлого, из-за которого небольшой бизнес отказывается от DOOH-рекламы: ведь для него не так важен образ бренда, как привлечение конкретных клиентов и увеличение продаж.
Тем не менее, по данным Admetrix, наружная реклама перестает восприниматься бизнесом только как инструмент по увеличению охвата и повышению узнаваемости бренда. С его помощью теперь решают более конкретные задачи:
-
продвижение продукта;
-
увеличение продаж;
-
снижение стоимости привлечения клиента.
Например, формат объявления «Навигация» позволяет увеличить продажи и нарастить посещаемость онлайн-точки: «Кофе за N рублей — пройдите 100 метров». Или формат «Афиша» — объявления о скидках и акциях — позволяет привлечь новых клиентов.
В результате DOOH-рекламу сегодня подключают все больше типов бизнесов. По данным Admetrix, лидерами среди рекламных категорий по затратам на DOOH в первом квартале 2023 года стали интернет-ресурсы и услуги. А по словам директора по маркетингу компании «Дизайнмастер» Егора Крылова, цифровую наружную рекламу размещают совершенно разные игроки: «от студий ногтевого сервиса до ecommerce». А аукцион позволяет им быть на равных.
«Прямые клиенты из малого и среднего бизнеса спокойно борются за эфир с крупными рекламодателями, федеральными в том числе. Возникают ситуации, когда нам звонит агентство: «Ребята, почему мы не можем разместиться? У вас эфир закончился?». Мы отвечаем: «Нет, у нас эфир есть. Просто у вас маленькие ставки. Вас перебил условный ногтевой сервис», — отметил в беседе с WebCanape директор по маркетингу компании «Дизайнмастер» Егор Крылов.
Стереотип № 3: Недостаточно таргетингов
Количество таргетингов в цифровой наружной рекламе действительно ограничено по сравнению с интернет-рекламой. Но сказать, что их недостаточно, нельзя. Основных таргетингов — два:
-
Географический. Вы выбираете, в каких городах и на каких именно экранах будет транслироваться ваше объявление. Экраны можно фильтровать по достопримечательностям, магазинам, расположению относительно проезжей части и другим объектам, чтобы показывать рекламу там, где чаще всего бывает ваша целевая аудитория.
-
Временной. Вы выбираете, в какие дни и в какое время аудитория будет видеть ваше объявление.
Временной таргетинг позволяет установить временные интервалы для отображения рекламы. Например, ресторан может запускать рекламу бизнес-ланчей во время обеденного перерыва.
Предлагают сервисы и другие таргетинги. Например, в Oohdesk DSP можно подключить погодный: дождь, снег, ясно, облачно, сильный ветер и другие.
-
пол;
-
возраст;
-
интересы;
-
доход пользователя или семьи (настраивается с помощью таргетинга по интересам).
Важно понимать, что в DOOH-рекламе эти таргетинги работают иначе, нежели в интернет-рекламе.
-
Установленные на цифровом экране Wi—Fi-радары в режиме реального времени считывают МАС-адреса прохожих.
-
Формируется обезличенный портрет аудитории с ее социально-демографическими характеристиками и интересами.
-
Если пользователей с необходимым набором признаков больше, чем в среднем в трафике, ваша реклама выходит на аукцион и объявление показывается на экране.
То есть, если интернет-рекламу с таргетингом на женщин 18-35 лет видят только женщины 18-35 лет, то DOOH-рекламу с таргетингом на женщин 18-35 лет видят прохожие, среди которых женщин 18-35 лет больше, чем обычно. Также ее могут видеть другие прохожие — женщины 35+, мужчины или коты. Вы же платите за количество рекламных контактов (OTS). То есть за число женщин 18-35 лет, которые могли увидеть ваше объявление (по выявленным МАС-адресам).
«Например, мы знаем, что женщин 18-35 лет на дорогах в среднем 20%. Если мы, получая и анализируя поток МАС-адресов понимаем, что сейчас перед конструкцией 20% женщин и меньше, мы не отдаем показ, если больше — отдаем (то есть запускаем или не запускаем показ рекламного ролика). Цифры и % в данном примере взяты условные», — объясняет поддержка myTarget.
Данные об интересах аудитории стоит использовать, чтобы определить, какие места больше подходят для показа рекламы. Например, реклама магазина обуви может быть более эффективной вблизи мест, где много модных бутиков.
Использовать такие таргетинги нужно аккуратно. Необходимо учитывать, что:
-
Wi—Fi-радары, установленные на цифровых экранах, считывают не все устройства прохожих. Возможна погрешность в составлении портрета аудитории.
-
Объявление транслируется, если целевых пользователей становится больше, чем в среднем в трафике. Но если их число не превышает этот показатель, объявление попросту не будет участвовать в аукционе.
В общем, таргетингов при настройке цифровой наружной рекламы достаточно. Главное, использовать их с умом — так же, как и при настройке интернет-рекламы.
Комбинация тех или иных таргетингов зависит от продвигаемого продукта и ее целевой аудитории. Например, вы можете показывать объявление, когда идет дождь, и одновременно транслировать ощущение, как уютно в такую погоду ехать в своем авто. Всё зависит от стратегии. Но мы точно не рекомендуем при работе с DOOH сильно сужать аудиторию таргетингами — это может привести к тому, что ваша реклама просто не будет показываться.
Стереотип № 4: Сложные правила для создания креативов
Креативы для DOOH-рекламы отличаются от тех, которые используются в интернет-рекламе. Все дело в специфике:
-
вам нужно заинтересовать холодную аудиторию — прохожих, которые стоят в пробке или на остановке и не намерены ничего покупать;
-
вам нужно доставить аудитории оффер за ограниченное время — реклама транслируется на экране в среднем 5 секунд;
-
вам нужно соблюсти требования к креативам для цифровой наружной рекламы.
Поэтому сервисы выпускают инструкции для пользователей, в которых описаны основные правила по созданию креативов для цифровой наружной рекламы. Разобраться в них несложно.
По сути, всё сводится к одному: в DOOH не столь важен яркий и интересный креатив, как оффер и упоминание бренда. Прохожий должен запомнить предложение, чье оно и как его получить.
создавайте креативы с меньшим количеством слов и крупным шрифтом;
используйте контрастные цвета, различимые на разных экранах;
делайте название и логотип бренда максимально четкими на протяжении всего ролика;
обращайте внимание на то, что рекламное обращение должно быть понятным и читаемым;
делайте статическую картинку с анимационными элементами — полноценное видео рациональнее использовать там, где время пребывания выше 10 секунд.
Рекомендуем тестировать несколько креативов в разное время суток: один — утром, когда пользователи едут на работу, другой — вечером, который застанет при возвращении домой. Посыл, соответственно, должен быть разным: в начале дня вы предлагаете чашечку горячего кофе, а к его окончанию — уже бутылочку холодного безалкогольного.
Ясность и краткость. Ваше сообщение должно быть понятным и легко восприниматься в быстром темпе жизни. Используйте короткие слоганы и яркие изображения.
Местоположение. Если вы используете геотаргетинг, убедитесь, что на вашем креативе есть информация, где находится ближайший филиал, отделение или точка продаж.
Адаптация под формат. Размеры и соотношения сторон DOOH-экранов могут отличаться. Подготовьте разные версии креативов.
Кстати, адаптировать креатив под формат нужно не всегда. Если вы настраиваете цифровую наружную рекламу в Oohdesk, вам не придется готовить разные размеры объявлений самостоятельно. Специальный инструмент адаптирует креатив одного формата для разных видов конструкций. А если загрузить изображение, оно автоматически анимируется в видео. Когда креатив устареет, система пришлет уведомление.
Стереотип № 5: Неопределенная статистика
Статистика по показам DOOH-рекламы собирается иначе, чем статистика в интернет-рекламе. Но это не значит, что она нeпpoзpaчнa и оценить эффективность рекламы здесь сложнее. Статистика собирается на основе данных МАС-адресов прохожих:
-
Установленные на цифровых экранах Wi—Fi-радары считывают МАС-адреса устройств прохожих.
-
Обезличенные данные пользователей передаются в систему.
В результате в статистике по рекламе вы можете изучить:
-
общее количество показов;
-
расход за день и за все время работы кампании;
-
среднюю цену показа;
-
объем вероятных контактов с сообщением (OTS) — объем аудитории, которая видела объявление.
Например, такой отчет предоставляет Oohdesk.
Стереотип № 6: Отсутствие возможности выстроить воронку продаж
Еще один стереотип, который тянется из прошлого. Раньше догнать рекламой людей, которые уже видели наружную, было невозможно. Сегодня, если вы используете формат DOOH-рекламы, вы можете запустить ремаркетинг. Такую возможность предоставляет myTarget:
-
Система анализирует МАС-адреса устройств пользователей и собирает портрет охваченной в кампании аудитории: социально-демографические характеристики, географию, категории интересов.
-
Обезличенные сегменты пользователей автоматически добавляются в myTarget и обновляются ежедневно до завершения кампании.
Пользователям, которые могли видеть вашу наружную рекламу, вы можете напоминать о себе с помощью ремаркетинга.
Главное — собранная аудитория может помочь в составлении портрета целевой аудитории: социально-демографические характеристики, геолокации, категории интересов. Вся эта информация используется для анализа аудитории, которая видела рекламу, а также для запуска будущих кампаний. Допустим, можно оценить, какие интересы превалируют в сегменте тех, кому транслируется умная наружная реклама, и далее их использовать уже в кампаниях в кабинете VK Рекламы.
Кому точно стоит подключать DOOH-рекламу
Наибольшую эффективность DOOH-реклама может принести бизнесу с широкой целевой аудиторией. Если вы относитесь к такому — смело экспериментируйте.
ecomm;
недвижимость;
отдых и развлечения;
телеком;
путешествия и туризм;
финансы;
FMCG;
образование и работа;
авто и автотовары.
Если у вас офлайн-бизнес, то DOOH-реклама — идеальное решение, чтобы увеличить узнаваемость и трафик в свой магазин/салон/шоу-рум. Ею должен быть доволен автомобильный бизнес и застройщики. DOOH-реклама может подходить компаниям, которые проводят федеральные концерты. Например, менеджер сидит в Москве, а концерт — в Питере. Ему не нужно искать питерские компании наружной рекламы, он может всё настроить в личном кабинете.
DOOH-реклама особенно подходит компаниям, которые хотят привлечь широкую и разношерстную целевую аудиторию:
ритейлеры могут информировать потенциальных клиентов об акционных предложениях, новых продуктах или распродажах;
HoReCa (гостиничный и ресторанный бизнес) может привлекать внимание туристов и местных жителей к своим услугам и спецпредложениям;
банки и финансовые учреждения могут рекламировать новые продукты и услуги, укреплять свой бренд;
организаторы мероприятий могут продвигать концерты, фестивали спортивные и другие городские мероприятия.
Ну, и, конечно, вы должны быть готовы заложить около 10 000 рублей на продвижение — такого бюджета, по данным «Дизайнмастера», должно хватить на одну-две недели полноценного тестирования инструмента.